Искусство фоторекламы
БОРИЭЛЬ ГОЛОВКО
ФОТОРЕКЛАМА: ИСКУССТВО ВОЗМОЖНОГО
ВВЕДЕНИЕ
Информативная ценность фоторекламы. Шкала жизненных ценностей. Инновации рекламной фотографии. Компьютерные программы и средства фоторекламы. Глобализация сетевой (Интернет) рекламы. Постулаты эффекта фоторекламы
Фотореклама как один из видов образно-визуального восприятия рекламного продукта (услуги) является составной частью сложного конгломерата «производство — реклама — потребление», входящего в систему средств массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации (mass communication). Это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг.
Вместе с тем, это уникальная форма искусства фоторекламиста и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного оператора-программиста, полиграфистов и конструкторов упаковки, архитекторов визуального пространства. Возникает вопрос, как и какими критериями можно оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей наполнено фоторекламное произведение, если его материальная ценность заключена в «бросовой» печатной продукции и в эфирных паузах быстротечного времени на ГУ?
Этическая корректность теории и практики отечественной фоторекламы середины 90-х годов (рекламного бума в России) и рецепты виртуальных и шквальных переходов к новым формам и российским ноу-хау не принесли моментальных результатов и не возвели фоторекламу в ранг необходимой достаточности. Срабатывают ходячие штампы: «фотография-документ», «фотография лишь фиксирует». Если следовать логике таких суждений, то, кроме фотографического ряда, рекламная практика не должна прибегать к иным формам образного воздействия, к таким, например, как графика, живопись, анимация, телевизионные преобразования и компьютерная телевиртуальность, программное синтезирование экранной видеомности и сетевая глобальность массовой фоторекламы. Извечный вопрос: как сделать так, чтобы стало выгодно выпускать прибыльную и качественную (единственную в своем роде) фоторекламу, — останется на долгие годы открытым. Иными словами, речь идет о поисках специфических свойств и принципов, методов и форм фоторекламной деятельности. Речь идет о сочетании и поисковой насыщенности творческо-технологических процессов в печатных и коммуникационных средствах массовой информации, видеоканалов, телефаксных и компьютерных сетей, топографических проекций такой фотографической образностью, которая создаст зрительный, запоминающийся эффект и эластичную доверчивость у потребителя к рекламируемым товарам (услугам).
Рекламные агентства и монопольные концерны, считавшие себя (в период российского рекламного расцвета) респектабельными, к концу 1998 года оказались несостоятельными («Премьер СВ.», «Реклама-холдинг», «РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно, синдром респектабельности не таит в себе ничего плохого, если к нему подходить профессионально. Немногие издания и телепрограммы (накануне грядущего XXI века) рискнули бы заявить «свою» точку зрения на рекламную стабильность.
Образно говоря, фотореклама представляет собой глобальный информационный айсберг, отколовшийся от материковой журналистской фотографии и от первородности искусства творческой фотографии. В идеале это жанровая тропа массовой фотографической рекламы в газетно-таблоидных изданиях, включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс», «Из рук в руки») информационные издания журнального и буклетного типа, и, конечно, телерекламная индустрия. Но в российской действительности таблоидная периодика была не столь совершенной в сравнении с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с американской «Washington times» и с экранной телерекламой, наводнившей мировую интернетную сеть. С выходом российских таблоидов «Метро» и «Версия» мы только начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламного бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранно-видеомного воздействия, включающее феномен искусства фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость жанровой классификации в то время, когда многие издания пошли по пути четкой ориентации на категории читателей.
После признания или отторжения новейших средств глобальной коммуникации и интернетной паутинности, телеконференций с мегаинформационными ресурсами, видеомной и фоторекламной лавины, вызванных к жизни веяниями времени и журналистской практикой, должна была бы наступить пауза, чтобы проверить на чистоту научность и прагматичность, полезность и бесплодие реального информационного бума, обоснованность введения в практику фоторекламы самого понятия качественности фотоинформационной новизны, чтобы освоиться в условиях децентрализации (decentralization) государственных СМИ.
Теория должна была в большей мере предвидеть и опережать шквальные (форс-мажорные) и, к сожалению, не просчитанные переходы российских средств информации к обновляемой генерации масс-медийного и рекламного кризиса. Но у теории отечественной рекламы был «мертвый сезон». Теория отечественной рекламы была бессильна против аргументов, неоклассических постулатов (в российском понимании) рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз» («Пи-Ар»), когда возникала практическая необходимость в формулировании критериев и закономерностей, принципов и специфики, признаков и свойств цивилизованной фоторекламы. Иначе говоря, «скрытая» фотореклама опиралась на «трастовую», «чековую» и «трендовую» рекламу, на «черный менеджмент» и «черный Пи-Ар».
Теория отечественной рекламы отвергала междисциплинарный метод анализа топологических пространств и не интегрировала лучшие формы, методы, принципы, стилистику самовыражения цивилизованной фоторекламы.
Мы будем помнить, что справедливость общей теории фоторекламы означает, что постижение интегрированной совокупности всех систем и классов образной информации основано на квантировании и интегральности фундаментальных определений таких ресурсообразующих теорий как: теория информационных инверсий и теория коммуникаций, теорий баланса и виртуальности, теорий энтропии и причинности, теорий консалтинга и лидерства, теорий бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики и теории игр, теорий композиции и дизайна, теории мотивации и теории информационных циклов, теории хаоса и антихаоса.
Мы должны будем знать, что информационная коммуникационность современной фоторекламы и открытый мир рекламного бизнеса немыслимы без соблюдения норм и законов об авторском праве, об информационной защищенности, о нормативных актах на информацию.
Мы обязаны будем принять в новый глоссарий такие понятия как: «фирменная стратегия фоторекламы», «принципы фоторекламы», «правовая легитимность фоторекламиста», «бинарная фотореклама», «рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг», «эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер», «открытость конкурентоспособности», «медиапланирование», «директор публикации», «философия качественности фоторекламы», «маркетинговый менеджмент», «продюсер», «визажист».
Согласимся, очень непросто ответить на вопрос, что означает феномен фоторекламы, и какова ее жизненная ценность? Теория отечественной фоторекламы только начинает прислушиваться к резонансам мировых рекламных успехов. Фоторекламная практика постепенно переходит из состояния виртуального и компьютерного клонирования зарубежных аналогов массовой и элитной фоторекламы к созданию уникальной и специфической российской школы фоторекламного искусства.
Давайте вместе попытаемся освоить эту теорию и практику.
1.0. МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МАССОВАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Периодические издания. Качественные и массовые издания. Специальные рекламные издания. Рекламные рейтинги и первые шаги определения качественной рекламы. Четыре ступени успеха фоторекламы: рекламный журнализм, рекламный менеджмент, рекламный маркетинг, рекламный «Пи-Ар». Кто создает фоторекламу?
Ситуация массового выхода фоторекламных публикаций на полосы газет и журналов, специальных фотобуклетов и фолдеров, плакатов и настенных календарей, наружной и стендовой рекламы, ситуация шквального потока фоторекламы на всех каналах TV, в интернетной паутине, в программах глобальных телеконференций и в факсимильных сетях вызвала необходимость постепенно разрабатывать правовые нормы и этические требования к организованному массиву и индустриальному потоку массовой рекламы.
В России базисные основы теории и практики зарубежной рекламы подвергались глубокой коррозии. Аргумент — у нас своя, российская специфика. Рекламные агентства и корпорации, агентства «Пи-Ар» и консалтинговые центры, маркетинговые, менеджментские и посреднические фирмы, дизайнеры и изготовители крупноформатных рекламных щитов, полноцветных билбордов и брандмауэров, световых коробов для наружной фоторекламы в городской среде, архитекторы и издатели, исследователи и аналитики подошли к тому моменту, когда «эффект толпы» и «эффект мас-культа», «эффект неорганизованной массы телезрителей» и «эффект рекламного примитива» уже не мог служить критерием успеха фоторекламы и негативной, пагубной шквальности образно-визуальной рекламы. Возможно, этот мотив будет трактоваться как воспоминание о неслучившемся или как напутствие, в качестве «подсказок», как не должно было случиться? Возможно, российской рекламе, в том числе и фоторекламе, предначертано идти вверх по лестнице, ведущей вниз? Ситуация усугублялась и тем, что российского потребителя, с одной стороны, всегда сдерживали экономические мотивы «спроса и предложения», с другой — профессиональная неразборчивость издателей, телевизионных менеджеров к некачественной фоторекламе. И если экономический коллапс особенно наглядно проявился после «черного понедельника» и «дефолта» 17 августа 1998 года, когда произошел обвал финансовой системы России и объем рекламы в массовой информации и на телевидении сократился на 86 % (общий объем рекламы в российских СМИ сократился в 8 раз), то философия лукавой и недостоверной рекламы обрела еще более неуправляемые формы. Совковый принцип «За рекламу в издании никто не отвечает» превратился в заказной мистицизм, речь шла о возможной и реальной выживаемости изданий в системе государственных и полугосударственных (как холдинговая разновидность) СМИ и TV за счет какой-либо рекламы. Речь шла о сохранении рекламных мифов и рекламной монополии криминальных агентств и холдингов рекламы. Но в цивилизованном мире действует иной принцип — принцип делегированной ответственности (vicarious liability), заключающийся в том, что рекламодатель всегда несет юридическую ответственность за действия, совершаемые его работниками в порядке исполнения ими служебных обязанностей.
Так обозначился тупиковый порог, за которым намечались очертания перехода от обвальных экстенсивных методов рекламного «потребительства» к методам массовой погони за плохо скрываемой, но хорошо оплачиваемой рекламой, даже если эта реклама была небезгрешной с позиций цивилизованных принципов.
Российские рекламисты понимали (и принимали это как факт), что искусство и высокая культура массовой фоторекламной индустрии во многих зарубежных странах приобрели формы устоявшейся классики. Классическая фотореклама таких рекламодателей как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»), «Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»), «Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном смысле слова вытесняли российскую фоторекламу, основанную на принципах: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе».
Сознаемся, многие отечественные мастера фоторекламы начали работать исключительно на зарубежные фирмы и издания по меркам и критериям конкретных заказчиков. Еще сознаемся в том, что теория рекламы и научные исследования по рекламе в России носили (и еще долго будут носить) замшелый, спонтанный и раздробленный характер, а первая книга по фоторекламе, обозначившая программный прорыв в информационно-коммуникативной системе, вышла только в 1988 году. Для начальной разработки и создания оптимальной шкалы внешних, функциональных и ресурсообразующих принципов, для выявления признаков качественной фоторекламы (близкой к международным стандартам) мы обязательно должны обратиться к многомерности обновляемого российского журнализма, журналистского менеджмента, журналистского «Пи-Ар» и журналистского маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены будем создавать «идеальную шкалу» принципов и категорий фоторекламы, не углубляясь в более мелкие членения структуры, например эмоциональные критерии или жанровые разновидности. К чему вводить постановку проблемы о жанрах фоторекламы, если до сих пор не обозначены более высокие, категориальные ранги структуры?
В классической теории рекламы такая многомерность связывается с понятиями рекламного журнализма, рекламного менеджмента, рекламного маркетинга и рекламного «Пи-Ар», что тесно переплетается с процессами создания в России (1993-1998 гг.) новой и уникальной индустрии масс-медиа («медиа» — посредник в общении): медиа-холдингов и медиа-бизнеса, рожденных на стыке времени второй половины 90-х годов. Тогда речь шла о развенчании миражной мифологии о всевластии средств массовой информации и пропаганды (СМИП). Иллюзии о том, что массовая информация, а вместе с ней и массовая реклама, фотореклама может развиваться исключительно на системно-идеологическом уровне, были всесильны (по наследству от системы средств массовой информации и пропаганды).
В эти годы чиновный журнализм еще пытался вернуться к созданию новой системы массовости и утраченной централизации, но с мифологическим рангом изданий и телеканалов по примеру: 136 наименований газет, журналов и телепрограмм, которые в 1997 году были обозначены титулом «Лучшая» (газета, журнал, телепрограмма, лучшее рекламное издание). Итак, лучшая газета «для всех» — новый символ, новая идеология. Новая и лучшая, бесплатная и полноцветная реклама для всех — «Из рук в руки».
Внедрение в публичную, научную и практическую орбиту понятия «качественная пресса» и «качественная реклама» в условиях обвальности периодики и TV — дело неблагодарное для теоретиков и для беспристрастных аналитиков.
Для рыночного обеспечения фоторекламных акций и компаний, для спасения обвальности рекламной разухабистости была придумана мистическая мера — рейтинговое шкалирование. Ценность (истинная или ложная) рейтинга измерялась в валютном эквиваленте: один доллар — один рейтинг.
Далеко не каждое издание и телеканал могли оплачивать такую «услугу». И не многие рекламные агентства могли воспользоваться услугами агентств, имеющих мировое признание, по изучению общественного мнения. Например, таких как «Комкон» и «Гэллап» (по примеру издательства «Семь Дней»).
Так, исследователи и практики средств массовой информации и массовой коммуникации впервые столкнулись с настоятельной необходимостью обращаться к цивилизованным меркам менеджмента, маркетинга и «Пи-Ар», поскольку рейтинговая лихорадка начинала управлять содержанием изданий, информационной политикой на телевидении, а главное — диктовать условия размещения рекламы.
Первый научный зондаж на признание за многими изданиями и телепрограммами качественной титульности в России был обозначен и осуществлен автором этих строк в 1995 году на независимом конкурсе «ГОНГ-МАСС-МЕДИА-95». Это был один из удачнейших проектов. Позднее, научная идея о введении титульности качественных изданий была подхвачена агентством «Имиджленд Public Relations» (1996-1997 гг.) и, наконец, эта идея возвратилась в отделение «Информационные технологии в журналистике» Международной академии информатизации (1998 г.), откуда она и стартовала в 1994 году. Но только в 1998 году, во время проведения Международного конгресса «Информационные технологии в журналистике на пороге XXI века» впервые были введены номинации.
Качественная газета России.
Качественный журнал России.
Качественная радиопрограмма России.
Качественная телепрограмма России.
Качественная деловая газета России.
Качественный деловой журнал России.
Качественные рекламные масс-медиа России.
Качественные зарубежные рекламные масс-медиа, осуществляющие продвижение российской рекламы.
В эпоху вечных российских перестроек, теория СМИ утратила ориентиры и стремления к обновлению изданий, радио и телепрограмм, но приобрела новые методы рейтингового «захвата» рекламного рынка. Идеал новых российских изданий заключался не во внешней упорядоченности формы и гармонии, а прежде всего в выживаемости самого издания. Появление монстровидной формы бесплатной рекламы положило начало созданию нового направления коммерческой рекламы с очень низким уровнем культуры, но гарантированным информационным бизнесом. На этом же фоне начинали зарождаться и элитные формы новых масс-медиа, нового рекламного дизайна (по стандартам Запада), новых взглядов на искусство коммерческой фоторекламы.
Отечественные редакторы и бизнесмены (владельцы медиа-корпораций) времен «Билайна» и Интернета, времен банкротств рекламных агентств, передела информационного поля и охоты за лицензиями на телевещательные частоты пытались пускать в глаза массового читателя и телезрителя золотую пыль иллюзорности, щедро одаривая виртуальность рейтинга правами непогрешимости.
Для практиков созданный миф о рейтинге — это своеобразное искушение: нельзя, но очень хочется. Даже если приходится дорого оплачивать свою прихоть.
Рейтинговый миф о массовой фоторекламе — это виртуальное зазеркалье, скрытая игра в простоватость образной информации для массового народонаселения, что скорее напоминает базарный лубок и рекламно-изобразительный кич, ничего общего не имеющий с искусством возможного, собственно фоторекламного произведения и авторским правом фоторекламистов.
P.S. Мы должны рассматривать фоторекламное произведение как объект авторского права, являющийся результатом и фактом его создания в процессе творческой деятельности (одного автора или творческой команды), зафиксированный в какой-либо объективной форме (на бумаге, плакате, дискете, аудио- видеоносителе, широкоформатных диапозитивах, программах Интернета) и обнародованный в какой-либо объективной форме, независимо от прямой функции рекламы, ее достоинств и назначения, методов и способов его выражения.
Мы понимаем, что вторгаемся в святость Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах». Но в данном случае речь идет о соблюдении научных и правовых понятий фоторекламной предметности, неотделяемой от законодательных норм объектов авторского права, гласящих: «Объектами авторского права являются фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии».
Мы осознаем, что наша цель сводится лишь к определению меры возможной конфликтологии, часто возникающей на пути к реальному и мнимому (рейтинговому) успеху искусства фоторекламы. Согласимся, бесплатный сыр в виде выставочной фотографии, будь то журналистской или творческой, остается лакомым кусочком для дизайнеров и оформителей фоторекламной продукции. Так не лучше ли изначально определиться с понятиями: «Нельзя!» — это и есть признаваемые и регулируемые отношения, возникающие в творческих процессах создания искусства фоторекламного произведения.
Давайте вместе пройдем ступени освоения четырех суверенных областей науки и практики, без которых даже массовая фотореклама не могла бы состояться. Это ступени фотожурналистики (журналистики), менеджмента, маркетинга, «Пи-Ар».
Условно назовем это модным, но не научным понятием — ступенями успеха искусства фоторекламы.
1.1. ПЕРВАЯ СТУПЕНЬ. РЕКЛАМНАЯ ФОТОЖУРНАЛИСТИКА
Ступень фотожурналистики мы определили как отколовшийся от журналистской фотографии образно-информационный айсберг с фантастическими рифами новых фотоиллюстрированных изданий, создаваемых по законам и нормам искусства фотографии. Например, журнал «Культ личностей», направление которого близко к понятию открытой фоторекламы, фотографического паблисити, прямого эдвертайзинга.
Теперь, листая историю развития фотографии, мы должны были бы, к примеру, сопоставить коллекцию Лондонской выставки «Искусство фотографии. 1839-1989 гг.» с коллекцией Московской выставки в «Манеже» (1989 г.), посвященной 150-летию фотографии. Это было начало истории. Ее продолжение (1999 г., апрель-май) совпало с открытием в том же «Манеже» Первого Международного фестиваля «Мода и стиль в фотографии», учрежденного комитетом по культуре Москвы и Московским Домом фотографии, в рамках которого была представлена самостоятельная выставка «LOOKAT MR» — «Мода и фотография в Британии 1960-1999 гг.»
Можно сопоставить и иные исторические вехи фотографии второй половины 20-х годов в Германии с этапом экспериментальной и авангардной фотографии в СССР (Александра Родченко). Тогда в Германии впервые проявились эксперименты перенесения методов журналисткой фотографии на приемы фоторекламного искусства. Тогда же возникли рекламные школы и направления в создании мастер-классов фотографии: 1926 г. — в школе художественных ремесел в Галле; 1928 г. — в Фолькванг-школе в Эссене; 1929 г. — в Баухаузе, в Дессау. Живопись, фотография, кино, фотоиллюстрированные издания типа «Цюрихер иплюстрирте» сотворили новое визуальное искусство:
— реальной имитации фотографической рекламы;
— ретикуляции вещественной и документальной фотографии в торговле;
— фотографии овеществления в периодике;
— репортажно-рекламной фотографии.
В наше время начальные традиции визуальных реформаторов в области печатной фоторекламы существуют и продолжают развиваться в учебных программах Дортмундского университета («Высшая школа фотоискусства и рекламы»). Будучи на стажировке в этом университете, автор данного текста досконально освоил методику преподавания теоретических и практических курсов «издательской фотографии», «рекламной фотографии», «пресс-фотографии». Приведем один из расхожих примеров: каждый студент, начиная со второго курса, может выпустить свою фотокнигу (фотосъемка, монтаж, дизайн-оформление) или фотоплакат (рекламный, политический) тиражом от 10 экземпляров и представить этот проект в качестве курсовой работы.
1926-1929 годы отмечены историей превращения фотографии в универсальный изобразительный инструмент художников, оформителей театральных спектаклей, рекламистов, плакатистов. Это время фотографии отмечено как «родченковские ракурсы», оказавшие влияние на творчество Л. Махой-Надя, впервые профессионально подошедшего к созданию искусства фоторекламы по типу нового оптического искусства, типу движущейся фотографии, типу абстрактной фотографии, типу фотографического суперматизма: «Эскизы костюма», «Световой модулятор», «Между небом и землей». По признанию Эль Лисицкого: «Махой-Надь освободил фотографию от критериев прошлого столетия и создал концепцию оптического искусства, наполненного континуальной игрой света и образа, игрой композиционных экспериментов».
Это было время, когда великие мастера фотографии в Германии и СССР могли открывать и создавать оригинальные фотографические композиции рекламных вывесок и витринных фотографий о товарах, а великие мастера фотографических американских и французских легенд (Альфред Стиглиц, Эдвард Стейхен, Жан-Анри Лартиг, Эжен Атже, Анри-Картье Брессон, Эдвард Вэстон, Рой Страйкер, Ансель Адаме, Ричард Аведон, Питер Уиткин) могли оказывать творческое влияние на фотографический мир и на совершенно уникальный мир доступного для масс оптического искусства. Во Франции существует официальный титул «Рыцарь ордена искусств и литературы», которым министерство культуры Франции отмечало и будет отмечать творческие успехи фотомастеров мира.
Это было время Вхутемаса и «Нового ЛЕФа», Владимира Фаворского и Андрея Гончарова, Л. Махой-Надя и Яна Чихольда, Александра Родченко и Варвары Степановой, Владимира Маяковского, Ильи Эренбурга и Эль Лисицкого, Бориса Игнатовича и Абрама Штеренберга, Макса Альперта и Аркадия Шайхета, Бориса Кудоярова, Виктора Буллы и Петра Оцупа. Каждому из них принадлежит какое-либо фотографическое открытие, каждый был родоначальником авангардного направления в новом, оптическом искусстве фотографии, фотодизайна, ксилографии, искусстве фоторекламы и фотоплаката, искусстве театрального оформления спектаклей фотографиями. Поколение века уходящего еще не до конца осознало значение того времени. Слегка вспомним время гениев уходящего века — Иегуди Менухина, Альберта Эйнштейна. Вспомним и такой факт, что в 1999 году Борису Игнатовичу исполнилось бы 100 лет и к этому юбилею в ЦДХ была открыта фотовыставка его авангардных работ, относящихся к периоду 20-30 годов.
Это были личности, в совершенстве владевшие своим даром первооткрывателей. Первооткрывателями были и творцы новой фотографической формы, новой стилистики духовной фоторекламы, стилистики времени авангардной фотографии и фотографического монтажа, времени семейных фотомастерских, в которых и зарождалось искусство первой фоторекламы, совершенно новой стилистики рекламных слоганов и заголовков — стилистики массовой коммуникации.
Личности незримой фотографической гармонии не уходят из истории. Они создают историю времени. Во время московского фестиваля (апрель 1999 г.) «Мода и стиль в фотографии» были представлены персональные вернисажи Марка Табора, Пьера Булы, Дэвида Сэйднера, Питера Линдберга. Российские фотомастера стали свидетелями исконно рекламной фотографии Клэра Стрэнд — «Анжела Дэйнти: 14 лет», Роберта Вьятта — «Одежда кутюр», Марка Лебон — серия «Новость», Вольфганга Тильманса — «Джулиа, 1991 г.», Майкла Дэннера — «Жизнь удалась». История Британской рекламной фотографии будет напоминать нам как в шестидесятые годы начинался поиск фотографической стилистики Брайена Даффи и Сола Лейтера в ярких тонах содержательной визуализации реального образа «новой женщины» в журнале «Nova» и в фотокниге «Not Anothen Pank Book».
Здесь же были представлены несколько странные и необычные по своему содержанию серии фотографий Ника Найта — «Новая Англия», и Бретта Ди — «Начни придавать значение». Их необычность заключалась в удивительном сочетании фотографии и шрифтового дизайна. Это как бы озвученные фотографии времен 70-80-х годов, со своей стилистикой, своим ритмом экспозиционной картины, своим жанром фотографического калейдоскопа. Если быть более точным, скажем, что вероятно это было началом сайтовых заставок в начинавшейся эпохе компьютерного фотодизайна. Теперь этим увлечением особенно грешат телевизионные дизайнеры, используя исключительно совершенные компьютерные и информационно-программные технологии по преобразованию визуальной информации.
P.S. По мнению руководителя студии «НТВ-дизайн» Семена Левина, дизайн — это профессия XX века. Отечественные художники-конструктивисты 20-х годов были в этом деле впереди планеты всей, но наследие авангарда попало под политический запрет, и само слово «дизайн» реабилитировали лишь в 60-е годы.
Визуализация вербального ряда превратилась в реальную индустрию фотожурналистики, а собственно фотография прессы, обогатившись научными исследованиями (более 26 кандидатских и 4 докторских диссертации), была признана как «Пресс-фотография».
Термин «рекламная фотография» пока имеет прикладное значение и используется скорее как синонимическое обозначение конкретного приложения фотографии к рекламной практике.
Пресс-фотография по своей первичной природе наделяет фоторекламное произведение множеством динамических эффектов событийности явления, изобразительной фактуры факта, каскадом ситуационных мгновений, авторской оригинальностью фотокомпозиции и стиля, метричностью и ритмикой, формой и содержанием. Будем считать, что рекламная фотография (без текста и элементов оформления) обладает зримой образной поэтикой — единственной и неповторяемой фотокомпозицией, в какой то мере возвращая нас на путь авангардных поисков необычной формы, совершенно сложной композиции и стилевого ритма визуальной информации. Большое и зримое искусство фотографии не уходит из истории бесследно. Так, один из талантливейших фотомастеров нашего времени, арт-директор и триумфальный создатель мировой фоторекламы на страницах французских журналов «Vogue» и «Jardin des Modes», американских изданий «Vogue» и «Harper’s Bazaar» Серж Лютенс признался в эксклюзивном интервью, которое он дал специально для журнала «Культа личностей»: «Я очарован супрематизмом, художественными течениями России начала века. Это невероятно красиво. Я восхищаюсь Малевичем, Эйзенштейном, Татлиным… Двадцатые годы были просто фантастические. Тогдашние художники — особенно супрематисты — оказали на мою работу огромное влияние, я почерпнул у них множество идей. Эта эпоха — моя страсть».
Мы привыкли к тому, что у многих российских фотожурналистов имеется как бы второе, неформальное звание, например фотохудожник Сергей Борисов, фотохудожник Алексей Шульгин, мастера рекламной фотографии Юрий Желудев и Александр Щербаков, Борис Бедников и Михаил Королев, Павел Гринвальд и Александр Насонов, фотограф лирик Александр Лапин и фотограф поэт Владимир Сулягин, фоторепортер романтик Валерий Шустов и фоторепортер пейзажист Юрий Кавер, мастера фотоочерков и рекламной фотографии Лев Шерстенников, Владимир Вяткин, Михаил Вылегжанин, Василий Горячев, Павел Киселев, Александр Путята.
Отметим, что всех талантливых фотомастеров объединяет поэтический экспрессионизм зримой и эмоциональной силы, который сложно сформулировать в научном контексте, но который способствует моментальному распознанию фотографической фабулы и сюжета, моментальному считыванию фотографии. Такими были и останутся в памяти запоминающиеся фотографические полотна Иосифа Бродского, Евгения Евтушенко, Андрея Вознесенского, Юрия Батурина в равной мере как история оставила нам в наследство уникальные фотографии Ильи Эренбурга, Константина Симонова, Василия Пескова.
Так случилось, что в конце 80-х Агентство по авторским правам (ВААП) выпустило шесть серий рекламно-презентационных альбомов (формат A3) о профессиональных фотожурналистах: Вадиме Крохине, Владимире Потапове, Всеволоде Тарасевиче, Викторе Загуменнове и других. Правда, все выпуски были рассчитаны исключительно для зарубежных масс-медиа и фотоагентств. Но это была первая открытая фоторекламная акция об искусстве профессиональной фотографии. Непонятной оставалась одна проблема — обозначение фотографий в их жанровой (привычной для России) дифференциации. Во всем мире принято обозначать пресс-фотографии по категориям: чрезвычайные события, ежедневные новости, интересные люди и т.д. Это были и остаются для истории критерии международных выставок «Уорлд Пресс-Фото». Мы привыкли нарушать любые принципы авторских прав, но здесь нарушались обычные классификационные принципы содержания и формы фотожурналистского произведения. Зарубежные коллеги в который раз убеждались, что у россиян своя специфика.
И все-таки рискнем обозначить конкретные характеристики запоминающейся фотографии в этих фотоальбомах:
— образно-визуальная адекватность реального объекта;
— образная символика действенности;
— фототехнологическая и фотографическая эффектность;
— традиционность национальной и корпоративной фотографической культуры.
Как видим, емкость характеристик не выходит из общих правил эстетического восприятия изобразительного искусства: живописи и рисунка, фотографики и фотодизайна. Больше того, конкретные характеристики в полной мере можно соотнести с творческой фотографией, пресс-фотографией и с рекламной фотографией. Во всем мире принято считать, что для миллионов поклонников красоты и искусства фоторепортеры «открывали» Мисс Богиню — Наоми Кемпбелл, и Мисс Элегантность — Линду Эвангелиста, Мисс Оригинальность — Кристи Тарлингтон, и Мисс Секс — Синди Кроуфорд, Мисс Естественность — Клаудиу Шиффер, и Мисс Экзотику — Джесмин Гхаури.
Многие первые рекламные фотографии о будущих фотомоделях создавали также фотожурналисты, творившие новое искусство фоторекламной сенсации. К такой фоторекламной сенсации специалисты относят творчество Ричарда Аведона (Сильвестр Сталлоне и Клаудиа Шиффер, Стин Нелсон и Клаудиа Шиффер, Надя Ауэрманн, Маркус Шененкенберги Стефани Сеймур).
Для многих фоторепортеров и фотомастеров искусственное разделение подлинной профессиональности на рекламных и не рекламных мастеров противоестественно.
Так в чем же различие фотожурналистики и так называемой рекламной фотожурналистики? В чем различие пресс-фотографии и рекламной фотографии?
Напомним, до периода 90-х годов в России практически не было отдельных рекламных и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».
Но именно «Бурда моден» положила начало широкому клонированию нового типа рекламной фотожурналистики. Именно в структуре «Бурда моден» появились дочерние издания (близкие к российским стандартам) «Отдохни» и «Лиза». Так возникли предпосылки культивирования нового типа («Вояж», «Путешественник», «Туризм и отдых», «ТВ-парк») рекламной фотожурналистики или рекламной пресс-фотографии.
В среде фотожурналистов принято считать, что мастерами рекламной фотографии считаются профессиональные фотожурналисты высокого класса. Подтверждением тому — фотовыставка «Мода и стиль в фотографии-99», где были специальные проекты журналов «.ELLE», «Vogue», «Men’s Health», «29», «.Спорт Клуб», «Культ личностей», «Птюч», «Cosmopolitan», «Она», «Караван».
Принято также считать, что рекламные тексты и слоганы, рекламные диалоги и образные аналогии клонированы из журналистской практики газетчиков. Да, у газетных фотожурналистов была своя стилистика и приемы (тропы, анафоры и т.д.) вкладывать всю идею статьи и ее аргументацию в интерпретированный заголовок из четырех-пяти запоминающихся слов. Именно такие открытые и романтические подписи-слоганы (с морфологической точки зрения) были представлены на фотовыставке.
Да, это высокий уровень фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии — индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина.
Да, мы окунулись в высокопрофессиональную технологию цифровой фотографии, в мир графических станций и цифровых печатных машин, в секреты лавинообразного пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге.
Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).
Для автора данной книги многие «открытия», включая формы цифрового нанесения фотоизображений на любые материалы и носители информации, состоялось в 1989 году, когда по его проекту в Москве была открыта фотовыставка российских и французских мастеров «Искусство цветной пресс-фотографии». Патронажное, технологическое и финансовое покровительство этой идеи было осуществлено фирмой «KODAK».
Теперь можно признаться, что это была скрытая форма рекламы фирмы «KODAK», но одновременно это была реальная конкуренция российских и зарубежных фотомастеров, это была творческая акция «равных среди равных» и «первых среди первых».
Это был рекламный «прорыв» «KODAK» на рынок России по продаже фотоаппаратуры (нахлынувший поток фотографических аппаратов типа «мыльница») и фотографической технологии, оказания услуг в проявке пленки и фотопечати. Это был «прорыв» в эстетику, оформительское искусство и целевую культуру пространственной фотокомпозии, фотодизайна.
И все-таки мы считаем, что фоторекламное искусство — это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству.
К сожалению, в России еще нет профессиональной подготовки специалистов по фоторекламе.
К радости, мы еще помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое деяние, имеющее своей целью передачу другим людям самых великих и высоких чувств, коих может достичь человек».
1.2. ВТОРАЯ СТУПЕНЬ. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Ступень рекламного менеджмента много рельефнее. Признано считать, что менеджмент может быть активным и пассивным, но не как разновидность действий к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность методов и ситуаций, влияющих на принятие решений и результативность, или реальное признание одного из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.
Если попытаться изложить самые общие (субъективные) требования, предъявляемые к современной фоторекламе с позиций рекламного менеджмента, то они могут быть уложены в следующий ряд:
— позитивная информированность фоторекламы;
— новизна фотографического, оформительского (компьютерный, телеинструментальный фотодизайн) и полиграфического искусства;
— профессионализм рекламно-менеджерской команды;
— имидж фоторекламы и рекламируемого товара (услуги).
Опытный профессионал (журналист, менеджер, фоторекламист, редактор, рекламный аналитик) скажет, что все требования относятся к сплетению организационных мотиваций, т.е. к рекламному менеджменту. И он будет прав. Мы обязаны соприкоснуться с менеджерской информационной системой (management information system (MIS).
Иногда в рекламном и медиа-бизнесе используется правило менеджмента первого уровня (first-line management), если это связано со значительными финансовыми затратами приобретения или слияния медиа-концернов, рекламных концернов и информационных империй, купли или продажи акций издания, проведением масштабной лоббистской акции по типу «реклама против наркотиков». Именно тогда законы и правила общей теории рекламы находятся как бы над уровнем интересов редакций, журналистов, фотодизайнеров, менеджеров рекламных изданий и рекламных агентств.
В изложенных требованиях нет пока начальных основ для примерки правила менеджмента первого уровня к фоторекламной практике. Такое правило (и требование) будет целесообразным для анализа маркетинговых отношений рекламного менеджера и команды фоторекламистов. Но если воспользоваться классическими законами и практикой адаптивного менеджмента (adaptive management) и эволюционного менеджмента (термин Хиценко В.), их принципами, формой обеспечения фоторекламистов необходимой и достаточной информацией, методами построения исходных моделей конфликтных ситуаций, возникающих в рекламной практике и теории фоторекламы, то здесь возникают непосредственные связи именно с рекламным менеджментом, ориентированным на эффект «порядка из хаоса».
Не секрет, что в девяти из десяти ситуаций организации процессов разработки и создания фоторекламного произведения или проведения фоторекламной акции, фоторекламисты подвергнуты стрессовым коллизиям. Речь идет о том, что по установившимся в российской практике традициям в сообществе фоторекламистов главенствуют посредники, обладающие полной информацией, но исключительно в своих корыстных целях. Они как бы запускают творческий процесс на режим самоорганизации.
В благоприятных условиях творческий процесс самоорганизации для талантливых фоторекламистов не в диковину.
Но, во-первых, любая наработанная традиция необратимо должна эволюционировать, преобразовываться. Потребность в эволюционном наращивании оформительского потенциала и ресурсов — суть природы фоторекламиста. В фотографическом же деле, стремящемся к идеальной оригинальности начального продукта фоторекламы — рекламной фотографии, эта эволюция неизбежна не благодаря талантливости фотомастера или фотодизайнера, но вопреки устоявшимся методам фотосъемки, вопреки подражательству и откровенному копированию общей фоторекламной идеи.
Во-вторых, далеко не каждый талантливый фоторекламист обладает правом доступа в банк данных всемирной фоторекламной кибермагистрации, в то время как посредник-менеджер обязан использовать рациональный арсенал World Wide Web — «Всемирной паутинки». Если войти в фоторекламные странички Интернета, мы обнаружим сотни вариантов рекламы часов — «PIAGET», «ROLEX», «SEIKO», «REVUE THOMMEN», «BtfFGUET», «FRANCK MULLER GENEV», более тысячи фоторекламных вариантов автомобилей. При этом банк данных «впитывает» лучшие и признанные варианты, среди которых мы не встретим банальных примеров по типу фоторекламы российских посредников фирмы «ВИТА-АВТО», на которой вместо автомобиля рекламируется откровенно сексуальная поза девушки-модели. Не увидим мы и доморощенные примеры фотосоляризации, поскольку эти приемы давно уже заменены на эффекты, производимые в программе «Adobe Photoshop» с помощью фильтров «High Pass». Такие эффекты удачно используются в фоторекламе принтеров «EPSON» и пылесосов «ROWENTA».
Нет, мы не призываем копировать формообразование и фотодизайн, фотографическую оригинальность и фотокомпозицию зарубежной рекламы. Это примеры из накопительного банка данных интернетной паутинки, о котором должен знать рекламный менеджер и, конечно же, фоторекламисты, создающие «новую форму» фоторекламы отечественных часов, автомобилей, принтерной техники, ибо примеры подражательства — это как творческий наркотик и для российских, и для зарубежных фоторекламистов. Обратимся к фактам фоторекламной практики.
В 1996 году появилась фотореклама суперширокого тринитрона «5O8V KV-32WS4». На момент появления фоторекламы ее композиция имела весьма оригинальное решение — был использован прием кинематографического кадрирования широкоформатного сюжета с помощью большого и указательного пальцев левой и правой руки. За пределами этой «рамки» была видна панорама сюжета, не входящего в кадр. Функциональная адекватность рекламности достигнута — только тринитроновый телеэкран 16:9 может дать необычное изображение.
Спустя три года в России появилась фотореклама производителей окон и дверей, где также был использован прием «рамки из пальцев». Затем появилась фотореклама шведских сигарет «BLEND» «Останови мгновение… почувствуй Швецию» с такой же рамкой из пальцев.
Возможно, такая форма самовыражения оправдана с позиций запоздалого осмысления истинных ценностей оригинальной фоторекламы. Возможно, нарушены авторские права или их регистрация.
Мы утверждаем иную позицию: профессиональный риск в рекламе — дело привычное до поры до времени. Оригинальность, найденная один раз, становится одурманивающим наркотиком ее же повторяемости. Наступил тот самый момент истины, когда мы должны признать, что рекламный менеджмент в адаптивном и эволюционном преломлении — дело не только полезное, но и крайне ценное. Возможно, адаптивный и эволюционный менеджмент будет признан практиками как кратчайший путь к фоторекламному успеху, как формула успеха.
«Компьютерному гению» Биллу Гейтсу принадлежит афоризм, который следовало бы культивировать в сообществе фоторекламистов: «Успех — восемь фунтов работы, один — таланта, один — удачи».
На этапе первейшего подхода к адаптивному и эволюционному менеджменту следует полагать, что важными моментами для этих направлений всегда останутся связующие процессы творчества как центра кристаллизации фоторекламной идеи. Этим центром является средоточие рекламного менеджмента, собственно продвижения фоторекламных процессов, технологии массового тиражирования, распространения и трансляции фоторекламных произведений.
Не исключено, что в связующие процессы будут вплетены семантические барьеры (текстовые символы, нюансы, образные обертоны), поскольку ни одна фотореклама не обходится без текста.
Значение содержательного символа во многом предопределяет успех всей фоторекламы, но такие процессы носят внутриструктурный характер.
Мы это связываем с тем, что влияние зарубежной теории и практики фоторекламы на российское мышление оказывает, как мы уже говорили, так называемый новый журнализм (new Journalism) и новый фотожурнализм. В искусстве создания рекламных текстов это явление имеет фундамент программного метода (близкого к американскому рекламному стандарту), позволяющему управлять текстом к фотографии, а не только инвентаризовать (пересказывать) содержание фотосюжета рекламной фотографии. Далее, мы еще вернемся к данной проблеме.
Следует, однако, опередить любого из оппонентов. Мы против абсолютного преимущества (absolute abvantage) какой-либо теоретической монополизации идей о связующих процессах и их жесткой привязки к сопутствующим теориям высокого порядка. Мы будем очень осторожны в обращении с методами агрессивного менеджмента (agressive management), игнорирующего индивидуальный подход, например подход фоторекламиста или бильдредактора в раскрытии методов и форм фоторекламы.
Вероятно, путеводным для данной конструкции познания теории и практики рекламного менеджмента будет единство менеджмента (unity of management), предполагающее ориентировку на единую тактику всего творческо-организационного процесса постижения тайн теории и практики фоторекламного искусства. Тактика единства менеджмента близка к методу, именуемому: «Старт из-за спины», что не следует смешивать с российскими понятиями «авось пройдет» или «чем вам помочь?»
Согласимся, порой трудноуловимые нюансы основных функций фоторекламы, как бы не имеющие прямого отношения к творчеству фоторекламиста, играют первостепенную роль в деле организации и создания образной конструкции рекламной информации. Например, в системе СМИ разрешительные функции рекламного менеджера часто не совпадали (и всегда противоречили) функциям запретительным, регулирующим функции юридической защищенности фоторекламного произведения. Они нередко подменялись принудительными функциями организации «заказной», «трастовой», «чековой», «трендовой» журналистики и «черного» «Пи-Ар», даже если они появлялись в газетных рамках оплачиваемой информации, но ради «поднятия» мнимого рейтинга издания.
Такое количество рикошетных направлений моментально превращается в исследовательские тромбы и тупиковость самой теории рекламы, особенно экранной TV-фоторекламы. Для приверженцев рейтингов пригодно все то, что проще. Например, сколько включено телевизоров и сколько распространено газет в отдельно взятом районе города? Но никогда не появлялись данные, сколько газет возвращено из киосков и списано в макулатуру по цене упаковочного картона и сколько телеприемников выключается при навязчивых повторах массовых телерекламных клипов типа «Хопер-инвест», «ГКО», «ОНЭКСИМ» (после финансового краха — «Интеррос»), даже если эти TV-клипы сопровождались рекламными призывами: «Зеленый коридор ГКО» и «ОНЭКСИМ» стихии не подвластен». У Сергея Баймухаметова есть афоризм: «Свобода рекламы иногда выглядит как свобода вранья»
Практикам рекламы еще долго будут сниться рекламные «навороты» вранья о «Русском доме Селенга».
Диагностировать системный рейтинг гораздо легче, если во всей России существует единая рекламная этика для всех типов и видов визуальной рекламы, единая этика для всех изданий и телекомпаний.
Мы только в 1995 году официально признали существование Международного кодекса рекламной деятельности, хотя Международная торговая палата (Париж) приняла его принципы в 1966 году, а первая 13-страничная публикация этого кодекса (500 экз.) была осуществлена в России в 1993 году.
Мы только 18 июля 1995 года приняли Закон «О рекламе», и в январе 1999 года Государственная Дума приступила к первому чтению новой редакции Закона «О рекламе».
Мы только в мае 1998 года на Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей признались сами себе (доклад Владимира Евстафьева), что каждое издание должно иметь свой собственный рекламный имидж, умноженный на нормы морально-этического и нравственного кодекса профессионализма рекламной практики.
Мы только в феврале 1999 года создали Национальную тиражную службу (НТС), которая будет производить независимую сертификацию, аудит тиражей и распространения СМИ, что для печатной фоторекламы является определяющим фактором.
Теория рекламного менеджмента и практика присвоения титульной качественной фоторекламы в изданиях и на телевидении еще долго будет разрабатываться.
Больше всего российская фотореклама ориентирована на моментальный успех, на акцентированный рекламный стиль, на ловко скрываемый стиль подражательства зарубежным аналогам.
Меньше всего фоторекламисты заботятся о своем творческом и профессиональном имидже, о рекламном бизнесе. Меньше всего фоторекламисты нуждались и нуждаются в теоретических разработках.
Назовем такой стандарт безресурсным менеджментом. Можно ограничиться и более прозаическим определением практиков: теория фоторекламы — это внешний лоск. Несоразмерность двойных стандартов с реальной практикой фоторекламистов в ближайшее время может измениться. Теория фоторекламы начинает подпитывать практиков. Прежде всего, практики начинают привыкать к понятиям мотивационных аргументов и мониторинговой аналитики. Далее будет идти постепенное осознание менеджментских принципов творчества в режиме полноресурсного и моноинформационного превращения потенциала фоторекламной команды. Следующим этапом будет принятие рекомендаций в использовании совокупных стратегий рекламного менеджмента и технологии информационного консалтинга. Пока эти рассуждения можно рассматривать как заявку на создание основы для гипотезы, близкой к понятию «гипотезы фиксированного пирога», гласящей, что объем ресурсов является фиксированным, поэтому любое приращение новых ресурсов может осуществляться за счет других, принятых ранее ресурсов.
Вспомним о принятых ранее ресурсах обновления российского менеджмента. В марте 1995 года в Торгово-промышленной палате РФ состоялось вручение сертификатов представителям российских учебных заведений, специализирующихся по программам информационного и рекламного менеджмента. К области рекламного дела более близки сертифицированные ВУЗы: Иркутский госуниверситет, Российская академия управления, Санкт-Петербургский институт международного менеджмента, Международный университет в Москве, Международная академия маркетинга и менеджмента, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский государственный университет печати.
P.S. Список вузов, удовлетворяющих критерию учебным специальностям 05229-Реклама и 0720-Стандартизация и сертификация (по отраслям), приведен в материалах «Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин» (М., 1997).
По мнению заместителя декана факультета рекламы Института молодежи и члена совета УМО по специальностям «реклама», «связи с общественностью» и «международные отношения» Бориса Еремина, высшая школа России уже подошла вплотную к этапу подготовки дипломированных специалистов по «рекламному менеджменту», «рекламному маркетингу», «рекламному дизайну».
1.3. ТРЕТЬЯ СТУПЕНЬ — РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ
Принято считать, что фотомастер-рекламист или фотодизайнер, приступая к созданию фоторекламного произведения как бы не должен знать, где будет использована фотореклама. Якобы он не должен быть посвящен в специфику сегментированных рынков, в рекламную тактику конкурентов. Ему никто не рассказывает об экономических, политических, социальных и международных факторах, оказывающих побочное воздействие на продвижение фоторекламы.
За семью печатями (в российском варианте) скрываются данные об ожидаемой финансовой выгоде заказчика фоторекламы — прибыль, норма прибыли, целостность маркетинговой стратегии. Иными словами, маркетинг как форма организации бизнеса, в том числе и рекламного бизнеса, художнику не доступна. Художнику, фотодизайнеру недоступны идеи о том, что рекламный маркетинг способствует выходу на рынок таких товаров, которые в полной мере будут востребованы потребителем. Это плохое и ложное представление о творцах фоторекламы. Но как освоить такой пласт знаний и навыков, если в учебных планах студентов художественно-оформительских факультетов этот предмет не изучается? Конечно, можно вспомнить о том, что по настоянию теоретиков и аналитиков Школы Парсона и устроителей выставок дизайна Нью-Йоркского музея современного искусства еще в 50-х годах был введен титульный статус мастера дизайна. Именно после такого признания искусство дизайна начало вычленяться в дизайн элитный и дизайн массовый. Но в России Институт технической эстетики как предполагавшаяся база прибыльного дизайна, как школа индустриального искусства так и просуществовал в поисках виртуальной теории дизайна. Пожалуй, единственными из направлений вторжения дизайна в печатную продукцию были теоретические открытия доктора искусствоведения Воли Ляхова, вышедшего из стен этого института и создавшего вместе с профессором Андреем Гончаровым своеобразную Школу книжного дизайна в московском полиграфическом институте на кафедре ХТОПП (художественно-технического оформления печатной продукции).
Мы утверждаем: рекламный маркетинг способствует выполнению функций связующего звена в цепи «Производитель-фотореклама-потребитель».
Можно ограничиться понятием массовый маркетинг (mass marketing), подразумевающим продажу товаров (услуг), в том числе и рекламных фотографий для выставок, для иллюстрированных изданий, создающих примеры массового ажиотажа «потребительства». Такой эксперимент впервые был осуществлен профессионалами-фоторепортерами Александром Путятой и Олегом Макаровым, опубликовавшим рекламный призыв: «Господа фотографы! Фотостудия «РМ» («Рекламного мира») создает фотобанк и приглашает вас стать его участниками. Ваш стиль работы узнают рекламные агентства, издательства, рекламодатели. Минимальный размер слайдов 4,5×6».
Согласимся, это был первый пробный камушек в рекламном маркетинге. Параллельно фотожурналисты организовали первый для России фотографический аукцион, на котором заявочная цена одного снимка была приравнена к 50 долларам.
Но наша задача — постижение тайн теории рекламного маркетинга. Здесь необходим плавный переход из маркетингового менеджмента (marketing management) в рекламный маркетинг, т.е. управление рекламно-маркетинговыми операциями, включая формулировку целей и формулировку концепции фоторекламы:
— маркетинговые отношения фоторекламы и издания;
— связи маркетинга с идеологией и политикой медиа-центров, с конкретным изданием;
— программная новизна стратегии фоторекламы в области сугубо рекламного маркетинга и фоторекламного бизнеса;
— разработка нового информационного продукта (фоторекламное приложение, вкладыш, внешнее оформление);
— предоставление коммуникационным фирмам эфирного времени, газетно-журнальных мест.
Так должна закладываться основа определенной философии освоения и контроля маркетинговых операций в творческом процессе создания фоторекламного произведения. Так должна осваиваться теория фоторекламного маркетинга.
Творческие и технологические процессы в создании фоторекламного произведения и описании рекламной концепции — все это входит в информационную технологию маркетинговой системы, в обойму фотодизайна и компьютерных программ, в разработку стратегии профессионального риска и конкуренции, в регулирование форм правовой и патентной защищенности, в процессы регистрации торговой марки, в сферу определения вознаграждений, в разработку тактики тиражных запусков и продвижения фоторекламы, по логике и принципу легитимной целесообразности фоторекламы.
НАША ВЕРСИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Фоторекламный маркетинг в общем понимании — это концепция связующего, сознательного конструирования различных организационных и финансовых мотивов, приоритетных процессов (творческих, технологических, полиграфических, экономических, конкурентных, политических, социальных, международных) и фоторекламных проектов с целью достижения согласия в структуре «производство — реклама — продвижение — потребление». Иными словами рекламный маркетинг вводит исполнителей заказа в створ фоторекламного бизнеса.
Выходит, чтобы избежать непредвиденных сбоев в создании фоторекламы, мы обязаны владеть полным объемом интегрированной маркетинговой программы, и тогда нормы рекламного маркетинга, как собирательного компонента творческих и технологических, затратных и прибыльных приоритетов, могут оказаться (и станут) своеобразными требованиями, предъявляемыми к фоторекламному произведению, к тиражируемой, транслируемой, продвигаемой и «втолковываемой» фоторекламы. Например, по такой модели:
— обеспечение и организация условий для запуска начальной стратегии фоторекламы, которая бы доминировала на рынке сбыта товара (услуг) в процессе рекламной компании;
— обеспечение маркетинговой стратегии по сбору, преобразованию и распространению информационной технологии (прогнозирование рынка, изучение покупательских предпочтений, спрос, товар, услуга, рыночная ликвидность, конкурентность, прибыльность);
— обеспечение устойчивого общественного имиджа фоторекламы (рекламируемой фирмы), анализ рынка сбыта и фоторекламной результативности;
— обеспечение действенности фоторекламы и ее различных категорий, типов, видов, жанров (реклама в СМИ, масс-медиа, direct mail).
Мы понимаем, что для многих фоторекламистов маркетинговая программа сложна из-за теоретической запущенности самого предмета. Поэтому из многоструктурной типологии маркетинга мы выбираем те направления, которые в большей мере можно приобщить к фоторекламной практике.
Стимулирующий маркетинг используется в ситуациях, когда: товар и услуги, как бы неузнаваемые потребителем, не пользуются спросом, или необходимо изменение имиджа фирмы, требуется переход к выпуску нового товара, при поглощении малой фирмы более мощным концерном, при мобильной раскрутке рекламной идеи.
В этих случаях фотореклама могла бы скорректировать в достаточной и необходимой форме продвижение товара (услуги). Например: «ТЕМПБАНК» 10 лет на финансовом рынке, ни одной фальшивой ноты. Весь спектр банковских услуг, оперативность» (см. «Профиль», 1999, № 6); дилерское продвижение товара (услуги) — «VIDEO-студия «КИТ» предлагает серию графических станций на основе процессора «INTEL Pentium»; «Системы цветопробы DuPont Cromalin. EasySprint DeskTop».
Но чаще всего (по российским меркам) стимулирующий маркетинг рассматривается как агрессивная форма противостояния конкурирующей фоторекламе. Например, фотореклама отечественных сигарет «Ява» — «Ответный удар Америке». Да, это своеобразная форма рекламной субкультуры, о чем мы еще будем говорить.
Стимулирующий маркетинг широко используется в рекламе как средство привлечения оригинальных форм товарных знаков, логотипов. Зачастую это происходит под видом новых конкурсов (как правило, закрытых). Так, крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бытовой химии фабрика «Уральские самоцветы», обещая награду в 500 тысяч рублей за новое имя, изложила свои условия:
— приложить фрагмент этикетки изделия из-под продукции с логотипом;
— имя должно состоять из одного или двух слов;
— должно естественно произноситься;
— должно вызывать положительные ассоциации;
— не должно быть противоречия деятельности предприятия;
— не должно ассоциироваться с другими видами деятельности.
А теперь условие не для слабонервных фоторекламистов. Поданные на конкурс приложения, эскизы возвращаться не будут. Таким образом, авторы передают предприятию ОАО «Уральские самоцветы» право использования вариантов оформления на любой территории на неограниченный срок.
Мы не станем комментировать. Выскажем лишь предположение — победителя первой премии в 500 тыс. руб. не будет, но виртуальность предложения «Уральские самоцветы» и иллюзорность стимулирующего фактора открывает створы владения всеми разработками «на халяву». Нет смысла комментировать чисто российскую ситуацию и потому, что подобная акция для «ORLANE — PARIS» или «CLARINS — PARIS» обошлась бы в 15 миллионов долларов.
Дифференцированный маркетинг (erentiaied marketing) используется, когда фотореклама выпускается исключительно для сегментированного рынка, который как правило хорошо исследован маркетологами, достаточно емкий по ассортименту продаж и, главное, новый по форме оказания дополнительных (бесплатных) услуг и гарантий. Например, фотореклама престижного туризма, престижного продукта, как это было осуществлено в журнале «Итоги» (декабрь 1997), представившем специальный рекламный раздел «ABSOLUTTRAVEL» («Абсолютное путешествие»). Маркетологи рассчитали, что именно для читателей престижного журнала можно в пакете 16 полос (рекламный вкладыш) представить фоторекламу шведской водки: «ABSOLUT ARKHANGELSK», «ABSOLUT POTEMKIN», «ASOLUT-40», «ABSOLUT BABUSHKA», «ABSOLUT 6.0» и т.д.
P.S. Фоторекламисты отметят некоторые особенности:
— немассовый тираж фоторекламной продукции (элитный журнал);
— исключительность качества и высокий исполнительский профессионализм (мастерство) фоторекламного произведения;
— минимизация творческого риска и т.д.
Отметим еще одну особенность — дифференцированный маркетинг предполагает одновременно запускать различные маркетинговые программы, а значит, для фоторекламы иных товаров и услуг информационное поле расширяется — появляется реальная творческая конкуренция среди фоторекламистов, среди издателей и, конечно же, среди рекламных маркетологов.
Мы не случайно обратились к маркетинговому примеру «ABSOLUT». У него нет истории, но есть будущее. Все начиналось с поисков методов дистилляции водки, с поисков рынка сбыта везде, кроме Швеции. В начале 70-х годов был «захвачен» американский рынок (см. «ABSOLUT VODKA. Country of Sweden» // «TIME», 1990, № 10). С конца 80-х годов шведская водка была запущена на европейские рынки. Появились подделки. В Венгрии концерном «ABSOLUT» был куплен завод по производству поддельной стеклотары, после чего он был полностью уничтожен. Рекламный маркетинг концерна признан специалистами всего мира как «идеальная стратегия», вмещающая всю полноту оттенков слова «вкус».
— ясность целей;
— качество продукта;
— престиж фирмы;
— воображение дизайнеров;
— стиль продукта и стиль рекламы;
— остроумие менеджеров и маркетологов;
— смелость владельца концерна Лорса Олссона Смита;
— национальная утонченность «Абсолютно чистой водки».
Итак, дифференцированный маркетинг имеет приоритетное значение для обеспечения жизненной стойкости рекламной стратегии, а значит, и для развертывания глобальной фоторекламной кампании, подобной или близкой к модели «ABSOLUT».
Прямой маркетинг(marketing) представляет оригинальную форму непосредственного (и выборочного) воздействия на потребителя, когда фоторекламная информация доставляется адресату по почте, по факсимильной связи, через отделения рекламных компаний, через посредников.
Грешно думать, что собственно рекламная фотография в данном случае может быть невзрачной, ординарной или непривлекательной.
Конкуренция фоторекламы начинается с разработки сложной конструкции издания (типа многосгибных фолдеров, специальных рекламных вкладок в журналы), его оформительского и полиграфического совершенства, способными заинтересовать читателя и сформировать потребительские запросы людей путем реальной образно-визуальной информации о качественных особенностях товара (услуг) как основы предпочтительного выбора их потребителем. Значит, речь может идти лишь об оригинальной рекламной фотографии, защищенной личными неимущественными правами, сохраняемыми за ним даже после уступки исключительных прав на использование рекламной фотографии (имеется в виду компьютерное преобразование, шрифтовое и цветовое оформление, введение телекоммутационных эффектов).
P.S. В данном случае под оригинальностью авторского исполнения собственно рекламной фотографии и права признаваться автором этого произведения (право авторства) понимается профессиональное умение фоторекламиста создавать совершенный образ рекламируемого объекта, с особой полнотой раскрывающий содержание рекламного сообщении.
Позитивный пример — маркетинговый директ-мейл (Direct mail), сообщавший о подписке на журнал «Ридерз дайджест» («Readers Digest»), вводился в российскую практику в начале 1993 года. Тогда издатели ставили своей целью овладение российским рынком читателей журнала и книжных изданий. Эта цель была достигнута, ибо аналогичных методов конкуренции директ-мейл не существовало.
Время внесло поправки к негативным примерам. Российская «Компания «АЭРОБУС» ввела клонированный (по типу «Ридерз дайджест») директ-мейл в практику подписки на 1999 год 18 фотоиллюстрированных журналов (см. Берегитесь, вы уже выиграли! // «МН», 1998, № 50). В порядке комментария дается справка о том, что Издательский Дом (ИД) «Коммерсант» распространяет вместе со своими изданиями фоторекламные буклеты и листовки. Рассылка осуществляется по адресам подписчиков газеты «Коммерсантъ» и журналов «Власть» и «Деньги» в Москве и регионах. Возможно дифференцированное распространение. Информация по телефону…».
Для фоторекламистов перечисленные типы и виды, формы и частные средства теоретического и практического рекламного маркетинга, примеры российской практики рекламы составляют лишь информационную базу определенных направлений, а вовсе не свод убедительных правил рекламного фототворчества. На самом деле возможности рекламного маркетинга гораздо шире.
Из данной формы следует: или фоторекламному заказу быть, или, по утверждению маркетолога, рассматриваемый заказ не будет стоить ломаного гроша, не говоря уже о фоторекламном бизнесе.
РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ — ЖИВОТВОРНЫЙ ОРГАНИЗМ ФОТОРЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА
Пирамида фоторекламного маркетинга устойчива исключительно благодаря четкой финансовой организации всех творческих и технологических процессов фоторекламы.
Заметим, что применительно к творческим процессам фоторекламистов, функции маркетинга в большей мере будут нацелены на конкретику фоторекламной и маркетинговой деятельности, но не на процессы анализа и процессы исследования рынка. Это:
— пунктуальные данные об исследовании финансовой ситуации конкурента и оценке его конкурентоспособности;
— информация о продвижении фоторекламы как информационного товара и о продвижении товара (услуги) производителя — заказчика фоторекламы;
— данные о конкуренции фоторекламы смежных фирм и производителей;
— данные о выявленных факторах, влияющих на общее состояние фоторекламных процессов (пролонгация фоторекламного заказа, переход на форму динамичной фоторекламы на транспортных средствах и т.д.);
— данные о реакции потребителей на фирменный стиль фоторекламы, о расходах на создание фоторекламы, о возможностях фоторекламистов самостоятельно осуществлять выход на заказчика фоторекламы без посреднических услуг рекламных агентств.
Согласимся, для практиков фоторекламного искусства такая информационная технология слишком сложна, но она является тем самым накопительным банком данных, о существовании которого еще многие российские фоторекламисты и не мечтают.
1.4. Четвертая ступень — рекламный «Пи-Ар»
В прикладном блоке о рекламном «Пи-Ар» мы должны были бы вспомнить о менеджерской информационной системе (MIS), уже знакомой нам.
Продвижение информации (в том числе и фоторекламной) через агентства «Пи-Ар» всегда соотносится с актуальностью и важностью рекламных сообщений в режимах:
— прямой и обратной связи;
— он-лайн (On-Line);
— промоушн-акции и др.
Представим себе, что рекламный менеджмент и рекламный «Пи-Ар» заключены в партнерские (partnership) отношения, в совместное участие по активному продвижению фоторекламы, в контрактные взаимоотношения между командой фоторекламистов, фирмой-производителем товара и рекламным «Пи-Ар»-агентством. Это система, в среде которой продвижение (в режимах эксклюзивности или «вталкивания») имеет для фоторекламы неоценимое значение, достаточно вспомнить множество примеров политической рекламы.
Итак, вся фоторекламная команда: фотомастер, бильдредактор, фотодизайнер (естественно, в количественном и качественно-функциональном отношениях творческие команды более расширены) вступает в динамичные деловые игры программного моделирования творческой и коммерческой деятельности, полиграфического исполнения и информационного продвижения фоторекламного заказа. Думается, что именно в этой ситуации возникает необходимость в соблюдении условий двух составляющих:
— выбора лидера («выдавливание» лидера, супервайзера из среды команды);
— выбора базовых видов и форм управления творческими, технологическими процессами и методами продвижения фоторекламы, близкими к понятию «путь и цель».
Фоторекламист, бильдредактор, фотодизайнер, менеджер, маркетолог, пиармен должны будут обратить внимание на то, что составляющие замыкаются на классической функции — выборе лидера ситуации для продвижения фоторекламного произведения как бизнес-товара и для достижения рекламного успеха конкретной фирмы. Абстрагируясь, мы будем иметь дело с выбором алгоритма по продвижению фоторекламного произведения. Формула такого алгоритма имеет признанную блок-схему: «имидж фоторекламы — цель фоторекламы — потребитель — имидж товара (услуги) — действенность и результативность».
Дальнейшая разработка (практическая применимость) такой формулы может идти по нарастающей (программные усложнения) освоения и принятия ценностно-ориентированной информации о творческих успехах фоторекламной команды. По сути, мы имеем дело с программной ориентацией на достижение эффекта фоторекламы и издания как носителя рекламной информации. Заметим лишь, что такая интегрированная программа пригодна, прежде всего, в условиях жесткой конкуренции и товаропроизводителя, и фоторекламистов. Речь идет о конкурентной борьбе за право лидерства на данном рынке.
Беда в том, что в отечественной практике такие понятия как лидерство и имидж не имеют профессионального признания и научной легитимности. Вот и случаются казусы: когда некоммерческие, бесприбыльные связи между рекламным «Пи-Ар», фоторекламистами и фирмами-производителями товара, с целью предоставления услуг (например, по продвижению фоторекламы или «завоеванию» покупателя при помощи продвижения товара на рынке), утрачиваются из-за сиюминутной выгоды (часто лоббистской или преднамеренно конъюнктурной) и рискованной маркетинговой программы. Казалось бы, причем здесь рекламный «Пи-Ар»? Начнем с гипотезы о лидерстве.
ГИПОТЕЗА О ЛИДЕРСТВЕ
Фоторекламист-лидер — творчески одаренная личность, рационально осуществляющая формальную и неформальную деятельность в соответствии с нравственной мотивацией принципов творческой команды, ориентированной на метод «путь — цель».
Но всякая гипотеза, стремящаяся к гармонизации теории и практики фоторекламы, проверяется социальной алгеброй, т.е. принципами, дифференциацией категорий фоторекламы, имиджем фоторекламиста и, наконец, результативностью фоторекламного произведения. В нашем контексте искусство рекламного «Пи-Ар», как и искусство лидера-фоторекламиста, можно рассматривать как:
— искусство управления процессами и ресурсами фоторекламистов, включая процессы продвижения фоторекламы;
— науку о создании, владении и использовании полной и открытой (в рамках творческой команды) информации о рекламировании товара (услуг);
— прикладной инструментарий теории и практики фоторекламы, ее принципов, методов, технологии, профессиональных качеств фоторекламиста-лидера.
Видимо, для «выравнивания» сложных взаимоотношений (теория конфликтологии, теория консалтинга) между «Пи-Ар» и командой фоторекламистов разумно прибегнуть к условному тестированию по принципу большего совпадения целей:
Команда Пи-Ар Команда фоторекламистов
Аналитика Активность
Зрелость Вера в успех
Имидж полномочий Независимость
Информационный бизнес Прибыльность
Легитимность Ответственность
Решимость Компетентность
Прерогатива Неординарность
Харизма Вознаграждение
Как видим, логика критериев теста в определенном смысле открывает возможность внешней идентификации реального рекламного «Пи-Ар» с возможными и достаточными требованиями, предъявляемыми к фоторекламному произведению.
Здесь видится более символьная значимость рекламного «Пи-Ар». Пространство продвижения пиаровских услуг для многих фоторекламистов еще долгое время будет лишь моральным стимулом их цивилизованного творчества в достижении успеха лишь по той причине, что в российской практике до сих пор не наведены контакты между творческими командами фоторекламистов и пиаровцев.
Читатель вправе удивиться: откуда столько рыхлого неверия в возможные творческие успехи российских фоторекламистов?
Отвечаем: мы имеем дело с расцветающими мифологемами о фоторекламе. Многие создатели фоторекламы считают: фотореклама — это не средство сообщения. Фотореклама — это состояние и барометр сообщества потребителей.
МИФОЛОГЕМЫ О ФОТОРЕКЛАМЕ
— Во-первых, значительный массив российских иллюстрированных изданий так или иначе связан с зарубежными партнерами (по примеру журнала «Итоги»), а потому принципы рекламных сообщений и этики бережно культивируются и оберегаются как суверенный продукт пиаровского продвижения информации.
— Во-вторых, опыт отечественных фоторекламистов в значительной мере подвержен влиянию зарубежной фоторекламы, если не влиянию, то прямому заимствованию фоторекламных идей, поэтому прибегать к услугам «Пи-Ар», имеющим выходы в банки данных, рискованно.
— В-третьих, коммерческие кампании и информационное обеспечение через посредничество «Пи-Ар», вызывают у фоторекламистов двоякое представление о «незаслуженном» посредничестве в рекламном воздействии на подсознательные инстинкты потребителей.
Мы не станем ни культивировать, ни разоблачать приведенные мифологемы. Время обвальной, косметической фоторекламы заставляет нас обратиться к реалиям цивилизованных представлений о будущем российской фоторекламы, о технологии и информационных ресурсах, инновациях и фоторекламной потребности общества, а главное — речь будет идти о теснейшем спарринг-партнерстве между пиаровцами и фоторекламистами. Уроки неуправляемости потоками фоторекламы (в Москве зарегистрировано свыше 250 рекламных и пиаровских агентств) при их невозможной координации, профессиональной зависти, при детонирующем информационно-рекламном хаосе в СМИ и масс-медиа, собственно фотореклама (без пиаровских акций) становится не воспринимаемой. Иначе говоря, фоторекламное сообщение утратило критерий оригинальности и функцию «невероятности» («обратная вероятность»).
Пример: «Хотите спать спокойно? Заплатите налоги!». Но вот в программе НТВ выступает министр по налогам и сборам Георгий Боос и разъясняет, что неприлично для россиян через рекламу угрожать налогоплательщику («Хотите спать спокойно… не то…»). Мы понимаем, что это ведомственный парадокс, что перестарались рекламные посредники, что не согласована стратегия фоторекламы, но это конкретный пример, в реализации которого рекламное агентство «Пи-Ар», вероятно, не принимало участия. Мы понимаем и Георгия Бооса, пригласившего писателей-мастеров детективного жанра на чашку чая (среди писателей и журналистов были имиджмейкеры) и призвавшего создать светлый образ налогового инспектора, способствующего формированию позитивной репутации своего министерства. Между нами говоря, акция должна рассматриваться как совершенно рекламная и автономно пиаровская, а потому, видимо, следующая чашка чая будет проходить в кругу фоторекламистов с такой же просьбой — создать в фоторекламе светлый и позитивный образ налогового инспектора, его чистую репутацию.
Иной пример массового и картинного рекламно-пиаровского действия: Никита Михалков под сурдинку новогоднего шоу устраивает презентационное представление («Новый год с Никитой Михалковым», НТВ, 1999, 2 января) московского бомонда. Уровень звездности (термин — Аллы Боссарт) и блестящей акции по рекламе водки «Русский стандарт» был великолепен. Но российский телезритель и весь мир рекламистов уже знают пример оригинального и «невероятного» по своей функции тридцатисекундного телевизионного клипа (стоимостью 3 млн. долларов), рекламирующего смирновскую водку. В этом клипе не было звездности, но была совершенно уникальная рекламная концепция (цикл креатива) по продвижению медиа-продукта.
Теория гласит: «Рекламный «Пи-Ар» — искусство консенсуса».
Для российской практики такая формула еще долго будет туманной. Теория фоторекламы может принять априорный постулат: массовая визуализация (или шоковые заплаты фоторекламного пространства) должна отказаться от репутации и ложного авторитета рекламных монополистов. Массовая визуализация должна устремиться к профессиональному имиджу.
Практика российской фоторекламы опрокидывает любую теорию и устанавливает ценностные категории репрезентативной фоторекламы — рекламы, связанной с пиаровскими методами по продвижению сообщений. Вспомним неоклассический пример политической фоторекламы «образца 1996 года» — «Голосуй сердцем». Как видим, «эффект визуального мутанта» оказался оглушительным не только для массовой аудитории потребителей, читателей, телезрителей, прежде всего от этого эффекта еще долго будут сотрясаться рекламные менеджеры, пиармены, рекламные монополисты и рекламные заказчики (посредники). Первое сотрясение состоялось в Малом Манеже (Москва, март 1999) на выставке «Консалтинг, PR и выборные технологии-99». Участвовали в выставке 40 «консалтинговых» и «маркетинговых» фирм, среди которых были обозначены: «Никколо М», «Миссия Л», «Фонд эффективной политики», «Индем».
Оглушительность оказалась предсказуемой. Политические партии и фракции типа ЛДПР, «Яблоко», КПРФ, НДР в посредничестве имиджмейкеров не нуждаются — у них свои наработки и свои команды. Креатив политической фоторекламы и фотоплакатов к этому времени уже был раскручен. Команды имиджмейкеров и фоторекламистов также созданы. Примеры «великого ужастика» Владимира Кошмарова (консультант питерского губернатора Владимира Яковлева) — автора идей о «грязном пиаре» и «грязных технологиях» воспринимались негативно. «Корректировка массовых предпочтений» и «массовой политической фоторекламности» были оттеснены как нецивилизованные формы. Закрытая рекламная ярмарка выборных технологий 2000-го года (стоимость отведенного места на выставке была равна 10 тыс. долларов, стоимость входного билета — 600 руб.) была зеркальным отражением российской реальности.
Мы не думаем, однако, что от резонанса оглушительности дела фоторекламистов прояснятся в области рекламного «Пи-Ар».
Мы надеемся, что приведенные примеры отрезвят пылкое пристрастие к старомодной смеси совковой фотопропаганды и «ненавязчивого» сервиса о фоторекламной угрозе.
Мы будем надеяться, что изменятся информационные технологии фоторекламной практики. Впрочем, это уже почти не надежды, а реалии. Компьютерный всплеск российских фотодизайнеров уже делает ставку на визуальные технологии по методам телеконференций и электронной почты. Отметим, что среди профессиональных журналов по рекламе критерий предпочтительной оригинальности можно смело передать журналу «SIGNS». «НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА РОССИИ» — профессиональный дизайн, содержательные статьи, образцы рекламной подачи материалов, наконец — сайтово-дизайнерские приемы оформления обложки.
Да, мы стоим на пороге маркетингового оформления издания, хорошо просчитанного медиа-бизнеса. Если об этом сегодня умолчать, придется просчитаться в искусстве российского оформительства, в том числе и фоторекламного, лет на десять.
Мы стоим на пороге формирования новой информационной технологии — идеальной базы данных для каждого фотодизайнера, для каждой фоторекламной команды, начальные формы которой уже разработаны маркетинговым агентством «Качалов и коллеги» по принципу «одна информация — одно поле». Разумеется, для создания идеальной базы данных по фоторекламе необходима иная программная и компьютерная оснащенность, но в нашем контексте речь идет всего лишь о формировании классифицированных подходов в создании банка данных.
Теорию фоторекламы обгоняет киберпространственное время. Достаточно открыть свой сайт в Интернете (маркетинговый просчет рекламного бизнеса) и уметь пользоваться снифером (техническим средством для перехвата чужих паролей в Сети). Да, есть риск, что тебе присвоят имя «хакера-квакера», но это всего лишь «прием» накопления банка данных о новых и новейших методах фоторекламы. Есть риск и в том, что, согласно статьи 19 Федерального закона РФ «Об авторском праве и смежных правах», газетам и журналам (СМИ и масс-медиа) разрешается использовать любые опубликованные произведения без согласия автора и выплаты гонорара, «но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования».
Профессионализм рекламиста не позволит пересечь черту взломщика чужих сайтов. Это как обычные публикации в прессе. Но профессионализм рекламиста постоянно будет искать новые методы.
P.S. Рекламно-сайтовый дизайн. Методы использования Web-серверов в Интернете открывают для фоторекламистов новую эпоху самовыражения, самоограничения и авторского самоконтроля по продвижению фоторекламы в глобальной компьютерной сети «ИНТЕРНЕТ». Именно так Дмитрий Кирсанов, «независимый писатель и дизайнер», как он сам представляется, живя в Санкт-Петербурге, открывает свой сайт (www.kirsanov.com), размещая в нем журналистские статьи о Web-дизайне и рекламе (на каждой странице вывешивается по два рекламных баннера). Кроме этого он создает логотипы для зарубежных фирм. Да, цены за создание логотипов и продвижение рекламы пока демпинговые. Да, президенты корпораций, заказывающие тематическую рекламу и логотипы, торговые марки и сайтовое оформление страниц для Интернета, не встречаются с Дмитрием Кирсановым и не договариваются о стоимости заказа. Появилась новая культура общения — имидж исполнителя и его интеллектуальный потенциал как авторская самоценность, духовная и нравственная культура общения и поведения.
Мы становимся разборчивее в выборе информационных бумерангов, методов и форм по продвижению фоторекламы. Нас подкупает ожидание теоретического прорыва. Но стоит напомнить, что это только начало прекрасной формулы «путь — цель».
Совершенно доступный и хрестоматийный пример к сказанному — фотореклама в журнале «ЕВРОПА» (1996, № 6): «XVII век. Окно в Европу приходилось прорубать… 1996 год… Достаточно подписаться на журнал «ЕВРОПА». В нашем контексте будет иное звучание — достаточно вчитаться в теорию фоторекламы, подписаться на компьютерную информацию и создать свой собственный интернетовский Web-сервер.
Мы не озвучивали наставления о том, что в рекламном «Пи-Ар» должны быть классные профессионалы в области психосемантики и фотожурналистики, социологии и психологии восприятия визуальной информации, лингвисты и историки. Это довольно продолжительная селекция профессионалов рекламного «Пи-Ар», стремящихся развивать новые рекламно-коммуникативные процессы.
Заглядывая в перспективу, мы можем с уверенностью сказать: рекламная журналистика, рекламный менеджмент и маркетинг, рекламный «Пи-Ар» будут всегда стремиться к овладению рекламным бизнесом и рекламными рынками. Будущность продвижения фоторекламы, невзирая на кризис прессы и телевидения, устремилась к выходу на уровень трехмерной, оцифрованной визуальной культуры (непрерывного бинарного разнообразия: цифровая фотография + цифровая полиграфия), на мультикоммутационную глобальность в сети Интернет (развитие имиджевой культуры сайтовой фоторекламы). Эта перспектива уже стала реальностью в интерьере уходящего века.
Пороговый прорыв в пределы нового фотожурнализма, рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Пи-Ар» параллелен с прорывами через теории высокого порядка смежных направлений — то, что выше было обозначено нами как интегрированностъ и квантирование по принципу «фотореклама — масс-медиа — масс-медиа — фотореклама».
Интегрированность и квантирование фоторекламы в прессу и выживаемость прессы за счет рекламного бизнеса неизбежны. Вот тезисное мнение аналитика рекламной и журналистской практики Т. Емельяновой, составленное по итогам ежегодных московских выставок: «Реклама-98» и «Пресса-99».
— Необходимо принять условие: взаимоотношения у масс-медиа и рекламы непростые не только в России.
— Выживание масс-медиа в кризисный период России произошло благодаря вливаниям средств от расцветающей рекламы.
— Скрытый или явный конфликт между масс-медиа и рекламой всегда возникал в случаях, когда монополисты рекламного бизнеса пытались взять масс-медиа на содержание и диктовать им свою политику.
— Независимо от масс-медиа, реклама развивалась в случаях, когда фирменные агентства типа «Линия График» (Москва) имели свою типографию, пресс-центр, дизайн-бюро, расширенный выбор средств и технологии по преобразованию информации, легитимное право на продвижение рекламы.
— Падение рекламных заказов вызвало сокращение тиражей и заметное уменьшение объемов изданий, что резко отразилось и на снижении расценок за рекламные публикации, закрытии ряда изданий и новых рекламных проектов.
Как видим, приоритетность прессы и рекламы не может рассматриваться раздельно, а стало быть, реклама всегда будет подпитываться практикой журналистики, но и журналистика, особенно журналистский дизайн, будет брать лучшие принципы и методы, форму и стилистику, выразительность и убедительность от рекламы.
В иных случаях мы будем пытаться опередить пределы классических приоритетов цивилизованных теорий исходя из предпосылок обновления любых теоретических постулатов, теоретического и практического изменения информациологического (глобального) пространства. Пример тому — создающиеся теории:
— теория глобального интернетного пространства;
— теория визуальной информации живой природы;
— теория информациологии.
Информация (в нашем случае — фоторекламная информация) становится предметом исследования и потребления, как явление физической массы, космологический прорыв в цифровое и интернетное киберпространство, в пороговое столкновение виртуального и реального времени.
Нашу личную «пороговость» вхождения в теорию и практику фоторекламы мы должны будем отметить следствиями теоретической направленности:
— По примерам практической ценности теории фоторекламы для ее же дальнейшего совершенствования, права выхода за пределы российского рынка; по мотивам тайного желания многих исследователей вернуться в эпоху вожделенного манипулирования общественным мнением и косвенного контроля над информацией, доступной общественности.
— По меркам научной корректности и точности формулирования теории идей фоторекламы как феномена локального, видеоиндикатора и массированного информационно-коммуникативного средства, способствующего развитию потенциальных и позитивных интересов сообщества.
— По степени цивилизованного вхождения в область интегрированных теорий и разумной востребованности гипотез и концепций, принципов и постулатов, методов и форм формирования, четких признаков престижности, качественности и правовой легитимности теоретических обоснований и научного признания фоторекламы как уникального средства массового воздействия.
Для формализованного обоснования этих следствий мы должны будем напомнить самому радикальному оппоненту две импликации, выведенные из банальной, но классической формулы «если…, то…».
Из ложной практики и теории рекламы следует все, что угодно. Теория и практика рекламы следует из чего угодно.
Мы признаем факт, что в формулу импликационной модели заложено множество константных решений, которые не являются тривиально противоречивыми, как не являются и истинными для общей теории рекламы, и для теории фоторекламы в частности. Такие благоприятные рассуждения дают нам право на создание новой (альтернативной) дихотомической пары формульной импликации:
ЕСЛИ теория рекламы напоминает нам «гадкого утенка» (lame… duck) и потому считается беспомощной для описания российской рекламной практики, ТО для примирения существующих противоречий необходимо принять идею целевых гипотез и шкалу равновероятных определений, основанных на максимальном совпадении объема интегрированных теорий, моделирующих достаточные представления о новой ветви науки — теории фоторекламы.
В частном случае метаморфозы реального прорыва в теорию российской фоторекламы и чистое созерцание начальных этапов этой теории могут носить альтернативную концепцию, что и следует рассматривать в качестве разумного ответа оппоненту. Примером тому может быть совершенно смелая акция первого открытого российского конкурса рекламы «Приз прессы» в Санкт-Петербурге в обозначенной номинации: «Видеореклама»; «Печатная реклама», «Радиореклама», «Фирменный стиль»; «Упаковка».
Да, еще остался стиль прежнего членения рекламы по видам деятельности и присуждение дипломов за первое, второе и третье место, как бы разделение рекламы на первый, второй и третий сорт.
Да, еще «печатная реклама», «видеореклама» и «радиореклама» являются могучими жанрами российской особенности.
Да, еще в жюри конкурса «Приз прессы» приглашаются главные редакторы и представители рекламных изданий: «Yes!» (СПб), «Как», «Рекламный мир Омска», «Рекламное измерение», «Рекламные технологии», «Реклама и жизнь», «Паблисити», «Реклама», «Рекламный мир», «Компания», «Союз дизайнеров», «Петербургский рекламист», «Мир дизайна».
Но уже появился свет в конце тоннеля.
Уже появляются первые специальные номинации: «Человек рекламного года», «Фирменный стиль и упаковка».
Уже введен ранг присуждения ГРАН-ПРИ одной работе, выбранной из всех номинаций, и право лауреатов конкурса получить денежные призы.
И все же проблемы определения «нужного» призера корпусом главных редакторов — это как замшелые остатки тайного желания вернуться к методам вертикальной власти: «свои среди своих», «массовая реклама для всех и как у всех».
Нерв теории рекламы еще не затронут временем. Акция «Приз прессы» — это всего лишь незатейливое начало энтузиастов в определении места для рекламы, в том числе и фоторекламы.
Нерв теории фоторекламы как виртуальной формы массовой коммуникации только лишь намечает для себя «путь и цель».
Ключевые вопросы:
Аналитики считают, что 65 % эфирного времени и более 40 % газет и журнального объема занимают материалы, сделанные журналистами на заказ (как разновидность «скрытой» рекламы). Ваше мнение?
Планирование успешного бизнеса на фоторекламе. В чем мифичность и реальность такой затеи для фоторекламного мастера?
Продажа товара и оказание услуг — это постоянное перемещение массовой информации, в том числе в виде фоторекламного произведения. Какими свойствами должна обладать фотореклама, чтобы потребитель (читатель, телезритель) был в ней заинтересован?
В каких видах и типах периодики систематически используется фотореклама?
Насколько важным является мотивация обращения к теориям высокого порядка?
Какое значение в искусстве фоторекламного творчества придается фактору «визуальная и вербальная целостность»?
Способны ли вы, как лидер, распределить работу в команде фоторекламистов?
8. Доверяете ли вы себе, как творческому фоторекламисту, разработку рекламной идеи или будете прибегать к услугам креаторов?
Насколько серьезным можно считать фоторекламный бизнес в России?
Что означают понятия «слоган» (sluagh-ghairm), заголовок и название торговой марки в фоторекламе?
Ориентированная тематика курсовых рефератов:
1. Профессиональная рекламная среда как составная часть особой фоторекламной реальности.
2. Использование маркетингового подхода при разработке концепции фоторекламного произведения.
От государственной монополии на рекламу — к различным формам фоторекламного творчества.
Бизнес-анализ фоторекламной кампании: иллюзорные, допустимые и реальные возможности.
«Пи-Ар» как направление успешного продвижения фоторекламной информации.
6. Располагаете ли вы делегированным правом на использование банка данных о фоторекламных примерах в глобальной сети Интернет? Может ли фотодизайнер обходиться без банка данных?
2.0. ПРИНЦИПЫ ФОТОРЕКЛАМЫ
Чувство времени и ощущение безмерности фоторекламного пространства. Освобождение фоторекламы от догматизма, галлюцинаций и безликости. Теоретические приращения. Непредсказуемость доминанты массовой информации и фотообразной (фоторекламной) символики. Принципы как стабилизатор качественного совершенствования теории и практики искусства фоторекламы. Возможные пути совершенства команды рекламистов.
Так случилось, что российская реклама, находясь в прямой зависимости от СМИ и масс-медиа, еще долгое время не избавится от полупрофессиональной наивности, определения ролевой концепции и критериев качественности конкретно публикуемой или транслируемой в сетке теленовостей фоторекламы, фоторекламных клипов.
Да, отечественные мастера рекламы и рекламной фотографии завоевывают награды Золотых, Серебряных и Бронзовых Львов на международном фестивале рекламы в Каннах. Кроме того, у фотомастеров есть множество иных, престижных вернисажей профессиональной фотографии «Мастер-Кодак», «Фотоискусство», «Zig Zag»(фирма «Pentax»), «World Press Photo», «Рекламная фотография года» (газета «Рекламный мир»), «Пари Фото» (музей «Карусель де Лувр»), «Мир фото» (Москва), «ПРИЗ ПРЕССЫ» (Санкт-Петербург).
Но проблемы качественности конкретных фоторекламных изданий и проблемы популярности рекламной фотографии с их искусственной и преднамеренной (скрытая реклама собственно издания) эпатажностью еще останутся для нового поколения иных исследователей, новых теорий и рекламных практиков.
Такая дикая анормальность является следствием мегасистемного расплава СМИ. Мы уже давно вышли из системы средств массовой информации и пропаганды, но мы еще не можем войти в структуры и теорию масс-медиа, медиа-холдингов, медиа-концернов. Начиная с 1992 года, мы все время находимся в пути поиска новой (российской) журналистской культуры и новой российской рекламы. Вначале были российские рекламные агентства, но с английской аббревиатурой типа «Эн Эф Кью» (с примерным переводом «Вновь приобретенное качество»). Следом возникли совместные предприятия с такими мировыми рекламными агентствами, как «Янгэнд Рубикам», «ББДО Маркетинг». Затем появились рекламные представительства «ДМБиБ», «Публицист», «Огилви энд Мейзер», «Денцу». Следующий этап — исключительно рекламные издания типа «Оптовик», «Из рук в руки», «Ва-банк», «Экстра-М», «Бизнес-реклама», «Мир товаров», «Услуги и цены». Было время, когда на каждом из каналов независимых компаний TV (Архангельска, Барнаула, Владивостока, Ижевска, Пензы, Тюмени, Уфы, Ярославля и пр.) ежедневно прокатывалось до 700 телевизионных и фотоклиповых роликов.
Но и годы спустя, газетам и журналам становится выгодно искусственно завышать (в выходных данных) свои тиражи для привлечения рекламодателей (в момент дефолта). Если следовать логике главных редакторов массовых изданий и государственных телеканалов, они занимаются подвижничеством и бескорыстной заботой о читателях и телезрителях. Это один из неизживаемых мифов зазеркальной виртуальности государственных СМИ.
Практики-фоторекламисты знают, что уровень мотивации главных редакторов изданий и телепрограмм не зависит от конкретных целей и результатов «вталкиваемой» в издание рекламы.
Практики также знают, что интегрированная коммерция (integrated commercial) в средствах массовой информации является частью иной программы, не связываемой с функцией собственно самого издания, телепрограммы. Например, редактор журнала всегда «отдает» на «откуп» рекламе 2, 3, 4 полосу обложки.
Для всех газет реальность более сурова. Чтобы сохранить предусмотренные для СМИ льготы, Государственным комитетом по печати РФ допускается 40 % рекламы, и только Госкомпечать (как монополист льгот) принимает решение, какой рекламный характер носит то или иное издание и не нарушается ли допустимая процентная ставка. Выходит, кажущаяся бескорыстность главного редактора и забота о читателях — это лишь популистское лукавство чиновников.
Продвижение фоторекламы на страницы прессы и телеэкраны считалось высшим искусством пиаровских маркетологов и рекламных менеджеров. Но таких профессий в реестре российских СМИ нет. Не кривя душой, признаемся, подобная и хорошо организованная команда всегда была в рекламном агентстве «Video International» (Москва). В повседневной практике СМИ «вталкивание» рекламы пытались делать посредники-самоучки, дилеры и маклеры рекламных агентств, рекламных корпораций, не имеющие менеджментского и пиаровского опыта, легитимности, имени, имиджа.
Состояние рекламного дела, не говоря уже о разработке и создании стабильной теории, в ужасающем запустении.
Нет статуса государственных специализаций, профессиональных знаний и подготовленных рекламистов. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) только в мае 1998 года выступила с инициативой о создании фундаментального исследования по теории и практике российской рекламы, по разработке законодательных предложений, относящихся к рекламной деятельности в России.
Нет системного анализа мирового опыта (разрозненные издания по рекламе), особенно в области менеджмента, маркетинга и «Пи-Ар». Справедливости ради напомним, что ежегодно проходят «Московские международные фестивали рекламы» (в 1998 году прошел VIII фестиваль). Хотя до сих пор аналитики лишь напоминают о том, что фоторекламные произведения оценивать сложно, так как не существует градационных представлений о категориях, типах, видах и жанрах фоторекламы, но конкурсы «Рекламной фотографии» в номинации «Фото/Постер» также проходят ежегодно. А ведь просветительская цель учебного пособия — обозначить начальные предпосылки теории фоторекламы и практические принципы создания фоторекламных произведений, продвижения рекламной информации, распространения тиражей изданий, обобщения формы критериальных оценок на уровне цивилизованных норм, принципов. Вероятно, по ходу освоения теории фоторекламы мы вынуждены будем обратиться к разработке проекта «Национального конкурса искусства фоторекламы». Это не означает, что при попытке сформулировать принципы фоторекламы у нас еще нет четкого представления о предполагаемом конкурсе. Например, почему национальный, а не международный? Или почему конкурс, а не фестиваль с обязательным циклом лекций, мастер-классов и участием именитых фоторекламистов мира? Не следует торопить время. Теория российской фоторекламы только начинается.
Понимая реальную усложненность задач, мы будем следовать принятым в классической науке нормам открытой прозрачности и активного вторжения в область новых теорий, для чего изначально сформулируем гипотезу:
ГИПОТЕЗА ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ПРИРАЩЕНИЯ
Только теоретическое приращение обновленных концепций рекламных принципов в сочетании с принципами смежных интегрированных теорий высокого порядка и практики продвижения информации может стимулировать поиски новых и новейших путей к постижению феномена искусства российской фоторекламы.
Переходя к рассмотрению практических принципов, мы должны постоянно помнить о вялотекущем состоянии государственных СМИ и предметной (заказной) социологии, в информационном поле которой любая фотореклама преобразуется (уровень менеджера, маркетолога и бильдредактора), оформляется (фотомастер, дизайнер, художники, компьютерные сканирование, создание архивных версий), верстается (стадия предпечатной подготовки — вывод пленок, макетирование, цветопроба, моделирование, копирование формы с готовых пленок, печатный оттиск), тиражируется (транслируется, ретранслируется) и продвигается («вталкивается») по информационной сети (СМИ, масс-медиа, телевидение, Интернет). Например.
— В какой мере фотореклама в СМИ и TV может изменить мнение читателей/потребителей в пользу предлагаемого товара/услуги и как этот процесс может отслеживаться рекламодателем?
— В чем новизна фоторекламы, если на читателя/потребителя обрушивается необузданный поток текстовой информации в тех же СМИ и TV о появлении нового товара/услуги в форме «скрытой рекламы»?
— Какими правами защищен читатель/потребитель, если за содержание и форму фоторекламы конкретное издание и рекламодатель не несет юридической ответственности?
Парадоксальность этих вопросов состоит в том, что читатель и телезритель, будучи заложниками неблаговидной («канализированной») рекламы-информации, как заинтересованное лицо сам не имеет юридической защиты.
Достаточно вспомнить конкурентные «игры» (на государственном уровне) между информационными службами ОРТ и НТВ в сентябре 1998 года, когда в новостях ОРТ прошло ложное сообщение о банкротстве «Мост-банка», а стало быть, и утраченной репутации холдинга «Медиа-Мост», и, естественно, утраченных возможностей на трансляцию и публикацию рекламных заказов.
Но телезритель не знал, что собственно ОРТ имеет долг за распространение сигнала и техническое обслуживание в 75 миллионов долларов, и что ОРТ находится в стадии банкротства (в отличие от НТВ), и что на ОРТ — двоевластие, когда все вопросы согласовываются с временным управляющим, а проблема трансляции телевизионной рекламы становилась самой неуправляемой.
Не знал телезритель и того, что задолженность телеканала TV-Центр превысила 22 миллиона долларов, что может привести к деприватизации, и никакая телевизионная реклама уже не спасет канал от банкротства. Эта версия была подтверждена генеральным директором телекомпании Борисом Вишняком только в феврале 1999 года с аргументацией о свертывании рекламного рынка, а в апреле было уже принято принципиальное решение о переходе TV-Центра в собственность правительства Москвы. Курировать деятельность телеканала было поручено вице-премьеру столичного правительства Сергею Ястржембскому. После чего Юрий Лужков распорядился «принять меры по обеспечению нормального финансирования компании», хотя в бюджете города была заложена сумма на телевидение в три раза меньше, чем реальная задолженность.
Телезритель не знал, что «Мост-банк», заботясь о доверии вкладчиков, ввел гарантированные вексельные операции для оплаты любых вкладов в любое время, а это лучшая реклама для банка.
Как видим, полугосударственных холдингов в природе развитых рыночных отношений и свободно распространяемой рекламы не бывает, значит, кто оплачивает музыку (рекламу), тот и заказывает идеологическую программу, т.е. происходит косвенное управление (indirect control) информацией на TV.
Достаточно вспомнить взрывную волну рекламы ценных бумаг ГКО (на государственном уровне), за которые было обещано 30 % прибыли, но после дефолта владельцам предложили вернуть по 25 центов за вложенный доллар. Такая беспрецедентная акция государственной пирамиды на языке большого бизнеса имеет название «портфельной инвестиции».
Наконец, вспомним судебно-арбитражные истории с частными вкладами в финансовые пирамиды типа «Русский дом Селенга». За 4 года (1992-1996) фоторекламного и рекламного угара эта компания очистила кошельки у 2,5 миллионов вкладчиков на сумму 2,8 триллиона рублей. Рекламно-лавинный соблазн о преимуществе услуг коммерческих банков также «обанкротился» на уровне массового народонаселения. Напомним, по мнению российских олигархов и бизнесменов 1995 год вошел в историю как «ЗОЛОТОЙ ГОД» банков и финансовых пирамид.
Действительно, в сложившейся (по «стилю» совкового наследства) рекламной структуре бизнес-отношений «производитель — потребитель — реклама — издание» фотореклама в издании или на телевидении изначально как бы могла опережать новостную ситуацию потребительского рынка, но закладываемый издателями, главными редакторами некий шумовой фон, на который должны проецироваться исключительно самые радужные фотоэффекты рекламируемого товара/услуг, разрушает святость системных устоев.
Здесь невольно возникает еще один парадокс: новостная информация СМИ и TV во многом не только опережает рекламу, но иногда и разрушает (преднамеренно) ее сенсационностью или стремлением к «объективной» престижности дать «направленную» информацию о сомнительной репутации товара/услуги. Именно такой казус случился с дьявольским лоббированием (левыми депутатами) закона о не продлении таможенных льгот для СМИ под видом репатриации российских типографских заказов из зарубежных полиграфических концернов (прежде всего, иллюстрированных рекламных изданий) в отечественные типографии. Потребовались усилия компетентных специалистов и журналистов-лидеров (см. выступления главы Госкомпечати Ивана Лаптева, руководителя ГТК Валерия Драганова («Сегодня», 1998, № 281); Александра Левинского («Время», 1998, № 140). Не претендуя на истину, мы сообщим исключительно факты. Самая большая «сенсация» для депутатов Госдумы: в 1998 году на зарубежных полиграфических фирмах печаталось всего лишь 384 журнала и 18 газет, из общего числа 4370 наименований российских изданий. Из 402 наименований, печатающихся за рубежом, 85 % относились исключительно к рекламным изданиям, а значит они априори не претендовали на государственные дотации.
Вспомним формулу импликационных моделей, не являющихся противоречивыми и не соотносящихся с истинными стремлениями:
ЕСЛИ средства рекламы, и особенно средства фоторекламы, можно считать образными символами, ТО средства массовой информации — это источники сообщений, оперативно формирующие предполагаемые (текстовые) образы-символы.
И поскольку ни в теории рекламного дела, ни в журналистской практике не обозначены принципы отношений между рекламой и собственно СМИ, массовой коммуникацией и службами «Пи-Ар», обеспечивающими продвижение рекламной информации, то прямая и обратная связь между ними проявляется иногда в форме непреднамеренного деструктурирования, иногда в форме навязчивого, (обязательного, желаемого, якобы позитивного) образа-символа. Примером тому могут послужить агрессивные публикации о Люстре Чижевского, о московских квартирах в микрорайоне «Золотые ключи» только для богатых, о льготных преимуществах туристических корпораций типа «Академэкспресс», о лечении по телевизору компанией «Голден Лайн» («Golden Line»). Телезрители начала 90-х годов помнят «шумовые акции» телевизионного лекаря Кашпировского и «заряженные» фотографии и фоторекламные публикации Чумака в газетах.
P.S. Напомним, что в 1997 году была попытка ввести Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, в которой отмечалось:
— участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами;
— участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних;
— участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации.
Хотелось бы еще напомнить о том, что именно для фоторекламы любое внешнее деструктурирование весьма пагубно. Оно сказывается, прежде всего, на продвижении товара/услуги и на установлении согласованных действий партнеров (СМИ и TV). Оно пагубно для выработки стратегии оформления и полиграфического исполнения фоторекламы, связанных с массовым производством рекламно-упаковочной продукции (пики рекламно-упаковочных технологий продуктовых товаров в России приходятся на 1996-1997 гг.), с внедряющимися методами оптимизации флексопечати и цифрового нанесения рекламных изображений, с обращением к методам рекламного менеджмента, маркетинга и «Пи-Ар».
Каким же образом можно обратить прессу и телевидение к разумным действиям по продвижению фоторекламы как мощного, действенного, силового поля и сделать их союзниками многообразных рекламных кампаний?
Самое простое — это вспомнить советы и постулаты многих главных редакторов, законсервировавших свой менталитет и свои методы, близкие к наследственности пропаганды и агитации.
Нужно установить причинно-следственную связь между планируемыми рекламными кампаниями и тематикой прессы. Звучит банально, и неясно кто этим должен заниматься — рекламщики или информационщики.
Самое сложное — это обратиться к профессиональному творчеству фотожурналистов, работающих по принципу жесткого максимализма в отличие от трендовых рекламщиков.
Нужно поднять пласты фотожурналистского творчества, пласты выставочных фотографий, которые по своей функции (публикации, выставке) как бы не имели отношения к рекламной фотографии, но которые могут быть использованы в искусстве фоторекламного творчества (звучит заманчиво).
Согласимся, установление причинно-следственной связи, как и желаемое обращение к пластам журналистской фотографии, в большей мере должно опираться на родственность информационных принципов. В свою очередь информационные принципы могут быть согласованы с рекламным медиа-планированием массированных образно-визуальных акций по целевому и направленному воздействию на массового читателя/телезрителя, и стало быть на потенциального потребителя. Здесь возможны два самостоятельных направления:
— Прямое вторжение в мотивированную надситуативность, открывающую путь к решению теоретических и практических задач рекламной индустрии.
— Прямое обращение к методам совместных менеджментских и маркетинговых акций, проводимых с производителями (включая позиционирование товара/услуги), рекламистами, «Пи-Ар» агентствами, холдингами масс-медиа и СМИ.
Для иллюстрации предлагаемой цели — прямого обращения к методам менеджмента — мы должны априори рассмотреть самый распространенный «проектный принцип», оправдавший себя в разработке «проектно-ориентированной среды» (managing by project). Его исходные данные: минимальные затраты на разработку рекламной концепции при максимальной результативности; управление (лидер) творческой командой; полное использование банка данных и ресурсов информационных технологий команды; стоимостный анализ проекта и рекламного бизнеса; управление творческими рисками проекта и консалтинговыми процессами; управление процессами создания альтернативных вариантов фоторекламного произведения.
Согласимся, это всего лишь схема и иллюстрация управления творческими проектами, но она необходима для прямого вторжения в сферу разработки принципов фоторекламы.
Единственным условием успеха в освоении таких направлений будет соблюдение общих принципов классических теорий рекламы.
СЛЕДСТВИЕ — «ПУТЬ-ЦЕЛЬ»
Мы можем принять на себя смелость и войти в некоторые координаты принципов фоторекламной аксиоматики.
Мы должны отыскать логический и теоретический путь к определению меры стратегии искусства фоторекламы через рациональные принципы.
Мы обязаны посягнуть на разработку и создание, хотя бы гипотетических (теория идей, теория «путь-цель», теория баланса) принципов искусства фоторекламы.
Ссылаясь на практику конкурсных ситуаций в странах, где номинация качественности визуальной рекламы — это вершина единения рекламной теории и практики с теорией и практикой масс-медиа, мы рискнем обозначить позиционные ветви развивающейся теории принципов в единстве с сопоставимыми принципами теории информации, коммуникации, глобальной телекоммуникации.
Мы исходим из пакета впервые вводимых в научный аппарат гипотетических принципов фоторекламы разных уровней и категорий, охватывающих значительное творческое и информационное поле:
— нового журнализма (рекламного журнализма) и медиа-планирования;
— менеджментских и маркетинговых процессов (управление проектами и управление фоторекламным бизнесом;
— пиаровских форм продвижения и «вталкивания» информации по типу создания сайтовых страниц рекламы в Интернете (глобальная информациология и консультации по стратегии PR-кампаний, по организации презентаций, викторин, конкурсов, семинаров, по формированию имиджа фоторекламы);
— собственно практической маркетологии (ценовые мониторинги, дифференцированный маркетинг, маркетинговая стратегия, мотивация потребителей, контент-анализ прессы и телевидения).
Мы исходим из того, что классическая теория менеджмента и маркетинга ориентирована на проведение рекламных компаний под эгидой сильной коалиции творческой команды, профессионализма и компетенции, союзников цивилизованной конкуренции.
Мы исходим из того, что классическая теория рекламной кампании (advertising companion), концентрирующая узловые методы, не может обходиться без универсальных принципов, опирающихся на:
— организацию и управление фоторекламными проектами;
— процессы создания и продвижения фоторекламы;
— оценку потенциала спроса в процессах оперативной сегментации рынка сбыта и реальной потребности нового товара/услуги;
— методы анализа покупательского поведения и объемов продаж товара/услуг;
— методы анализа рекламного бизнеса и поведения конкурентов;
— методы массовых опросов и экспертных интервью о воздействии искусства фоторекламы как новой и новейшей образно-визуальной культуры;
— методы и формы социального общения в проектно-ориентированной среде информационного сообщества.
Среди наиболее явных практических направлений, на основе которых могут быть сформулированы ключевые принципы фоторекламы, мы выделяем неполный ряд ориентиров для мастеров рекламной фотографии, бильдредакторов (копирайтеров — создателей рекламного текста), художников-графиков, фотодизайнеров, менеджеров, маркетологов, аналитиков массовой и киберпространственной, информационной технологии.
2.1. ПРИНЦИП ФОТОРЕКЛАМНОГО САМОВЫРАЖЕНИЯ
ПРЕДСТОЯЩИЙ ПРИНЦИП
Введение разумной адаптивной мотивации творческих процессов создания фоторекламного произведения, стимулирующей самого фоторекламиста (команду) в числе иных творцов искусства рекламы к деятельности, направленной на достижение индивидуальных и общих целей по продвижению позитивной образно-визуальной информации и развития фоторекламного бизнеса.
Данный принцип как бы синтезирует разнотипные рисковые ситуации с творческими началами автора рекламной фотографии — фотомастера — и авторскими концепциями всей фоторекламной команды. Приняв этот принцип как исходную идею фоторекламного «запуска», команда фоторекламистов самонастраивается (принцип «кнута и пряника» (carrot — and stick-vitiation) на творческий успех и рекламный бизнес, постепенно и неприметно входя в качественно иное (творчески зависимое, шоковое, эпатажное) состояние на всех уровнях фоторекламной практики и интеллектуальной притягательности.
Что же обеспечивает фоторекламному произведению и команде возможность такой индивидуальной (но весьма принудительной) настройки на позитивный успех всей фоторекламной команды и на ожидаемый фоторекламный бизнес?
Ответ ясен: каждый член команды принимает условие принципа как неукоснительную акцию для профессионального выполнения исключительно своих функций — здесь и теперь! Это и есть суть проектно-ориентирован-ной среды. Любое решение о принятии или непринятии такого предложения основывается на родственном принципе самоуправления творческими процессами (в теории информации это близко к понятию «проектный принцип»). Такой принцип не исключает включения в творческие процессы и обращение к таким укоренившимся российским понятиям (близким для усредненных ремесленников-оформителей), как: «коллективное творчество», «помоги товарищу», «я буду только руководить», «специалист узкого профиля», «ведомственная фотореклама».
Границей «отчужденности» в подобных ситуациях является персональное самовыражение каждого из участников и членов команды, создающих фоторекламное произведение, и каждого из участников технологических циклов, вплоть до разработчиков креативных, менеджерских, маркетинговых и пиаровских процессов по продвижению фоторекламы на рынок как бизнес-товара.
Практикам известны две ярко обозначаемые характеристики этого принципа:
— скрытое проявление практической интуиции (интуиция эстетическая) как ценностного смысла в достижении высшей формы и неповторяемой категории (уровня формообразования) нового искусства фоторекламного творчества;
— явно выраженное проявление фоторекламного максимализма, граничащего с виртуальной реальностью, но стремящегося к раскрытию объективных ценностей, интересов и идеалов.
Как правило, практики, мастера рекламной фотографии считают эти характеристики своими принципами. Их творчество всегда находилось и будет находиться вне догматических норм.
Но такое творчество бывает зависимым от прихоти заказчика, от вкусов его установок и законов, признаков, критериев на основе полной творческой «вкусовщины» (принцип заказчика) и сущности конкретных рекламных ситуаций в якобы открытом рыночном пространстве, якобы открытой конкуренции и якобы альтернативной мотивации рекламного самовыражения. Тенденция принципа явно выраженной «вкусовщины» устойчива в сфере услуг по созданию широкоформатных, полноцветных фоторекламных плакатов. Дело в том, что заинтересованные фирмы (типа OMIS OUT-HOME MEDIA SERVICES), как правило, обеспечивают разработку рекламных фотоплакатов (фотосъемка, дизайн), печать (на бумаге, самоклеющихся пленках и других материалах без ограничений по размеру и тиражу), размещение рекламных плакатов на конструкциях своего производства и на самых оживленных магистралях города.
Иными словами, в решении конкретной задачи такое творчество будет носить абсолютно заказной (в финансовом отношении) характер. Более точно, с позиции общей теории рекламы, речь идет о непосредственных целях, в достижении которых фоторекламист своими силами и умением добивается успеха без привлечения дополнительных творческих и технологических ресурсов во имя иллюзорного эффекта. Для примера мы можем обратиться к фоторекламе «SLC» (Stream Line Communications) «Увидимся в Internet. Незатейливость женского портрета с использованием простейших приемов цветной соляризации выводит эту фоторекламу в ряд обложечных («фантиковых») красот примелькавшихся портретов, фоторекламных или сугубо информационных. Более смелый по рекламной и оформительской фактурности пример «самовыраженной» фоторекламы — это «Ваше яблоко, сэр Ньютон» (Промрадтехбанк). Как и в первом примере, сюжетная коллизия рекламного пространства слишком замкнута и построена на сочетании реальной и соляризованной (в цвете) технологии фотографического искусства. Здесь нет собственного стиля, нет концентрированной идеи о новизне формы, нет классических признаков композиции. Во время выборов в Московскую городскую Думу (1996 г.) была выпущена серия рекламных портретов-очерков о кандидатах в депутаты от Объединения «Яблоко». Аналогам (в подражании) нет предела, пример — «Синий апельсин» фирмы «Reacto».
В практике фотожурнализма такой прием используется тогда, когда возникает необходимость сделать визуальный акцент на портретном образе человека, представляющего (по текстовому комментарию) как бы двойной стандарт (см. «Огонек», 1996, № 38, с. 50).
В практике фоторекламы предметная фактура самого яблока (как символа) имеет более широкую интерпретацию. Например, фотопортрет Григория Явлинского с подброшенным вверх яблоком — Хайди Холлинджер. Или оригинальный фоторекламный плакат 8-го Московского международного фестиваля рекламы, оставляющий приятное воспоминание о его комфортном восприятии, о культурной притягательности, смысловой образности.
Телезрители середины 90-х годов помнят телерекламный клип банка «Империал», когда Суворов (персонаж сюжета) говорит о возможной зажженной Звезде. Этот телевизионный клип признавался специалистами в качестве российско-телерекламной классики неореализма. Мы склонны присвоить этому телеклипу условный титул российского неомодернизма. По сути, это драматургическая, изобразительно-выразительная, смысловая и образная рекламная константа. Наконец, это искусство развернутого образно-рекламного креатива в исторической повествовательности, спрессованной во времени и пространстве, сжатой до сгустка имиджа (image) самого банка «Империал». Этот имидж выражен всего лишь в трех словах «БАНК, ХРАНЯЩИЙ ИСТОРИЮ» (см. «Профиль», 1996, № 11). Теперь, когда и телевизионный клип, и его фотографические аналоги в прессе можно отнести к исторической виртуальности, признаемся, клип был построен на принципе самовыражения, близкого к понятиям комфортности восприятия; смысловой адекватности; ритмической активности; рекламной знаковости.
Рассуждения об имидже и фирменном стиле, применительно к телевизионному клипу «Империала», о трактовке образа банковских услуг, о понятиях глобальной истории коммерческо-банковской системы России, подводят нас к тому, что должно было бы обозначить как вхождение в титульность фирменного стиля. Согласимся, такой подход в оценке рекламы и особенно в оценке крупноформатной фоторекламы типа полноцветных брандмауэров является едва ли не главным, самоценным признаком.
Скрытая же сущность этого принципа состоит в том, что опираясь на его разработанную концепцию, за каждым из членов фоторекламной команды как бы сохраняется право свободного выхода из-под опеки творческого лидера и всей команды, вплоть до создания своего (альтернативного) варианта фоторекламы, своего дела (своей команды), своего фоторекламного бизнеса. Однако, такой «выход» может состояться лишь на стадии обсуждения и принятия к «исполнению» фоторекламного заказа его исходного материала — рекламной фотографии. Здесь не грешно будет обратиться к рассуждениям мастеров рекламной фотографии Бориса Фомина и Екатерины Кербель, рассматривающих три главных направления своего творчества:
— первое — когда в процессе рекламной фотосъемки участвует креатив-директор, предлагающий конкретную идею;
— второе — когда заказчик и рекламисты ищут идею и реализовывают ее по заданной программе;
— третье — когда идея и ее результат принадлежат исключительно фоторекламистам. Здесь есть риск, но при этом фоторекламисты не связаны никакими правилами. Это совершенно реальный выход на суть принципа самовыражения.
Мы вторглись в пространство своеобразных принципов частного фоторекламного творчества, но такое «вторжение» послужит для нашего читателя аргументом правильности выбора общих принципов фоторекламного творчества. Мы часто напоминаем сами себе, что у российской фоторекламы есть специфика. Что это такое, никто не знает. Нам представляется, что специфику рекламной фотографии можно рассматривать как частный случай и на конкретном примере. Так, в 1998 году в фоторекламном сообществе собственно и возник творческий тандем профессиональных фотомастеров Бориса и Екатерины. Назовем еще один тандем фоторекламной студии — Сергея Мартьяхина и Наталии Агладзе. И вновь аналитики вынуждены будут говорить о своеобразной специфике фоторекламного мастерства.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД
Принцип самовыражения в фоторекламном пространстве, самоопределения и самонастройки как признанная форма самоорганизации, как объект творческих отношений и связей, как средство регулирования и управления процессами, выражающими интересы профессионального сообщества фоторекламистов, имеет ключевые позиции:
— естественной настройки на адаптивную мотивацию компетентного мнения и профессионального убеждения фоторекламиста, подтверждаемую исключительно практической интуицией и творческим максимализмом индивидуальной личности;
— естественной интегральности (преобразования) форм и методов в целях сохранения стиля и формы массовой фоторекламности, близкой по своему соответствию к международным стандартам и фоторекламному бизнесу (по типу фоторекламы аэрофлота «В небе над миром»);
— естественной регуляции нетривиальных форм создания фоторекламных произведений, которые могли бы конкурировать в общем потоке фоторекламного пространства и информационных массивах.
Принцип может быть выражен через логическую формулу. Возможно, промежуточный вывод о принципе фоторекламного самовыражения покажется приоритетным исключительно для мастеров новой рекламной фотографии:
ПРИНЦИП САМОВЫРАЖЕНИЯ = МОТИВАЦИЯ + СТИМУЛ + ЦЕЛИ
Например, этот принцип был использован при создании глобальной фоторекламной кампании о «ЧЕРНОЙ ВОДКЕ» («Blavod»), изобретенной британцем Марком Дорманом и позволяющей создавать коктейли с поразительными цветовыми эффектами при смешивании с водой или иными соками.
Возможно, эффект повторяемости в видах мотивации и в выводах можно было бы скорректировать, полагаясь на опыт нашего читателя.
Аналитика не предполагает жесткости формата в определении слагаемых принципа самовыражения или его искусственного баланса в ряду иных принципов, в соответствии со стилистикой изложения самой концепции, в соответствии с логической формулой.
Аналитике свойственна эластичность суждений и выводов, чтобы оставить реальную возможность для тренингового самоанализа.
2.2. ПРИНЦИП ФОТОТВОРЧЕСКОГО САМООГРАНИЧЕНИЯ
ПРЕДСТОЯЩИЙ ПРИНЦИП
Фототворческое самоограничение нацеливает исполнителей фоторекламы на поиск композиционно-психологического равновесия содержания и образного символа рекламы, оказывающего значительное (символическое или рациональное) влияние на потенциального потребителя товара/услуги и на фототворческое стремление исполнителей к активному лидерству в фоторекламном творчестве, к признанию приоритетности, оригинальности и профессиональной качественности фоторекламы
Начнем с профессиональных понятий, часто встречающихся в практике фоторекламистов: «протекционизм», «несовершенная конкуренция», «профессиональная компетенция». Иными словами, речь идет о признании или не признании преднамеренной творческой привилегированности (лидерства) любого из членов фоторекламной команды (изнутри).
Да, мы говорили о возможных соблазнах «черного нала», о дьявольском лоббизме депутатских фракций, о профессиональной некомпетентности тех, от кого зависит принятие негативных решений по отторжению оригинала фоторекламного произведения от выпуска в свет. Но это были общие рассуждения, не затрагивающие интересы конкретных творческих действий. Если взглянуть на теорию информации шире, то окажется, что принцип самоограничения действительно в чем-то перекликается с принципом исключения (exception principle), когда в нестандартных решениях (например, принятии решения о возможности опубликовать материал или «загнать» его в редакционный портфель) выполненная работа и все творчество фоторекламистов будет зависеть от прихоти одного человека (главного редактора или его заместителя), условно говоря рекламного посредника.
В подобных случаях аналитики ссылаются на теорию принципа компенсации (abstinence concept), предполагающего возможность дополнительной публикации (в виде скрытой рекламы) выпуска рекламного материала под рубрикой «Пресс-релиз» или частичного гонорарного вознаграждения (в виде неустойки).
Можно было бы выйти на методы принципа ускорения (зависимость, взаимозависимость) прохождения рекламных материалов в конкретном издании. Вариантов более чем достаточно, но все они однотипны по своим решениям с позиции теории информации.
Принятие условий такого принципа не изолирует и не разрушает процесс командного творчества, но и не интегрирует его возможность практического соответствия лидерству одного из членов творческой команды. Причина заключена в том, что современная фотореклама или лучше сказать — фоторекламная индустрия, часто зависит от воздействия внешней среды. Иногда из конъюнктурных соображений, иногда по необходимости. Это именно тот уникальный и парадоксальный случай практики фоторекламного оформительства и фотодизайна, который именуется «творческим протекционизмом». В это понятие вкладывается кураторство, спонсорство, творческая поездка на стажировку, персональное и ведомственное вознаграждение.
В нашем же рассмотрении формула принципа фототворческого самоограничения будет оставаться как:
— мера возможного («не можешь — не берись»);
— мера допустимого (использование принципа «невидимая рука», т.е. совершенной конкуренции);
— мера бизнес-игры (business game), т.е. творческого риска с непременным условием самоограничения — фоторекламный оригинал будет выдаваться (подаваться, фиксироваться в какой-либо объективной форме, документах) как коллективный (соавторский) результат.
P.S. Введенные понятия «мера возможного», «мера допустимого», «мера бизнес-игры» не являются строго научными, скорее это лишь синонимический подход к более строгому определению для самого принципа самоограничения и для негласного поощрения фоторекламной практики.
Команда фоторекламистов принимает принципиальное решение воспользоваться такими условиями либо отвергнуть их, ориентируясь на принцип ролевого конфликта (role conflict), который на практике возникает из-за возможных и допускаемых несогласий в принятии индивидуального и/или командного решения.
Такова теоретическая база принципа самоограничения.
Мы понимаем, что сама практика искусства фоторекламы много богаче. Например, принято считать, что фотореклама должна быть наступательной и агрессивной. Читатель уже знаком с примерами агрессивной фоторекламы: «Голосуй сердцем», «Заплати налоги», «Храни деньги в сберегательном банке». Рекламная заданность нацеливала мастера рекламной фотографии на образную агрессивность, исключая индивидуальность авторского отношения к рекламной ситуации, к творческому риску, к новизне фотографического решения. В теории информации это квалифицируется как бесконечное ограничение (семантическое или эстетическое). Существуют и методы ограничения: метод образного искажения, метод преобразованного искажения реальности, метод семантического искажения (особо важного для иллюзорной и «заказной» фоторекламы), метод инверсионной бесконечности (когда текстовой ряд фоторекламы преобладает над фотографическим рядом).
НАША ПОЗИЦИЯ
Фоторекламное самоограничение в идеальном варианте может быть ориентировано на эвристический метод. Это:
— метод эстетики, сочетающий семантический и эстетический ряды;
— метод ценностного результата — фотографической или оформительской гармонии, образной полифонии;
— метод символов — зрительного сообщения, определяющий совокупность содержания и формы, цветовой интенсивности, устойчивого группирования рекламных элементов по принципу «предсказуемое — непредсказуемое», «банальное — оригинальное».
Наступило необходимое время подтвердить нашу позицию и обратиться к примерам фоторекламной практики, к ее методам.
Метод эстетики. Предлагаемые нами примеры могут обескуражить фоторекламистов. Речь будет идти о том, что в плане фоторекламной эстетики превалируют фотографические работы профессиональных фотожурналистов. Например, иллюстрированный журнал «Америка» (1990, № 409) опубликовал четыре разворота фотографий элегантных праздничных нарядов для женщин Майка Райнхарда. Во-первых, это не собственно фотореклама (показ моды на подиуме). Во-вторых, это продуманная программа привлечения категории читательниц со средним достатком, близким к всеобщей доступности. В-третьих, четкая сочетаемость семантического и эстетического рядов. К этой категории фоторекламы можно отнести оформление обложки профессионального журнала «Foto & video» (1998, № 7) с фотографией «Anne Little, Red Study/PASSION & SLINE».
Читатель вправе возмутиться: оформление обложки журнала, тем более для профессионалов — это лучший пример преднамеренной фоторекламы. Согласны, жаль только, что при оформлении отечественных иллюстрированных журналов забывается такая истина.
Метод ценностного результата. Начнем с результата фоторекламы. Концерн «MARLBORO» ежегодно (только в России) затрачивает до 20 миллионов долларов, рекламируя свой товар и позиционированную атрибутику. Видовая форма фоторекламы — массовая, «красно-черный ковбой» — «Marlboro, the number one selling cigarette in the world». Ближайший конкурент — «CAMEL LIGHTS» — «желто-синий верблюд». В оформительском стиле и яркой полифонии образной фотографии примерами являются фоторекламы «COURVOISIERXO. THE BORN LEADER», «SOLAR ENERGY. IBERIA». Собственно, к правилам цветового имиджа («красно-черный ковбой» и «желто-синий верблюд») мы еще вернемся в четвертом разделе (визуальный цвет).
Мы не оговорились относительно яркой полифонии образной фотографии. Чего таить греха: собственно в каждом из примеров нас поражает искусство фотографии, а фотореклама выступает как форма оформительской гармонии, посему фоторекламные самоограничения здесь как бы существуют и параллельно, и самостоятельно.
Метод символов. Метод фоторекламных символов в большей части фоторекламного творчества опирается на меру возможного. Это дорогостоящий метод, требующий значительных маркетинговых и менеджментских затрат, прежде всего в организационном плане. Главное, что все содержание рекламной идеи, которое могло быть выражено в текстовых блоках фоторекламы, решается на этюдах фотографических символов: привлекательности, преимущества, конкурентного сопоставления. Примеры: «ART IN TECHNOLOGY. We make cars, trucks, aircraft and progress», «SAAB (CANIА)» и «WE (KEEP EM ROLLINGЙ)», «AKZO».
Возможно, в каждом из рассмотренных примеров искусство рекламной фотографии (фотография как оригинальное произведение) проходит по острию лезвия между оформительским искусством фоторекламы. Пока это догадка. Но любая догадка аналитика должна иметь обоснование. В нашем деле это будет обращение к неудачному примеру фоторекламы «КОМТЕК-99», сравниваемый с использованием метода инверсионной бесконечности. В целом, в данной фоторекламе прослеживается удачный замысел фоторекламного сюжета, но безудержная перегрузка текстового материала обесценила смелость фотодизайнера.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД
Гипотетический расклад принципа фототворческого самоограничения зачастую оказывается непредсказуем из-за многоликого слияния профессиональных и финансовых, менеджментских и маркетинговых интересов чаще всего в среде мастеров элитной или эксклюзивной фоторекламы.
Компенсировать такой расклад можно прибегнув к принципу строгой импликации («если…, то…»):
— если в поиске композиционно-психологического равновесия произведения фоторекламы преобладает радикальное сглаживание (колебания), отмена и замещение традиционных условий фоторекламного творчества, то возникает возможность ролевого конфликта для творческого «выталкивания» нового фоторекламного лидерства;
— если фоторекламная команда или лидер создают исключительное, единственное в своем роде и уникальное произведение искусства фоторекламы, то возникает поток мощных финансовых ресурсов и творческого меценатства с единой целью — овладения приоритетным контрольным пакетом акций или авторским правом на фоторекламное произведение;
— если создаются реальные условия поглощения малых фоторекламных команд, фирм, империй более крупными холдингами и акционерными компаниями, то творческий риск фоторекламной команды или творческого индивида должны быть направлены на принятие ответственного решения — завоевание нового рекламного рынка (рекламного бизнеса) или утраты своих позиций (банкротства).
Принцип может быть выражен через логическую формулу:
ПРИНЦИП САМООГРАНИЧЕНИЯ = ПРОФЕССИОНАЛИЗМ + ПРИОРИТЕТНОСТЬ + ЛИДЕРСТВО
Можно доказывать несостоятельность импликационных выводов. Не это важно. Принцип фототворческого самоограничения изначально рассчитан на искусство рекламной фотографии и оформительское искусство фоторекламного произведения.
2.3. ПРИНЦИП АВТОРСКОГО САМОКОНТРОЛЯ
ПРЕДСТОЯЩИЙ ПРИНЦИП
Стратегия и тактика авторского самоконтроля творческих процессов — фотожурналистских, менеджментских, маркетинговых и пиаровских, как и стратегия классических теорий, методов управления проектами, творческими процессами, связями, формами горизонтальной организации целевой визуальной и вербальной информации приоритетно опирается на два классических правила:
— «правило предусмотрительного человека» (prudent man rule) ;
— «правило активной мотивации».
Практики знают, что вслед за успешной, «громкой» и сенсационной фоторекламой тянется шлейф ее «покровителей» (кроме творческой команды) и «подражателей». Такая ситуация близка к правилу предусмотрительного человека, когда автор фоторекламы, обладая достаточными возможностями, как доверенное лицо творческо-рекламной команды, вкладывает весь свой интеллектуальный потенциал (иногда и финансовый), чтобы развить рекламный бизнес, получить соответствующую прибыль, сохранить и упрочить имидж лидера-фоторекламиста.
Именно такая ситуация сложилась у рекламного фотомастера Швеции Карло Боско. Его творчество принадлежит фотографической элите рекламных журналов. Как мастер, он предпочитает черно-белую фотографию. Как фотограф-максималист, Карло Боско умело сочетает современную фотографическую технологию со своим неизменным стилем без подражательства и рекламной вычурности. Среди его запоминающихся работ — портрет принцессы Кристины Маргнусон, сидящей на кожаном диване.
В восьмидесятых годах признанный фотомастер Хорст Уэкербат, написавший несколько книг по искусству и фотографии, создал свой совершенно невероятный проект: «Красный диван. Портрет Америки». Так, пестрый и спонтанный мир профессиональных фоторепортеров, фотодизайнеров, фоторекламистов увидел фотографию «Красный диван», «Капитан Раймонд» и «Нимец», «Норфолк, Виржиния, 1982 год», а собственно проект творческого максималиста Хорста Уэкербата вошел в историю искусства фотографии как творческий метод Хорста.
Случайно ли в два абзаца мы вводим имена двух выдающихся фотомастеров?
Конечно, речь идет не только (и не столько) о фотографической атрибутике творческого метода. Речь прежде всего идет о фотографическом предвидении, о мотивированных действиях фотографов, обладающих даром стратегии и тактики, даром авторского самоконтроля в любой ситуации.
Это фотографы разного времени, различных школ, с несхожими приоритетами в оценке фотографии, но это и мастера своего дела, стремящиеся к совершенному искусству фотографии — будь то в виде части авторского проекта (путешествовать по всей Америке с красным диваном и фотоаппаратурой) или в создании уникальной рекламно-портретной коллекции VIP-персон и коллекции рекламной фотографии.
В сообществе отечественных мастеров подобного плана следует назвать имена Николая Рахманова и Дмитрия Донского (РИА «Новости»), создавших десятки фотографических проектов, в том числе и рекламных. Мы не зря отметили агентство РИА «Новости». Это была своеобразная фотографическая школа, в страницы которой вписаны имена Валерия Шустова, Александра Макарова, Владимира Вяткина, Макса Альперта и Игоря Уткина, Олега Макарова и Льва Устинова, Дмитрия Донского и Евгения Кассина. Это была школа уникальных фоторекламистов Бориса Рябинина и Марка Ганкина. Сходство и различия их фотографического стиля для многих аналитиков будет загадкой. Автор этих строк также «прошел» эту школу фотожурнализма, работая бок о бок с «могучей кучкой» фотомастеров.
Возможно, успех мастеров скрывался в их индивидуальной адаптации модного в ту пору поколения свободных шестидесятников.
Возможно, в этой школе царил дух жесткой и максималистской мотивации признаваемых во всем мире результатов российских фотожурналистов. Но каждый успех, даже одного фотомастера, каждая награда профессионального конкурса «Уорлд Пресс-Фото» становилась рекордной планкой фотографических высот.
Практики знают, что «активная мотивация» и «адаптивная мотивация» (см. принцип фоторекпамного самовыражения) — это как бы два различных типа творческого самоконтроля, находящиеся в одной семиотической системе фотографических и творческих координат. Сам факт наличия и преломления таких категорий применительно к фоторекламному творчеству позволяет и практикам, и аналитикам расширить границы критериев авторского самоконтроля.
Активная мотивация авторской позиции, согласно устоявшимся канонам эстетики искусства и творчества, мотивация равнозначного распределения интеллектуальных, творческих и технологических усилий в среде фоторекламной команды предполагает постоянную опору на три формы самоконтроля:
ФОРМА ПАРИТЕТНОСТИ
— анализ и синтез аналогов фоторекламы — база данных о разнообразных принципах и методах, категориях и видах, приемах композиции и стилистики фоторекламных произведений, методах достижения образной адекватности конкретного объекта рекламирования — закон паритетности.
ФОРМА РАЗНООБРАЗИЯ
— моделирование и модификация рекламной идеи, ее мотивированной концепции и альтернативных вариантов — закон необходимого разнообразия.
ФОРМА ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТИ
— создание предпосылок пропорционального развития частей и целого в фоторекламном произведении, т.е. отношений между затратными усилиями творчества и искомым результатом — закон пропорциональности (proportional law).
P.S. Следовательно, авторский самоконтроль — интегрированная совокупность профессиональных, творческих и технологических явлений (установок, приложений), подчиненных сохранению как бы соавторских функций членов творческой команды в достижении целостности фоторекламного произведения более высокого порядка.
Собственно в этом и состоит различие активной и адаптивной мотивации. Здесь необходимо будет вспомнить общие и опорные составляющие рекламного менеджмента (программный метод, организационные мотивации, менеджмент первого уровня) и маркетингового менеджмента в единстве с практикой стимулирующего маркетинга.
Нелишним будет и обращение к стратегии выбора лидера ситуации в осуществлении пиаровских акций по продвижению фоторекламной продукции. Синтезировав множественность условий, мы наверное можем убедиться, что теоретическая база данного принципа выводит нас на такие определители, как: ценность фоторекламного произведения и структурированная ценность результатов эволюционного отбора наиболее устойчивой авторской и творческой меры стратегии и меры искусства фоторекламного произведения.
P.S. Вводя понятие «мера стратегии» как всеохватывающий и искомый критерий искусства фоторекламы, как творческий импульс для определителя классической ценности фоторекламного произведения, мы должны будем опираться на внешние, функциональные и ресурсообразующие признаки фоторекламного искусства, соразмерность которых позволит формировать бесконечные ряды (фотографической оригинальности, композиционной завершенности, ритмической и метрической конструктивности, текстовой содержательности, цветовой и тоновой насыщенности) конкретных категорий (типов, видов, жанров) фоторекламы. Нам предстоит еще много раз обращаться к универсальному понятию «мера».
Мы не исключаем, что рассматриваемый принцип построен на жестком анализе неординарных примеров высокой теории и практики стабильного развития фоторекламного творчества, на формулировании теоретической конкретики понятий и определений, что само по себе вводит этот принцип в разряд (форму) метатеории, весьма усложненной для усредненных практиков-фоторекламистов.
Мы не исключаем и того, что сохранить и воспользоваться всей целостностью этого принципа далеко не многим фоторекламистам будет возможно. Назовем лишь две причины:
— неравный стартовый интерес фоторекламных команд и многих российских мастеров рекламной фотографии;
— неравная результативность — вознаграждение за создание фоторекламного произведения, близкого к искусству фоторекламы, за легитимное признание лидерства.
Эти причины не являются скрытыми хотя бы потому, что в сообществе фоторекламистов существует (и будет существовать) генетическая парадоксальность резкого принятия и признания мастерства или столь же резкого отторжения удачливых мастеров фоторекламного ремесла.
Это тот самый этап, на котором «проверяются» личностные оценки экспертов в их прямой сопоставимости с выработанными и цивилизованными критериями.
Это этап преднамеренного выхолащивания разумной аргументации и одновременно этап психологического разрушения идеи искусства фоторекламы, подгоняемой под метод «Как у всех!».
Мы утверждаем, что теоретическое приращение обновленных концепций данного рекламного принципа в строгом сочетании с принципами интегрированных теорий и цивилизованной фоторекламной практики позволит фоторекламистам (и аналитикам) нового поколения освоить полную программу такого теоретико-практического инструментария — метатеории о фоторекламном искусстве.
Именно с этой целью мы обращаемся к безупречному примеру мировой практики выпуска рекламных фотокалендарей (настенного типа) шинным концерном Пирелли (Pirelli).
Ежегодно с 1963 года на создание и тиражирование (тираж до 45 тыс. экз.) одного календаря фирма тратит около трех миллионов долларов. В продажу фотокалендари не поступают, но на аукционах типа «Сотби» такой календарь эквивалентен 12 тысячам долларов. В 1999 году фирма Пирелли передала одну тысячу календарей для России. Это дарственная, пиаровская презентация (имидж фоторекламы, имидж концерна Pirelli, имидж товара/услуги) фирмы. Несомненный успех календарей определяют мастера фотографии, обладающие непререкаемым авторитетом профессиональной компетентности. Автором 12 граций в календаре 1999 года является Херб Ритц, а фотографии календаря 1995 года «Времена года» были выполнены Ричардом Аведоном. Конечно же, успех определяла и творческая команда фоторекламистов, включающая самых искусных фотодизайнеров, самых популярных стилистов, визажистов, менеджеров (художественный директор публикации и менеджер-продюсер Л’Орен Скотт), маркетологов, пиарменов.
А теперь спровоцируем читателя на возможные вопросы.
Скольких соблазнов («черный нал», «трастовость» и пр.) избежал рекламный фотомастер Херб Ритц?
Какой должна была быть профессиональная и менеджментская слаженность фоторекламной команды, чтобы добиться успеха?
В чем заключается рекламный риск концерна постоянно идти на столь емкие финансовые вложения?
Поиски ответов могут быть бесконечными.
Главными остаются несколько мотивированных суждений:
Определена концепция и сущность фоторекламной кампании концерна Pirelli.
Брошен интеллектуальный и конкурентный вызов для фоторекламистов всего мира о неординарности искусства фоторекламного произведения.
Теперь о рекламном риске концерна и финансовых расходах на рекламу, не имеющую прямой адекватности с товаром «Pirelli».
— Момент степени приоритетности в лидерстве рекламного фотомастера Херба Ритца не подлежит сомнению.
— Момент профессионального лидерства менеджера-продюсера Л’Орена Скотта должен войти в историю маркетингового и менеджментского искусства.
Пусть этот пример останется (и для российских фоторекламистов) вожделенным. Но в сообществе фоторекламистов есть прецедент: если есть безупречный опыт, значит, могут быть теоретические обобщения и практические примеры нетронутых фотографических пластов.
Начнем с того, что линейка имен фотографических мастеров практически бесконечна. Продолжим ее звучание хотя бы на миг, включая названные выше имена: Анри Картье-Брессон, Роберт Дуано, Жан-Пьер Сюдра, Марк Рибу, Ромуальдос Аугунас, Марюс Баранаускас, Антанас Суткус, Эдди Адаме, Дэвид Паркер, Энтони Суау, Дэвид Тернли, Чарльз Мэсон, Шарль Жире, Себастьян Сальдаго. Это бесконечность. Вопрос лишь в том, что роднит такую пеструю фотографическую элитарность?
Вспомним автора термина «фотогения» Вильяма Генри Фокс Талбота (Великобритания). Талботовская фотогения для определения критериев авторского самоконтроля и общей схожести фотографического мастерства может еще послужить безукоризненным критерием и в определении искусства фоторекламы. В нашем понимании критерий фотогении следует трактовать как:
— соответствие сознательной избирательности фоторекламного понимания стратегии и тактики авторского самоконтроля;
— генетическое осмысление творческих процессов рекламного фотомастерства;
— мотивированное генерирование творческих идей и жесткого максимализма для создания искусства фоторекламы.
Эйфория однодневных успехов фоторекламы захлестнула многих талантливых мастеров. Кого можно назвать автором фоторекламы — фотомастера или фотодизайнера? Это вопрос спорный.
С одной стороны, фотореклама создается (художниками, дизайнерами) по законам возможного и преднамеренного изменения ситуации на рынке товара/услуг. Можно предположить, что формально используется метод логической подтасовки для создания «сверкающих обещаний».
С другой стороны, рекламная фотография выстраивается (фотомастером) по канонам толерантного метода — метода психологического воздействия фотографическим рядом, имеющим ярко и эмоционально выраженные черты преувеличенной ситуации, черты стереотипизации образного стимула, направленного на возбуждение подсознательного чувства потребителя.
Как видим, на стыках творческой заданности наступает момент обращения к принципу авторского самоконтроля.
Может показаться, что мы тенденциозно охарактеризовали этот принцип, опираясь на пласты творческой, журналистской и рекламной фотографии. Но признаемся сами себе как профессионалы — творческая интеграция методов рекламного фотомастера и методов фоторекламиста всегда таинственна и во многом скрывается от аналитиков. Строгая формализация любых творческих методов необходима, пожалуй, только теоретикам. Поэтому есть практический резон обратиться к обобщающему и промежуточному выводу.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД
Формализация принципа авторского самоконтроля наиболее детально описана в позициях противоречивых форм и множеств, а потому есть необходимость лишь закрепить разработанные правила этого принципа:
— правило предусмотрительного человека и правило активной мотивации создают предпосылки равного распределения полномочий между участниками фоторекламного творчества, их правами и обязанностями, поисками интеллектуальных форм творчества и технологий, методов продвижения фоторекламы и стратегии рекламных идей, меры искусства фоторекламы;
— законы паритетности, разнообразия и пропорциональности создают предпосылки для введения равноправного и легитимного права на соавторство, вплоть до признания в качестве соавтора фоторекламного произведения бильдредактора и автора текстового комментария фоторекламы;
— горизонтальные формы управления творческими и технологическими процессами в создании фоторекламы создают предпосылки для разработки метатеории искусства фоторекламы.
Принцип может быть выражен через логическую формулу:
ПРИНЦИП САМОКОНТРОЛЯ = ПАРИТЕТНОСТЬ + РАЗНООБРАЗИЕ + ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТЬ
Согласимся, далеко не каждому рекламному фотомастеру и фотодизайнеру будет удобно (комфортно) обращаться к такой логической формуле. Слишком большая ответственность заложена в принцип самоконтроля.
2.4. ПРИНЦИП ЯСНОСТИ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМЫ
ПРЕДСТОЯЩИЙ ПРИНЦИП
Образно-выразительная, образно-визуальная и образно-смысловая интрига рекламы, построенная на эффекте аутентичности и содержательной аргументации, на искусстве текстового комментария, понятийного и лексического согласования опирается на принципиальную триаду равновероятных характеристик-признаков:
— внешних признаков;
— функциональных признаков;
— ресурсообразующих признаков.
Разумеется, теория и практика этого принципа не принадлежат исключительно фоторекламному творчеству. Это интегрированный и всеобщий теоретический принцип, обоснованно-экстраполируемый на различные области творческой деятельности. Наша же задача выявить характерные особенности его использования в такой специфической сфере, как анализ искусства фоторекламы, анализ стиля российской фоторекламы («style Russe»). При многовариантности подходов к исследованию содержания, формы и стиля фоторекламного произведения можно выделить лишь наиболее общие функциональные характеристики, приложимость которых должна обогатить теорию и практику искусства фоторекламы.
1. Образно-выразительная лаконичность, т.е. создать фотографическими и художественно-оформительскими средствами определенного рекламного, побудительного, стимулирующего интереса (образной интриги) у потребителя, тем самым направить его внимание на прочтение текстового комментария и целевое принятие решений о совершении покупки товара/услуги. По существу, это внешний признак легко распознаваемых версий любой рекламы и легко запоминаемый как продукт избыточного запоминания иллюзорного образа.
Если вернуть время вспять, можно обратиться к фотовыставке, проходившей в Б. Манеже (Москва, начало 90-х), где зрителю были представлены оригинальные дизайн-конструкции, весьма близкие к иконографическому типу. Это были формы замкнутых композиций, разделенных на смысловые зоны лишь условными графическими символами, включая и зоны рекламной фотографии. Образно-выразительная лаконичность таких зон была непривычной для общего восприятия, тем более когда рядом размещены фотоблоки политики (Алексей Соколов — «72 года красного просвещения») или композиции творческой и рекламной фотографии (Ирина Стин и Анатолий Фирсов «Слово и дело»), экспериментальной фотографии («Светопись Георгия Розова»).
Тогда зритель, еще неизбалованный «свободой видения», с трудом воспринимал идею лаконичных композиций. Время лечит. Время конца 90-х годов внесло коррективы, например, на восприятие наружной фоторекламы как элементов локальной, зонной информации. Аналитики фоторекламы различают пять фаз лаконичного восприятия визуальных форм:
— первая фаза — грубое различие общих пропорций объекта рекламы и его положения (массы, пространства);
— вторая фаза — «мерцающая форма»;
— третья фаза — общее различие отличительных деталей;
— четвертая фаза — частные и преимущественные отличия формы;
— пятая фаза — оптимальное восприятие образно-выразительной лаконичности объекта фоторекламы и всей изобразительной композиции.
P.S. Применительно к оценке фоторекламного произведения в печатной продукции образно-выразительная лаконичность в самом общем виде представляется как упорядоченная согласованность содержания текстового и фотографического ряда.
При более конкретном рассмотрении здесь возможны альтернативные рассуждения об оценке фоторекламного произведения с позиций пятифазного восприятия, что чрезвычайно важно для будущей теории.
Вероятно, еще не наступило время, чтобы можно было определить российский стиль образно-выразительной лаконичности фоторекламы, а потому мы активно копируем стили зарубежных изданий. Так, иллюстрированные журналы ввели практику зонного выделения блочных форм специальных разделов (рекламный вкладыш, листовой блок) по типу «Отели. Отдых и бизнес», «Автомобильные новинки», «Водки московского «Кристалла». Можно признать: форма как бы найдена, но вот ее наполнение содержанием еще далеко от совершенства — никакого стимулирующего и побудительного эффекта.
2. Образно-визуальная предпочтительность, т.е. создание организационного мотива, образного представления о товаре/услуге, когда фотореклама становится запоминающимся символом информационного поля или блока, выразительность и лаконичность которого служит для потребителя товара/услуги доверительным источником оригинальной (единственной в своем роде) информации. В этом случае и вербальная, и визуальная информация приравнивается по своей насыщенности содержания и формы к предполагаемому коммерческому соучастию потребителя (к реальной пиаровской действенности) в рекламной акции.
На языке практиков-фоторекламистов такая процедура сводится к идентификации содержания и формы:
— конкретное назначение фоторекламы;
— степень образной предпочтительности,
— своеобразие композиции фоторекламы;
— мера фоторекламной типизации;
— форма фоторекламного абстрагирования.
Согласимся, создание таких образно-смысловых акцентов в одном фоторекламном произведении — дело непредсказуемое. Непредсказуемость ясности содержания и формы фоторекламы заключается в том, что процесс творческой синтезации текстового и фотографического ряда проходит сложный, многоступенчатый путь преобразования и создания рекламного обращения.
По большому счету, любая рекламная непредсказуемость до фанатизма (в идеале) стерилизуется рекламным идеологом (креатором), фотомастером, фотодизайнером, бильдредактором, маркетологом, менеджером, полиграфистами. Достигаемая предельная узнаваемость и мотивация товара/услуги в фоторекламном произведении становится источником оригинальной коммуникации. Например, реклама «PARKER DUOFOLD» с обильной позолотой в 23 карата: «Вне конкуренции. Точно как Паркер»; фотореклама водки «SMIRNOFF»: «Узнайте в чем разница. Международное качество и русский характер»; реклама «OLDI» — «Не сжигайте Ваши деньги! Вы не верите рекламе? Мы солидарны с вами. На нашем складе более 500 наименований различных комплектующих».
Можно признать такие примеры как нечто исходное. Но прежде, чем это «нечто» можно будет определять как возможное искусство фоторекламы, как «кажущееся» образно-визуальное предпочтение, «оно» должно быть закреплено ролевым (символьным или знаковым) акцентом коммуникационного равновесия, чего в российском стиле фоторекламы не замечается.
3. Образно-смысловое равновесие коммуникационности фоторекламного произведения достигается гармонией и картинностью удачного сочетания фотографического, текстового и оформительского компонентов, именуемого в среде фоторекламистов-практиков искусством образной коммуникации.
Равновероятные слагаемые лаконичности, предпочтительности и равновесия фоторекламного произведения во всем объеме подпадают под менеджментскую рубрикацию функциональной организации творческих и технологических процессов. В этом случае многоступенчатость горизонтального управления согласуется с четкими функциями и обязанностями творца-лидера (индивида, члена команды), но не с цеховой взаимовыручкой коллективного творчества.
Оформительская тактика, исповедующая модели, методы и процессы преобразовательной многоступенчатости (специалисты узкого профиля) рекламной информации, пагубна для такого принципа единственно потому, что она построена по меркам руководящих амбиций и ложной харизмы вертикального управления творчеством мастеров и профессионалов.
Профессионалу-фотомастеру начинают рекомендовать, КАК нужно фотографировать, КОГО (в качестве модели) необходимо фотографировать и КАКОЙ ракурс хочет видеть на фоторекламе потребитель. О том, что в начальственном наставлении закладываются «разрушительные издержки» принципа ясности содержания и формы фоторекламного произведения, не принято говорить. Так появляется рекламно-фотографический шум, нелинейные искажения плоскости фоторекламной картины, композиционная раздробленность смысловых компонентов, которые уже не могут быть компенсированы даже самой удачной текстовой композицией или самым неординарным оформительством.
При удачном сочетании рекламной фотографии, текста и оформительского искусства достигается то, что практики называют искусством доступной коммуникационности (достигаемой результативности).
В этом плане телевизионная реклама с использованием фотографии и многоструктурной трансформации текста, достигаемой с помощью множительного синтезатора, дикторской акцентировки, оказывается в более выигрышном положении. Подчеркиваем, мгновенного восприятия «здесь и теперь», так как воспринимается она как реальная виртуальность, как искусственная театральность, но в динамике дополнительных шрифтовых начертаний, наглядных графиков, цифровых шкал с их постоянным трансформированием в виртуальном, звуковом, фоновом и цветовом сопровождении. Вспомним неприлично-назойливую телевизионную рекламу с использованием фотографии (или телевизионного стоп-кадра) маргарина «Rama» и младенца (персонажа), рот и руки которого обильно испачканы маргарином. Признаемся, реклама неуклюже и профессионально безлика, но вероятно этого хотели и добивались заказчики рекламы, и в этом заключена, по мнению режиссера теле-, фоторолика, «предельная узнаваемость» рекламируемого товара. Позднее, идея стоп-кадра и компилированного фотосюжета о маргарине «Rama» обрела «новую жизнь», они появилась на рекламных стендах московского метро, на стендах наружной фоторекламы, с использованием плоттерных технологий, удерживающих лидерство среди прочих видов рекламы.
Нас, однако, в большей мере интересует фотореклама в печатных изданиях, создающая массированное образное и текстовое воздействие на читателя, когда понятийное становится реально воспринимаемым, конструктивно (комфортно) приспособленным к пользованию. По сути, потребитель, просматривая и прочитывая газету или журнал, как бы воспринимает всю массу коммуникации вербальной и образно-визуальной предпочтительности, избирательной образности. Старая истина: реклама — не реклама без красного слова. Не исключено, что одно только «красное слово» не может быть определителем искусства фоторекламного произведения. Вся масса коммуникации подразумевает:
— видоизменение структуры ценностных ориентиров фоторекламы;
— обновление информационной технологии фоторекламы;
— рациональное введение новой оформительской технологии, связываемой с полиграфическим воспроизведением по принципу «ключ в замок».
Естественно, если определенная масса рекламной коммуникации будет конструктивно сформирована (журнальный дизайн) в отдельный блок, как это было с приведенными выше примерами «Отели. Отдых и бизнес» и уникальной по содержанию и форме фоторекламой «Абсолюта». Но справедливости ради уточним, глобальную концепцию рекламной кампании концерн «Абсолют» начал в 1979 году, когда полностью делегировал рекламно-пиаровскому агентству TBWA все рекламные права и авторские права на ее продвижение. И это было совершенно обоснованное решение, хотя для некомпетентного фоторекламиста так и останется неразрешимой загадка: почему «Абсолют» преднамеренно передал агентству немалый рекламный бизнес?
Ответ прост — каждый должен заниматься своим делом. Иначе концерн «Абсолют» утратит свой имидж.
К сожалению и в печатной фоторекламе наблюдаются досадные оплошности с позиции рациональной логики, подобные маргариновому шоку. Так, компания «Северо-Западный GSM» в журнале «Бизнес Класс» (1995, № 5) обозначила понятие «Переворот в истории связи» реальным переворотом клиента (фотомодель), слушающего телефонный сигнал «с ног на голову». Смешно, но уж очень неприлично для читателя журнала. Вероятно, создатели фоторекламы стремились овладеть методом шоковой эпатажности.
Это предположение подтверждается фоторекламой компании «Вессо-Линк. Единая Пейджинговая», созданной для web-сайтов (http://www.vessolink.ru), которое тиражировалась в журналах «Internet» (1998, № 2, 3, 6-7). Добавим к этому признание авторов рекламного сообщения «Как придумана эта реклама?».
«…Просто как-то ночью, когда оставались считанные часы до сдачи рекламной полосы в номер этого журнала, надо было что-то сделать. Не печатать же старую рекламу по пятому разу! Текст совершенно не шел в голову. На дворе почти пять утра… В результате был составлен этот текст, фотография выбрана и отретуширована. Придумать за пятнадцать минут проект, который будет популярен годами, надо уметь. В следующий раз мы обратились к модному московскому фотографу Сергею Касьянову. Пригласили фотомодель. Позвали парикмахера, стилиста, гримера. Принесли компьютер, поставили свет в студии. Подготовка и съемка заняли весь день — с утра до глубокой ночи. Из шести пленок была выбрана одна фотография. И все для чего? Чтобы взять эту фотографию и напечатать ее вверх ногами, сделав фоном для этой рекламы».
Такой метод рекламного хода допустим, но сюжетный ход избран не в лучших традициях. Такой метод как бы предполагает решение широкого круга задач с опорой на сохранение рекламной эпатажности или иных задач визуальной эклектики. Фотографической новизны в нем нет, так как ранее читатель уже встречал подобный пример без ссылки на «вечную» популярность перевернутой вверх ногами рекламной идеи.
Нам представляется, что требования принципа ясности содержания и формы исходят из признака комфортного восприятия массы коммуникации.
Для более полного уяснения исходных рассуждений о принципе ясности содержания и формы фоторекламы мы хотели бы рассмотреть гипотезу о ясности и достаточности приведенных выше позиций.
ГИПОТЕЗА О ЯСНОСТИ ПРИЗНАКОВ
Внешние, функциональные и ресурсообразующие признаки в сочетании с логическими, содержательными и формообразующими компонентами фоторекламы, создают теоретическую базу для искомого критерия и структурирования рекламных уровней, что в практическом отношении позволяет определять собственно высокое искусство фоторекламного произведения.
Ясность и достаточность признаков являются теоретической и практической основой для дифференциации фоторекламы по категориям, типам, видам, жанрам.
Эта гипотеза является началом исследования совершенно нового теоретического пласта о рекламной значимости вербальной части фоторекламного сообщения. Речь должна будет идти об углублении концепции работы с рекламным текстом — о копирайтинге. Начало такого исследования было положено доцентами факультета рекламы в Институте молодежи Юлией Пироговой и Павлом Паршиным.
Эта гипотеза должна пронизывать и определять соотношения теории и практики на всех этапах разработки рекламного творчества: от фотографического исполнения и преобразовательных процессов (фотодизайн, бильдредактирование) до циклов полиграфического воспроизведения и продвижения фоторекламы как бизнес-товара, то, что на языке маркетологов принято называть «функцией 4-х (пи)» — от английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Как видим, сюда органично включаются и процессы продвижения фоторекламной продукции, маркетинговые исследования фоторекламного бизнеса, рекламный менеджмент и рекламный консалтинг.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД
Мы имеем дело со стратегией и тактикой неординарного, но творчески корректного принципа, формальное описание которого дает практику, ориентировочную предсказуемость его применимости:
— в разработке престижной аналитики фоторекламных произведений (принятие решений, организация вернисажа, титульность), рекламной концепции и полном цикле рекламной кампании;
— в управлении творческими процессами команды фоторекламистов и разрешении форс-мажорных ситуаций;
— в разработке оптимальной, базовой модели устойчивой и качественной фоторекламы, рассчитанной на легитимную конкурентность в ее продвижении.
Принцип может быть выражен через логическую формулу:
ПРИНЦИП ЯСНОСТИ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМЫ = ЛАКОНИЧНОСТЬ + ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОСТЬ + КОММУНИКАЦИОННОСТЬ
Итак, есть «рабочая» формула принципа.
Есть исходная мотивация данного принципа согласно внешним, функциональным и ресурсообразующим признакам.
Есть конкретные примеры членения формы фоторекламного произведения и ее композиционной структуры на фазы восприятия.
Есть четкое определение образно-смыслового воздействия на массы фоторекламной коммуникации.
И все же, мы должны более доступно охарактеризовать фоторекламную сопоставимость прекрасного и обыденного, высокого и бытового, проектного и спонтанного.
Зная, что речь идет об искусстве фоторекламы, мы можем произвести своеобразное квантование логической формулы на сравнительные составляющие:
— эстетической ценности фоторекламной ангажированности;
— информационной ценности фоторекламной престижности;
— легитимной ценности фоторекламной прагматики.
Ряды примерного квантования сложной формулы могут послужить для фоторекламистов и аналитиков искомыми аргументами защиты своего творчества, убедительного отстаивания своей концепции, своего права на альтернативное суждение об искусстве фоторекламы.
Кроме того, квантование логической формулы позволяет сделать плавный переход к принципу программно целевой заданности как последующей и заключительной ступени совокупной целостности принципов искусства фоторекламы.
Апелляция к предполагаемому принципу должна только стимулировать нашего читателя в плане принятия альтернативных суждений и аргументов.
2.5. ПРИНЦИП ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ ЗАДАННОСТИ
ПРЕДСТОЯЩИЙ ПРИНЦИП
Социально-психологическая ориентация на массовую популяризацию товара/услуг создает условия для осуществления кумулятивных акций и посреднических связей (оплачиваемых услуг) между производителями, рекламистами и потребителями.
Программно-целевая заданность фоторекламы направлена на завоевание образного доверия к торговой марке товара/услуги, имиджу фирмы, престижности элитного или сегментного рынка, наконец, к имиджу собственно фоторекламы как произведению образно-визуального искусства и средству массовой коммуникации. Собственно термин «доверие», или как говорят аналитики «алиби для сознания», емкий и не всегда «угадываемый» в оценках различных категорий фоторекламы.
Речь идет о том, что фотореклама должна быть сориентирована на массовую популяризацию товара, придание ему известности в ряду равных себе и в ряду конкурентных. По существу, с этими функциями блестяще справляется пресса и телевидение, ограничиваясь исключительно общей информацией. Это тот самый случай, когда в рекламную кампанию включаются СМИ и масс-медиа, компьютерные центры. Параллельно с прессой задействована наружная фотореклама, реклама на месте продажи, на ярмарках, промышленных и тематических выставках. В подобных ситуациях не исключается и фотореклама «массовых» тиражей, прямая реклама — директ мейл, скрытая реклама в прессе и на TV.
Как видим из условий, речь должна идти о массированной рекламно-психологической ориентации на благоприятные (позитивные) моменты и активном установлении образно-визуального контакта в менеджментской, пиаровской связке между производителем, рекламодателем, рекламоносителем, потребителем по типу «СТУДИЯ КОРОЛЕВА. АРТ-ФОТОГРАФИЯ: МОДА. РЕКЛАМА. ДИЗАЙН».
В иных случаях программно-целевая заданность фоторекламы, рассчитанная на массовость, может быть сведена аналитиками к социологической разработке базы данных по отысканию аналогичных образов-символов, возникающих на основе сходства или контраста фоторекламы. Нередко параллельно с предполагаемой фоторекламой встречаются повторяющиеся аналоги или неудачно аранжированные сюжеты фоторекламы. Мы не утверждаем, что теория социологии обеднена «своими» принципами, но мы убеждены в том, что программно-целевая заданность фоторекламы и социально-психологическая ориентация массового потребителя — звенья одной цепи.
В этом случае массовость фоторекламы «переходит» в иное качественное состояние — своеобразную кумулятивную акцию (привилегированную акцию), являющуюся социально-психологическим раздражителем для созревания массированной реакции, выявления скрытых ситуативных решений, формирования четких посреднических связей «производитель — потребитель». Качественность, полезность такой фоторекламы в большей степени сложно определяема по сугубо внешним признакам. Не забудем, что в пакетном банке данных рассмотренных принципов мы уже имели теоретические ориентиры функциональных и ресурсообразующих признаков. Однако, возвращаясь к условиям программно-целевой заданности, необходимо помнить о цивилизованных примерах аналитики фоторекламы. В мире фоторекламистов в схожих ситуациях принято обращаться к жестким нормам следствий, одно из которых мы рискнем сформулировать применительно к данному принципу.
СЛЕДСТВИЕ ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ
Если в процессе экспертной оценки фоторекламного произведения один из десяти специалистов или членов жюри считает, что фотореклама не функциональна, банальна, подражательна или она схожа с аналогами, ее просто не выпускают в печать и на TV.
Аргументы: недостаточная фоторекламная полнота; недостаточная фоторекламная адекватность.
Реагирование практиков и исследователей на принятие или изменение этого следствия будет создавать непредсказуемый стимул прикладного усвоения предварительных выводов или полного их игнорирования. Это напоминает нам классическую формулу зеркального принципа (mirror principle), предполагающую, что реакция аналитиков на принятие пакета из пяти принципов (рассмотренных нами выше) будет зависеть от аксиоматического и ментального богатства их общей теоретической базы: художественно-оформительской практики фотодизайнера, рекламного творчества фотомастера и личного отношения каждого из них к рассмотренным принципам. Именно на этой стадии «размежевания» следует обобщить начальные условия.
Итак, мы имеем:
— аналитическую адресность понятия программно-целевой заданности;
— четкость представлений о посреднической миссии фоторекламы между производителем и потребителем товара/услуги;
— логическое приращение теории, принципов и методов социологии;
— обширную базу принципиальной экспертной оценки фоторекламного произведения в сопоставлении с принципиальными положениями об интегрировании смежных исследований.
Читатель может удивиться: не много ли специфических условий в каждом из принципов? Но как только мы обращаемся к анализу практики, становится ясно, что без таких условий нам не обойтись.
Главный разговор должен вестись в рамках действия принципа программно-целевой заданности, который формируется на фундаменте двух взаимосвязанных понятий:
— Фоторекламной полноты.
— Фоторекламной адекватности.
Согласимся, современная российская индустрия фоторекламы отстала в своем развитии. Произошло это не потому, что рекламные мастера или фотодизайнеры не знали цивилизованных принципов (для многих практиков любая теория подозрительна тем, что на ее основе можно программировать конечный результат), а лишь потому, что опознавательным символом удачной фоторекламы стало повальное копирование стилистики зарубежных фоторекламистов и относительное подражание оформительским навыкам. Вместо того, чтобы развести повторяющиеся композиционные, цветовые, смысловые компоненты, встречающиеся в зарубежных аналогах, вместо того, чтобы цивилизованно аранжировать рекламные идеи и концепции, прибегая к новым и новейшим компьютерным программам, рекламные оформители калькируют самую эффектную сюжетику. Именно такой казус случился с дизайнером Андреем Логвиным, выложившим контур бутылки «Absolute» (аптечный флакон образца XVIII века) красной икрой. Нас еще ожидают аналоги плагиатов после появления нового бренда — альбома «Абсолют. Знаки Зодиака». Но ведь это плагиат рекламного агентства TBWA. В памяти нашего читателя есть еще один ярчайший плагиат российской компании «АЭРОБУС», доставшийся ей от «Riders Digest». Анализ фоторекламного творчества дает основание выделить два уровня непреднамеренного или случайного подражания.
Первый уровень — профессиональный автоматизм, обусловленный постоянным восприятием фоторекламных композиций с точки зрения их соответствия программно-целевой заданности. Такое соответствие возможно зафиксировать изобразительными акцентами оригинальной рекламной концепции в единстве содержания и формы. Иными словами, желание рекламного фотомастера или дизайнера добиться сходства, то, что мы обозначили как фоторекламная адекватность, между образом и объектом рекламы еще не является залогом его реализации. Это приводит к тому, что рекламируемый товар/услуга априорно рассматриваются фоторекламистами как иллюзорные «заместители» создаваемых образов-символов еще на стадии фотосъемки. Вот тот самый момент, когда появляются совершенно чуждые цветовые фотоэффекты. Стремление к такому «манекенному» сходству приводит к непрофессиональному автоматизму, часто не замечаемому автором-исполнителем, к подмене ценностной ориентации потенциального потребителя. Фотореклама замещается образной матрицей.
Второй уровень — тенденция к трансформированию адекватного восприятия рекламного объекта и целостного рекламного образа-символа. Казалось бы, существует функциональное назначение фоторекламы — воспроизводить объекты, предметы, машины, наконец, человека с максимальной степенью адекватности и фоторекламной полноты. Но в том-то и состоит парадокс непреднамеренного подражания: случайно увиденная реклама, ее удачное образное и композиционное решение становится для фоторекламиста назойливым «штампом» и «матрицей».
Тенденция возможного или кажущегося трансформирования и откровенного плагиата или трансформированного заимствования не нова для российских дизайнеров и оформителей. С активным освоением компьютерных программ ситуация становится дикой и неконтролируемой, необузданной, напоминающей хакерские взломы банков данных, экономический шпионаж, легальное похищение интеллектуальной собственности и авторских прав, нелегальное проникновение в сайтовую рекламу Интернета (замена станиц).
Мы приходим к выводу, что фоторекламная адекватность и фоторекламная полнота теснейшим образом связаны между собой как единые компоненты программно-целевой заданности. Ясным становится и факт возможной терминологической предметности таких понятий. Поэтому мы не будем с «тигриным» темпераментом отстаивать родовые муки логической завершенности определений фоторекламной полноты и фоторекламной адекватности. Это останется открытым полем для альтернативных предложений.
Фоторекламная полнота логически завершенного фоторекламного произведения фиксируется в результате глубокого осознания рекламной концепции, рекламной темы.
Фоторекламная полнота не может быть искусственно сконструирована, она является неотъемлемой частью общего и целого программно-целевой заданности.
Фоторекламная полнота (даже в узком смысле) не тождественна такому понятию, как коллажная и монтажная наполняемость изобразительной плоскости образными элементами в количественном отношении.
Мы понимаем, что само понятие о фоторекламной полноте может развиваться в нескольких направлениях (в лингвистическом, смысловом, изобразительном), в той или иной мере соответствуя принципу программно-целевой заданности. Следует учесть, что в принятии новой терминологии никогда не будет полного единства мнений. Категорические выводы на этой стадии преждевременны и противопоказаны, поскольку необходима фундаментальная теория рекламы. Но здесь непременно возникнут вопросы:
— Какими же логическими и формализованными определениями может быть выражена фоторекламная полнота?
— Можно ли за счет фотографии достичь фоторекламной полноты, минуя программно-целевую заданность иных творческих и технологических процессов?
По сути фоторекламная полнота как будто бы соответствует и данному принципу, и принципу содержания и формы. Возможно, это процесс плоскостного наполнения образными элементами рекламной плоскости в журнальном развороте. Например, размещение товарного знака на фоне фотографического пейзажа. Вероятно, рекламная полнота имеет решающее значение на стадиях «рекламной приманки».
Фоторекламная адекватность товара/услуги состоит в том, что выраженная фотографическими средствами образно-выразительная лаконичность и образно-визуальная предпочтительность должны быть типизированы по степени восприятия определенного рекламируемого объекта и символически обобщены в отношениях между реальностью и фотографическим результатом, возникшим в процессе картинного восприятия фоторекламы произведения коммуникационного искусства.
Иными словами, фоторекламная адекватность определяется высокой степенью образно-визуальной и информационной насыщенности, объективной по форме и убеждающей по содержанию.
Мы склонны предполагать, что фоторекламная адекватность выступает как инструментарий создания позитивной программы убедительного и аргументированного рекламирования совершенных потребительских качеств изделий, товаров, дилерских услуг, коммерческих сделок.
Опыт показывает, что часто возникающие несовпадения между степенью типизации и степенью символической обобщенности в значительной мере специфичны исключительно для фоторекламного творчества. Именно здесь суверенная рекламная фотография типизируется и как специфический оценочный критерий визуального искусства, и как профессиональное требование адекватности, предъявляемое к искусству фоторекламного произведения.
Мы уже усвоили несколько правил о том, что рекламная фотография не может и не должна оперировать такими категориями, как новизна факта (хотя любой выход нового товара на рынок — это своеобразный социальный факт). Для рекламы не нужна журналистская сенсационность (хотя в политической фоторекламе — это первый из поводов к изменению всей фоторекламной программы). Рекламе чужда глобальность явления (а случаи создания лекарства против СПИДа?).
Да, отступления допустимы, но фоторекламная адекватность по своей природе не ориентирована на раздраженное восприятие проблемной ситуации. Для всеохватной адекватности чужда образная передача гнева или зависти (хотя конкуренция и порождает такие образы), для нее неприемлемы противоречивые мотивации бессознательной (импульсивной) окраски. Несовпадения во внешних оценках фоторекламной адекватности способствуют размыванию границ опредмеченной конкретики, создавая тем самым условия для появления и проявления скрытой фотографической адекватности (в отличие от открытой журналистской фотографии, которая документирует факт, событие, явление), типизированной по форме и символьной по обобщенности.
Фоторекламная адекватность имеет, как мы уже установили, свои специфические функции, которые могут программироваться еще на стадии разработки рекламной концепции. Среди этих функций следует выделить:
— Функцию бытовой аргументации — сочетание фотографической реалистичности с символической метафоричностью.
— Функцию притягательного воздействия — предельная фотографическая лаконичность и сугубо фототехнологическая выразительность: яркость изобразительной идеи, фактурность образа-символа, полиграфическая оригинальность.
— Функцию психологического культивирования фоторекламного мотива — фотографическая импульсивность в сочетании с опосредованной интригой и привлекательностью.
Разумеется, соблюсти на практике ресурсообразующие признаки фоторекламной адекватности не всегда удается (ранее мы приводили позитивные примеры фоторекламной адекватности в фоторекламе широкоформатного телевизора «SONY KV-32WS4») даже многим талантливым мастерам рекламной фотографии и искушенным оформителям фоторекламных произведений.
У аналитиков и исследователей на фоне визуальной шоковости и шквальности российской фоторекламы всегда возникали и будут возникать расхождения в терминологии и в консерватизме предметности логических определений.
Единственное, что хотелось бы поставить во главу детального анализа программно-целевой заданности, так это логическое усвоение неписаного постулата.
НЕПИСАНЫЙ ПОСТУЛАТ
Принцип программно-целевой заданности фоторекламы нацеливает на обеспечение картинной целостности так называемых «эталонных» требований (по международному стандарту), предъявляемых к искусству массовой фоторекламы.
Можно условно обозначить, что такой постулат предполагает выход на неформальные требования, связанные с профессиональным риском и фотомастера, и фотодизайнера. Более того, постулирование подобных идей в большей мере соотносится с так называемым требованием осуществимости функции-цели (вспомним формулу «ПУТЬ-ЦЕЛЬ»), применяемым в практике преобразования массивных и сложных потоков образной информации. Классическим примером подобной акции следует считать авторский проект Дэвида Коэна и Рика Смолана (США), осуществивших выпуск рекламного фотоальбома «Один день из жизни Советского Союза». Идея этого издания заключалась в том, что фотосъемку в России одновременно проводили 50 ведущих зарубежных фотомастеров, имевших мировое признание, имидж компетентных профессионалов и 50 российских фотомастеров. Время показало, что такой риск был оправданным. Организаторы идеи получили сверхприбыль после распродажи нескольких повторных тиражей этого фотоальбома, весьма престижного по форме и по содержанию (функция сбытовой аргументации, функция притягательного воздействия, функция психологического культивирования фоторекламной идеи), и по методу профессиональной оригинальности издания. В данном примере профессионализм фотомастеров оказался выше возможных граней рекламного фотографического ремесленничества. Профессионализм фотодизайнеров оказался за пределами стилевых фотографических и оформительских штампов (вспомним туристические фотоальбомы). Позже Дэвид Коэн и Рик Смолан выпустили еще пять подобных изданий: «AMERICA», «CANADA», «JAPAN», «AUSTRALIA», «HAWAII». Это и определяет форму так называемого классического примера программно-целевой заданности, реального воплощения многотысячных изданий в виде массовых и недорогих фоторекламных альбомов.
Да, это были глобальные примеры для подражания. Да, была осуществлена попытка «сотворить» аналог, близкий к проекту Коэна и Смолона, на примере «Одного дня Эстонии». Но попытка так и осталась незавершенной.
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ВЫВОД
Правильность выбора и применимости принципа программно-целевой заданности предполагает программированное предотвращение ошибок, нештатных и неблагоприятных ситуаций в творческих, организационных процессах создания фоторекламного произведения и проведения экспертной оценки искусства фоторекламного произведения:
— при выполнении условий жесткого структурирования двух взаимосвязанных функций: «производитель — потребитель», и кумулятивной акции массовой (моментальной, «взрывной») фоторекламы;
— при создании альтернативных серий фоторекламы и их модификаций, близких к традиционным вариантам российской практики массовой фоторекламы;
— при определении приоритетности стартовой и прагматической целесообразности конкретной фоторекламы, конкретного рекламодателя (производителя).
Принцип может быть выражен через логическую формулу:
ПРИНЦИП ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ ЗАДАННОСТИ = КУМУЛЯТИВНОСТЬ АКЦИИ + ФОТОРЕКЛАМНАЯ ПОЛНОТА + ФОТОРЕКЛАМНАЯ АДЕКВАТНОСТЬ
Спорная формула? Возможно. Мы еще не привыкли к новым идеям восприятия теории фоторекламы в виде формульной инновации.
Завершая раздел, следует признать, что путеводным жезлом, скажем так, были для нас классические принципы теории рекламы, теории маркетинга и «Пи-Ар», теории массовой коммуникации. Мы исходили из трех неоспоримых принципов:
— тренингового самоанализа — как формы практического познания структурированной программы возможных принципов фоторекламы;
— компенсации — как формы стимулирующего фактора восполнения теории фоторекламы;
— исключения — как формы вхождения в теоретическую и практическую инновационностъ искусства фоторекламы.
Но если прибегнуть к жесткой точности определений, то это, конечно же, является первоосновой выхода на неординарную теорию фоторекламы. Эта опора связана с общим объемом глобальной энергетики фоторекламы, с возросшим объемом печатной продукции, с освоением новых и новейших ресурсов рекламной индустрии.
Теоретических аналогов по фоторекламе, тем более по исследованию принципов фоторекламы, не существует. Мы столкнулись с реальностью признания того, что сопряженность смежных, информационных и коммуникационных теорий в определенной мере нацеливает лишь на журналистскую и фотожурналистскую практику и активное обновление фоторекламного метаязыка на стыках таких неизмеримых разветвлений, как: стратегия искусства фоторекламы; тактика ценностного смысла; активное лидерство; мера возможного совершенства и бизнес-игра в фоторекламную массовость; ролевой конфликт и многие иные семантические образования.
Гипотетические принципы фоторекламы создавались нами для предотвращения ошибок, нештатных ситуаций или неблагоприятных коллизий, форс-мажорных состояний, возникающих на пути к успешному признанию фоторекламы как искусства глобальной инфраструктуры визуальной коммуникации. В теории рекламы нельзя найти два или несколько одинаковых обобщений практики, как нельзя в одну реку войти дважды. Есть опыт (и позитивный, и негативный), есть история и традиции отечественной и зарубежной фоторекламы, есть эволюционное начало исключительно российского фоторекламного бума (1993-1998 гг.). Любые аксиоматические условия в создании принципов фоторекламы имеют обновленный качественный ресурс и для теории, и для практики.
Пройдет много времени, прежде чем в России появится фундаментальное издание, близкое к книге авторского «триумвирата» Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. «Реклама: теория и практика».
1. Убеждать потребителя совершить покупку, не откладывая — единственная ли это цель фоторекламы?
2. Каким образом следует распределить пропорциональные отношения аллегории, символа, гармонии и метафоричности в фоторекламе?
3. Любое ли произведение фоторекламы можно анализировать по полной программе свойств, принципов, методов, дизайнерских средств?
Цели для создания фоторекламного произведения ставятся таким образом, чтобы четко использовать заданную программу. Ваше мнение, может ли быть оптимальной сама программа?
Насколько максимально возможно достижение формализованных оценок принципов тиражированного произведения фоторекламы?
Каково Ваше отношение к постоянной инновации фоторекламной практики?
Что представляет собой авторская концепция в случае полного выполнения рекомендаций маркетологов?
В чем заключается принцип выбора опорных элементов при разработке идеи и концепции фоторекламы?
Какую основную цель для фоторекламных практиков имеют принципы фоторекламы?
10. Вы производитель. Как вы распределите успех от реализации товара/услуги, зная, что в большей степени этому способствовала фотореклама?
Ориентированная тематика курсовых рефератов
Общее и особенное в традициях теории и практики российской и англосаксонской, включая американскую, рекламы.
Роль пакетного блока принципов фоторекламы в решении проблемы создавать рекламными средствами новые потребности приобщения потребителя к товару/услугам.
Позитивные и негативные стороны «копиистики», «вечных стереотипов», «матриц», «профессиональных штампов», «сюжетных мотивов» в фоторекламном творчестве.
Применимость и использование принципов фоторекламного творчества в полиграфической технологии упаковки.
Преимущества использования технологии цифровой полиграфии в массовом тиражировании крупноформатных плакатов фоторекламы.
3.0. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОТОРЕКЛАМЫ
Долгий и тернистый путь искусства фоторекламы. Логическая очевидность фоторекламной приоритетности. Фотореклама как область исследования: понятия и категории. Информативная, познавательная, политическая, престижная и эксклюзивная фотореклама. Реальные и иллюзорные разновидности рекламной практики в России: адресная («директ мейл»), интерактивная, отождествляемая и глобальная фотореклама. Киберпространство для сайтовой фоторекламы
Потребность теории и практики фоторекламы в признании ее категорий, типовых и видовых членений, подвидовых и жанровых векторов, близких к меркам цивилизованных стандартов и форм, определилась в период 1995-1996 годов, когда и потребители, и рекламодатели стали разборчивее, да и фоторекламисты осознали ущербность откровенных фотоколлажных, фотомонтажных приемов типа «ножницы — клей». Это было время, когда фотореклама (особенно, печатная) стояла на пересечении визуальных культур:
— традиций массовой, агитационной фотоплакатности, по совковому наследию 1975-1985 годов, в жанре «Москве 850лет», «Москва — 2000»;
— логико-смысловой фривольности — неадекватной увлеченности моментом целесообразности и рекламным заказом в виде фотоплакатов «Наш дом — Россия», «Голосуй или проиграешь!»;
— фоторекламной моды и эклектизма по типу рекламного плаката «Я тебя люблю».
До момента «свободного рекламного потопа» и одиозного увлечения актуальной фоторекламностью действовал смрадный этикет главных редакторов — следовать принципу самостоятельного выживания своего издания в условиях неуправляемой стихии рекламных дилеров и имиджмейкеров, и не обращать внимание на преднамеренное замещение рекламных идей политической и социальной мифологией, не обращать внимания на какую категорию читателей, телезрителей рассчитана реклама. Все делалось скрытно под видом акционерных обществ, медиа-центров, холдинговых компаний, информационных банков, медиа-селлеров, рекламного спонсирования, но как бы для сохранения издания/телеканала. Парадокс заключался в том, что функция рекламности преднамеренно замещалась на идею всеобщей мифологизации народонаселения через СМИ и телевидение.
В профессиональном и легитимном плане имиджмейкеры, дилеры, маклеры рекламных агентств и благотворительных фондов осуществляли определенные финансовые прессинги на редактора, копирайтера, бильдредактора, коммерческого директора, шеф-директора по маркетингу, на фирму, контролирующую акции издания. Любая функция фоторекламных категорий или любая, подчеркнем, любая рекламная направленность (по типам, видам и жанрам), исповедующая активный менеджмент и цивилизованный рекламный маркетинг подменялась бурлящими ярлыками и штампами: «самая красивая фотореклама — символ успеха издания».
Спустя много лет москвичи увидели фанерную иллюзию «монументальной пропаганды», заполняющую городское визуальное пространство московского мегаполиса — это была выставочная акция Татьяны Назаренко. Для дальнейшего осмысления фоторекламного искусства такая необычность творческой акции — суть раскрытия иллюзорной мистерии трагикомедийных мотивов о целесообразности и конъюнктурности рекламы в стиле консервативных постсоветских нелепостей. Еще свежи воспоминания, когда российская реклама была прикрыта монопольным ковром «Союзрекламы», «Росторгрекламы», «Внешторгрекламы» «Внешторгиздатом», чьи услуги информационного и рекламного обеспечения хорошо контролировались спецслужбами и цензорами. Монопольность сказывалась и в том, что эти агентства диктовали свои типы, жанры и виды рекламных произведений, например выполнить увещевательную или напоминающую фоторекламу. Если не получалось, рекламе присваивали новый термин — сравнительной фоторекламы. Никто не знал определений такой рекламы, но все знали, что это государственная сетка для гонорарных расценок за выполнение госзаказа. Это была тривиальная (фанерная) и трагикомедийная нелепость оплаты фоторекламного творчества. Позднее аналитики скажут, что «фанера» была духом времени. Вся музыкальная эстрада и все гала-концерты «проходили под фанеру», неудивительно, что и фотореклама выглядела фанерной иллюзией.
Спустя некоторое время, появилась настоятельная необходимость обратиться к динамике проблем теории рекламы, рассмотренных на самом представительном форуме ученых и аналитиков — научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ.
В 1995 году важными считались «Социальная реклама» (Пискунова М.И.), «Политическая реклама: опыт избирательной кампании» (Горчева А.Ю.). «Моделирование рекламы: фантазии и реальность (Галкин С.И.), «Журнал «Ньюсуик» о президентских выборах в России» (Колесова Т.Б.), «Текстовая реклама — тренинг для журналистов» (Волкова И.).
В 1996 году — «Журнал «Итоги» на рынке информации» (Портянки Л.И.), «Издательский концерн «Бурда»: 10 лет в России» (Ям польская P.M.), «Теория коммуникаций в XXI веке» (Маккуэйл Д., Великобритания), «Аналитический подход к рекламному тексту» (Мишин В.П.).
В 1997 году — «Реклама и «Паблик рилейшнз», система взаимодействия» (Горохов В.М.), «Современная реклама: социологические наблюдения» (Федотова Л.Н.), «Рынок Пи-Ар-услуг в современной России» (Моисеева В.В.), «Политическая реклама в СМИ» (Горчева А.Ю.), «Этика рекламной деятельности» (Новикова Т.Р.), «Особенности институциональной рекламы в России» (Бастриков А.В.), «Реклама в международных женских журналах» (Мироненко Н.Н.).
В 1998 году — «Проблемы междисциплинарного подхода в теории рекламы и Пи-Ар» (Горохов В.М.), «Существует ли система рекламных жанров? (К постановке проблемы)», (Ученова В.В.), «Фирменный стиль как знаковая система» (Волкова В.В.), «Построение имиджа в контексте разработки политической кампании» (Гринберг Т.Э.), «Человек и реклама»(Корнилова Е.Е.), «Формирование философии фирмы методами Пи-Ар» (Шомова С.А.).
Применительно к нашему вхождению в теорию и практику дифференцирования фоторекламы следует обратиться к проблеме междисциплинарного подхода в теории и практике рекламы; к вопросу о существовании рекламных жанров — социальной, политической и институциональной рекламы. Но вот что характерно: если обратиться к проблемам рекламы на заре российской перестройки, когда в Министерстве торговли СССР проходили семинары по рекламе, то схожесть тематики будет едва ли не обычной перелицовкой моды прошлых времен: «Культура разумного потребления хлеба», «Улучшение качества подготовки и выпуска рекламных материалов», «Программа рекламирует отрасль», «Моделирование прописных знаков в рекламе», «Аннотация — основа эффективности фоторекламы», «Планировать, рекламировать и продавать совместно», «Этика рекламы и рекламный формализм», «Типовые макеты рекламных изданий», «Союз дизайна и рекламы». Культивировались в то время и цитаты по типу:
«Рекламный фотоплакат имеет свой, совершенно особый язык. В нем слово — это действие, образ — концентрация идей, штрих — ассоциативная символика».
Как видим, схема необременительна даже для рамок учебного пособия. Уверяем, соблюдая научную корректность, мы были далеки от очернительства обозначенных проблем. Мы хотели лишь отметить три особенных момента в постижении теоретических тайн рекламы.
1. Особенной динамики в разработке теоретических пластов у отечественных ученых не наблюдается, есть лишь постановочные проблемы типа: «Существует ли система рекламных жанров?».
2. В 1994 году в Москве состоялась международная конференция «Паблик рилейшнз, реклама и компьютерные информационные сети», на которой были заслушаны нестандартные (в русском понимании) доклады: «Феномен российской рекламы» (Засурский Я.Н.); «Политическая реклама» (Феофанов О.А.); «Реклама как часть предпринимательской культуры» (Рожков И.Д.); «Академическое образование для специалистов в области рекламы» (Э. Де-Бене, Университет Гента, Бельгия); «Эффективность рекламы» (Колесник С.Г.).
На этой конференции (в сравнении с последующими) уровень теоретического обобщения был более продуктивным.
3. Фундаментальная теория российского микромира рекламы вне всякой чудовищной спеси может оказаться недоступной. В январе 1999 года была представлена новая правительственная и думская редакция Закона «О рекламе», в котором реклама разведена по полочкам коммерческой, политической и социальной.
С возрастающими запросами потребителей начала возрождаться новая фоторекламная философия этики, эстетики и предметной рекламной терминологии. Однако, чтобы двигаться вперед к освоению предметной терминологии, надо знать проблемы и пути их решения. Например, можно ли в начале пути отказаться от таких понятий, как: «оперативная реклама», «реклама для «Direct marketing», «презентационная реклама», «реклама для шоу-бизнеса»? Такая терминология многократно использовалась специалистами на выставках «Дизайн и реклама» (Москва, 1998, 1-5 апреля; 1999, 6-10 апреля ЦДХ).
Как бы параллельно, аналитики обратили внимание на появление в прессе новых классификационных направлений массовой рекламы и рекламы, рассчитываемой на средний класс, или рекламы для богатых. Это уже начиналось новое звучание и новая оркестровка сложной рекламной полифонии. Например, «Элитные квартиры в рассрочку», «Элитный жилой комплекс. Только для вас: цена 1кв.м. — от 2300 долларов».
Новое и возможное квантование фоторекламы на видовые и жанровые формы, о чем сообщали стендисты на семинарах профессиональной выставки дизайна и рекламы, воспринималось журналистами для описания частных случаев практики. Еще свежи жанровые обозначения рекламы времен «типовых макетов»: «реклама в прессе», «печатная реклама — листовки, буклет, проспект, плакат», «радиореклама», «кино- и телевизионная реклама». Такая градация была необходима для «типовой оплаты» гонораров: листовка — 100 — 150 руб., плакат — 150 — 250 руб.
В теоретических статьях о рекламе возникали более четкие определения, например фирменный стиль рекламных объявлений, оригинальность дизайна телевизионного клипа и тридцатисекундного телеспота. Была и рекламная заумь, когда речь велась не о создании фоторекламного произведения, но о его виртуальной разработке на основе программ компьютерных и мультимедийных сетей, креативной идеи. Наш читатель может подумать, что мы невзлюбили креаторов. Автору данного текста приходилось неоднократно выступать в качестве креатора во время работы в издательстве «Плакат». Но согласимся, издательская идеология фотоплакатистов была пронизана креативными методами, и это ценилось как высшая форма профессионализма. Суть в том, чтобы не употреблять это понятие в суете фоторекламного дела.
И все же, в среде художников-оформителей резко возрос выпуск качественной рекламной продукции. Возросло и размещение заказов на качественные полиграфические услуги, выполняемые зарубежными типографиями. Обновлялись зачатки новой оформительской культуры фотографической, фотодизайнерской и полиграфической технологии по преобразованию визуальных форм рекламы. Так в обиход вошли понятия «рекламные технологии «под ключ», «рекламные технологии Интернет», «фотореклама и конструкция упаковки», «рекламное агентство «ART CRAFT» обеспечит полный цикл рекламного обслуживания. Реклама эффектная и эффективная», «АЛЬФА-ДИЗАЙН» — качество из первых рук», «LOCUS STANDI» — Рекламные средства. Поддержки продаж и упаковка».
Но с другой стороны, нетленной оставалась разрушительная сила массовой фоторекламы в бесплатных газетах, политических листовках и фотоплакатах выборных кампаний. Забывались правила жесткого редактирования рекламных текстов. Нормы управления командными и индивидуальными проектами обновляющихся форм фоторекламы игнорировались. Появилась назойливая метафора: «Новые русские» выбирают и заказывают только рекламу!».
Но у «новых русских» рекламодателей были скромные представления о корневых основах теории пропорций и композиции, о шкале критериев, определяющих свойства и качество фоторекламного произведения, о жестком функционализме текста и изображения, о массе и ритме фоторекламной формы (ракурсный излом, цветовая избыточность, композиционный хаос) и нарочитом шрифтовом заполнении фотографического пространства. У «новых русских» в избытке была единственная и непогрешимая оценка: «Мне, лично, очень нравится!». Именно на таких представлениях о непогрешимых критериях и был создан фоторекламный плакат «Я тебя люблю».
Рекламе «новых русских» была чужда содержательная мотивация с присущей ей ориентированностью на интригующую ситуацию. Но вся погрешность в провалах фоторекламных кампаний возлагалась на мастера рекламной фотографии и на фотодизайнера.
«Новые русские» не имели понятия о методе создания в рекламном тексте преднамеренной рекламной фабулы. А ведь это едва ли не первый принцип в достижении прогнозируемой рекламной цели. По существующим канонам теории — это суть программируемой преднамеренности (программно-целевой заданности), рассчитываемой на чувственно-психологическое воздействие в поведении потребителя.
И самое главное, «новые русские» рекламодатели не задумывались над тем, для какой категории потребителей создается и тиражируется, транслируется и выставляется в световых коробах фотореклама. Фотореклама становилась насквозь виртуальной, вертепной, мотыльковой и ложной. Обратимся к примеру: «Водки московского «Кристалла» — лучшие водки в мире. Это приятные ощущения и никакой головной боли». На одной листовке фоторекламы представлены 22 вида водки. Фоторекламисты переложили головную боль на потребителя и никакой гарантии качества одного (любого) из видов наименований.
Вопрос лишь в том, на кого, на какую категорию потребителей рассчитывалась эта массовая реклама? Но чтобы ответить на такой риторический вопрос, достаточно будет вспомнить маркетинговую и фоторекламную кампанию «АБСОЛЮТА».
Сделаем паузу. Понимая сложность ситуации студентов, какую и чью программу принимать для совершенствования своих навыков и умений, мы заполним такую паузу двумя вопросами.
1. Этично ли в учебном пособии очерчивать возможные, пограничные зоны разных направлений этого искусства, не заботясь о культовом сохранении школы российского фоторекламного творчества и не имея базовой опоры на фундаментальную теорию?
2. Можно ли предугадать гипотетическое и потенциальное развитие фоторекламного искусства, опираясь лишь на практику новорусской фоторекламной лавинности, на гипотетическую хартию отношений общественных связей с рекламой и прессой, на тиражирование пиратских моделей зарубежных фоторекламных аналогов, хотя бы только по образцам российской периодики?
Ранее мы постулировали: только интегральность сопутствующих теорий высокого порядка и разработка принципов фоторекламы могут стимулировать реальное отношение к изменению практических ресурсов всего рекламного искусства и их разумного обобщения, связанного с цивилизованной ментальностью.
Теперь мы дополняем первый из постулатов: разработка принципов искусства фоторекламы осуществлена и как бы принята фоторекламной практикой, но только легитимное введение дифференцированных категорий фоторекламных произведений способно упорядочить творческие, оформительские, технологические, социальные и правовые процессы создания и продвижения фоторекламы.
Для «разгадки» постулированных условий следует прибегнуть к проверенному методу просветительства — формулированию гипотезы логической очевидности.
ГИПОТЕЗА ЛОГИЧЕСКОЙ ОЧЕВИДНОСТИ
Введение каких-либо классификационных и дифференцированных градаций (классификационный метод) фоторекламной направленности означает, что:
— необходимы обобщения и выводы фоторекламной практики в единстве с достаточными определениями логической и теоретической очевидности;
— необходимы обобщения начального ряда дифференцированных и классификационных признаков фоторекламы по схожести с теоретическими разработками, близкими к фундаментальной теорией рекламы,
— необходимы обобщения и анализ оригинальных моделей и оригинальных методов искусства фоторекламы для создания оценочной шкалы категорий и признаков фоторекламного искусства.
Опыт показывает, что к формулированию этой гипотезы мы подошли не случайно. В период сладкозвучного рекламного затишья (начиная с августа 1998 года), когда на стендах наружной рекламы и на динамичных, трехпозиционных призматронах появились призывы: «Это место для вашей рекламы!», — наступило время для теоретического осмысления прошедших пиков пирамидно-рекламного безумства.
С этих строк мы вводим в обращение научного аппарата общетеоретическое понятие дифференцированных категорий фоторекламы.
Формализованная композиция категории фоторекламы логична по краткости. Это:
— смысловая и визуальная ассоциативность;
— тождественность реальности и символики объекта;
— целевая и образная гармония визуального и вербального рядов.
Неординарная российская практика фоторекламы в первом приближении к структурной дифференциации и практике тестирования формализованной композиции категориальных признаков подарила аналитикам пять реальных направлений.
— Информативная фотореклама.
— Познавательная фотореклама.
— Политическая фотореклама.
— Престижная фотореклама.
— Эксклюзивная фотореклама.
У читателя может возникнуть сомнение в строгости научного подхода и анализа фоторекламной практики. Мы не смеем настаивать на принятии или отторжении приближенной или безукоризненной классификации фоторекламной дифференциации. Однако обращаем внимание, что это суть постижения первой из формулировок гипотезы. Мы не станем надеяться на случай, когда кто-то сделает обобщения практики. Причина ясна — фундаментальной теории и аналогов аналитики не существует, а совокупный объем фоторекламных сообщений в России и их шумовой фон настолько безразмерен, насколько безбрежна и их расчлененность на многовариантные категории, типы, жанры, виды. Этот совокупный объем и будет эмпирической базой первого учебного пособия по искусству фоторекламы.
Определимся изначально. В среде художников-оформителей и в сообществе фоторекламистов несколько по-иному обозначились различные понятия фоторекламы: репрезентативная, бытовая, фирменная, институциональная, промышленная, сенсационная, глобальная и др.
На самом деле это лишь внешние факторы ориентации потребителя и народонаселения в рекламном потоке выбираемого товара/услуги, но одновременно это и скрытые формы активного приобретения и потребления рекламируемых материальных ценностей. В этом меню-перечислении нет одного фактора о нравственной ценности и фоторекламы, и товара/услуги. Стало быть, ориентация фоторекламистов остается неясной и предельно затуманенной: если все на продажу, то кому это все нужно! Наступил момент популярного просветительства.
Так, информативная и познавательная фотореклама всегда относилась и будет относиться к категории массового потребителя. Это бесплатные рекламно-информационные газеты, недорогие, массовые, иллюстрированные журналы, теле-, фоторекламные клипы типа «Секреты стиральных порошков тети Аси» (персонаж рекламы), «Euro SHOP — круглосуточный прием заказов по телефону… Заказ товаров по каталогу».
Политическая и престижная фотореклама направлена на «обслуживание» категории потребителей среднего класса, и потому здесь возрастают уровни качественности самой фоторекламы, ее нравственной ценности, товарной привлекательности.
Эксклюзивная фотореклама всегда будет рассчитана на категорию потребителей с постоянным и богатым достатком. Вероятно поэтому признаку эксклюзивную фоторекламу для благозвучия еще называют элитной. Вероятно и то, что эксклюзивная фотореклама рассчитана исключительно на фотоиллюстрированные качественные издания, уникальные каталоги, фолдеры и проспекты, многокрасочные фотоплакаты и упаковку.
Популярное просветительство всегда заканчивается модной цитатой, мы же завершим эту акцию афоризмом практиков: «Фотореклама в любой ее форме и категории — это искусство ассоциаций и новых открытий».
Правда, мы могли бы остановить внимание на такой категории как прямая реклама («директ мейл») — выборочная адресная рассылка фотобуклетов, фотокаталогов о товарах, доставляемых потребителям по образцам почтой, рекламных постеров. Но теория случайной выборочности почтовых адресов, как и теория случайных чисел, не подразделяет клиентов по типовым признакам. Это не открытие, и уж точно не искусство, — это реальный факт, позволяющий нам не включать прямую рекламу в обойму категорий, поскольку речь идет об элементарной технологии продвижения фоторекламы, что мы и рассмотрим в разделе информационные технологии фоторекламы.
Мы могли бы полнее описать функциональные версии интерактивной фоторекламы, связываемой с некоторой стабильностью творчества фоторекламистов наряду со стабильностью и насыщением рынка товаром/услугами. Однако интерактивная фотореклама сама по себе (или сама в себе) еще не является устойчивым признаком ни ее визуального эффекта, ни творческого успеха фоторекламистов. Примером тому служит массовая, сетевая (сайтовая) фотореклама Интернета, в потоке и массиве которой может сосуществовать любая фоторекламная категория. Интерактивную фоторекламу так же следует отнести к подвидовым формам горизонтальной технологии продвижения рекламных сообщений, но эта подвидовость, условно говоря, будет на уровень выше предыдущей.
Фоторекламная интерактивность не может быть изолированной информацией в информационной глобальности. Очевидно, что исследование ее специфических принципов является одной из попыток подойти к формированию типологических основ специфической информационной технологии. Очевидно, что у практиков, мастеров фоторекламного творчества, подход к дифференцированному состоянию фоторекламы и разрозненных понятий любой новой формы фоторекламы к построению шкалы по признакам категорий и подход к структурности не должен вызывать недосказанности.
Можно сослаться на практику институциональной фоторекламы, но для этого необходимо быть уверенным в:
— выборе и доверии к рекламной фирме, ее имиджу, высокой репутации в сообществе фоторекламистов;
— безукоризненной фотографической и фотокомпьютерной компетенции мастеров;
— высоком профессионализме полиграфического исполнения фоторекламы;
— развитии рациональных форм и методов продвижения фоторекламы и ее конкурентной сопротивляемости.
Для контрастного сопоставления напомним еще о двух формах (категориях, типах, видах, жанрах) фоторекламы, предположительность которых пока еще сложно анализировать в рамках сложившейся специфики российской рекламной индустрии.
Глобальная реклама (general advertising) по функции и описанию близка к информативной фоторекламе, но по масштабности охвата ее трудно сопоставить с любыми аналогами. Это фотореклама газетного типа, запускаемая в общенациональную прессу и на каналы TV, в компьютерные сети Интернет. Примером такой рекламы может послужить пирамидная и финансовая акция «Русский дом Селенга», штаб которой находился в Волгограде, но его рекламная паутинность охватывала Российскую Федерацию, СНГ и вышла на мировые рынки продажи и покупки ценных бумаг по типу ГКО.
Сайтовая и имиджевая фотореклама по своей функции близка к глобальной рекламе, но по форме — это совершенно уникальное явление фоторекламной практики, опередившее теоретические идеи о развитии формообразующих (клонирование, квантование) первичных моделей модулей рекламных сообщений.
Примеров типовых, видовых и жанровых вариантов фоторекламы каждый практик может привести достаточно. Поэтому краткий вывод о приемлемости практикой общетеоретического понятия категории фоторекламы мы заменим предостерегающей ремаркой. Для рамок учебного пособия каждый новый альтернативный ход теоретического и практического поиска различных категорий, типов, жанров, видов и форм начального (и намечаемого) ряда фоторекламы иногда полезно упредить, чтобы не вызывать мнимых опровержений со стороны оппонентов. В рамках написания курсовых рефератов альтернативная инициатива будет рассматриваться как смелая инновация.
Итак, у нас с читателем есть задача — вскрыть потребности обозначения фоторекламных категорий, установить связь между ними и убедить оппонентов в принятии наших схем, позиций, гипотез и следствий, концепций и постулатов. По нашему мнению, обеспечение в решении таких задач обещает:
— во-первых, исключить из практики формообразование типовых, видовых и жанровых наслоений фоторекламы;
— во-вторых, четко определить направления категорий фоторекламы, приняв за основу обновляемость метаязыка отечественных и зарубежных стандартов;
— в-третьих, наметить структурный подход к использованию произведений фоторекламы как декоративно-прикладного искусства, как высокого искусства образно-визуальной коммуникации.
Структурная упорядоченность фоторекламы по категориям в широком плане представляет собой собственно открытую смысловую организацию фоторекламных произведений как целостного организма художественно-оформительских формообразований утилитарных и эстетических качеств искусства фоторекламы.
Таким образом, рассмотренная совокупность разноликих понятийных «наименований» рекламы является как бы начальным и исчерпывающим этапом постижения следующих ступеней теории фоторекламы через структуру фоторекламных категорий.
Эпоха жанровых монологов рекламной индустрии исчерпала себя из-за своей «системной замкнутости», «узости информационных технологий». На смену приходят сетевые технологии рекламы, технологии цифрового преобразования фоторекламных сообщений.
3.1. ИНФОРМАТИВНАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Феномен рекламной фотожурналистики и фотожурналистской рекламности. Приспособляемость к практической интуиции. Поток фоторекламной безликости оформительского примитивизма. Неконструктивность информативной фоторекламы. Негативные и благоприятные, позитивные мотивы информативной фоторекламы.
В процессах формулирования, относящегося к принципу фоторекламного самовыражения, составляющих компонентов было обращено внимание на разнотипные рисковые ситуации в творчестве фотографа или фотодизайнера. Для убедительности приходилось ссылаться на известный принцип «кнута и пряника», на исключительность функции «здесь и теперь!» и на профессиональную скрытость «практической интуиции».
Думается, что именно с этих проблесков составляющих мотивов может начинаться раскручивание спиральной идеи об информативной фоторекламе. Однако, для начала раскрутки содержательной стороны информативной фоторекламы мы приведем два расхожих примера.
1. Используя метод «директ мейл», вновь открывшийся универсальный магазин рассылает по почте приглашения: «Посетите вновь открывшийся магазин «Весна» по адресу… Мы гарантируем качество, эксклюзивность, индивидуальность, доступность цен: юбки — от 45 долл., блузки — от 36долл., костюмы — от 126 долл.».
В данном случае фотореклама утратила свою силу воздействия или способ привлечения потребителя. Известна цена товара, известен ассортимент — известны условия вывода товаров на рынок и категория целевой аудитории. Клиент, не имеющий определенной суммы долларов, магазин не посетит.
2. Следующий пример. По результатам подписки на журнал в розыгрыше суперпризов выявилось девять победителей-подписчиков. На фотографии все они «в семейном кругу» держат в руках пластиковые карточки-награды (суперпризы) MostCard Мост-банка.
В задаче спрашивается: «Что рекламируется? Услуги банка или везение победителей-подписчиков?» Ответим без лукавства: «Это обычная журналистская фотография, в которую нелепо вплетены функции фотоинформации и фоторекламы».
Постоянное и настойчивое саморазвитие, как и самовыражение информативной фоторекламы, которая, на первый взгляд, мало чем отличается от фотоиллюстрированной информации, используется фоторекламистами как тестовая проверка испытания на профессиональную устойчивость, имидж (стилистику) творческого потенциала фоторепортера или фотодизайнера. Прежде всего, такой откровенной увязке профессий, не относящихся напрямую к фоторекламному творчеству, способствуют ситуация текущей и «моментальной» рекламной кампании. Значит, в зародыше рекламной концепции о самовыражении фотографическая заданность будет носить обособленный, а иногда и романтический характер, скорее подпадающий под понятие «скрытого симбиоза» нового жанра, нового журнализма, но хорошо «проплачиваемого» по шкале скрытой рекламности или случайного везения и удачи фоторепортера. Например, фотоочерк Дениса Морозова «Женщина с «Шармом» («Профиль». 1997, № 8) об эксклюзивном бутике высокой французской моды и о хозяйке этого салона Ольге Родионовой.
Понятно, что такая фотореклама будет иметь относительную суверенность и совершенно необязательно оригинальную, образную насыщенность визуальной конкретики как, например, это профессионально решено в фоторекламе «БИН-клуб»: «БИН-клуб» — это новый образ жизни и общения» («Мир политики и бизнеса», 1998, № 1), рекламирующей пластиковую карточку «БИН-клуба» и, конечно же, условия привлекательности услуг. Мы можем предположить, что смешение функций журналистской информации и рекламной направленности не принесут успеха «БИН-клубу».
При этом предается забвению и специфика фоторекламности, и необходимость закрепить образную совокупность представления о товаре/услуге на длительное время. Обратимся к примеру рекламы «Билайн»: «Мы сделали связь доступной! Круглосуточный справочный телефон по карте БИПЛЮС».
Здесь, конечно же, закладываются негативные мотивы дефицита содержания и формы будущей фоторекламы при ее предполагаемой массовости и одновременной многоликости (изменяемые масштабы и пропорции, изменяемая типология и формы верстки, полиграфическая качественность, ретрансляция по часовым поясам СНГ).
Перманентность и размытость фоторекламных целей, образно-визуальных и рекламных ориентиров возможной фотографии оставляет слабую надежду на ее дополнительное преобразование «руками» фотодизайнера (уменьшение, увеличение, кадрирование, зеркальное изображение, вращение, компьютерный монтаж, наложение фона).
Слабая надежда остается и на мастерство фотодизайнера максимально использовать компьютерные ресурсы шрифтографии и типографики для «спасения» рекламного фотооригинала. Именно такая форма шрифтодизайна наблюдается в фоторекламных публикациях: «Я и мой пес слушаем М-РАДИО», «Авторадио FM 90.3. Музыка без тормозов» и «ЭРМАНН — все, что Вы любите в йогуртах».
Мы осознаем, что преднамеренно раскрываем негативные «секреты» неконструктивной категории фоторекламы, но давайте вспомним постулат Эмиля Рудера, провозгласившего типографику азбукой дизайнерского и оформительского искусства:
Техника, функция и формообразование — понятия нерасторжимые.
К этому следует добавить, что в фоторекламном деле главенствующей азбукой фоторекламиста всегда оставалось (и было признанным) искусство фотографии, близкое к фоторекламе «AGEY TJMESH DESIGN BUREAU», в которой сочетаемость искусства фотографии и искусства типографики близки к совершенству.
Азбуку типографики практики рассматривают как завершенный результат графического дизайна. Графическому дизайну посвящаются выставки плакатов (в том числе и фоторекламных), фестивалей и вернисажей типа «Золотой пчелы». Но, как правило, в информативной фоторекламе, за редким исключением, графическому дизайну не уделяется достаточного внимания. Иное дело престижная или эксклюзивная фотореклама. Подчеркнем, что это лишь частные наблюдения, которые не могут служить рекомендацией.
Для информативной фоторекламы, как можно убедиться, этот постулат может быть признан корректным и осуществимым лишь при выполнении изложенной выше технологии. Примером удачного сочетания графического дизайна и искусства фотографии может послужить фоторекламная серия «MOULINEX»: «Хочу нравиться тебе всегда! Что бы я ни делала», «Давай останемся дома… Давай устроим ужин при свечах…», «Такое нежное утро! И ты несешь мне кофе в постель…».
В этих сериях следует отметить два направления рекламной новизны.
Первое направление — текстовая (графический дизайн) часть рекламы и фотокартинка не являются единым стержневым блоком. Более того, искусство подбора фотографий, относящихся к выставочным вариантам журналистской фотографии, искусство подбора текстового комментария и искусство подбора рекламируемого товара (бытовые предметы, посуда, пылесосы и т.д.) связано исключительно с понятием адекватной ситуации и сохранением содержательной направленности.
Второе направление — жесткая, структурная, топологическая определенность фоторекламы как многогранной формы:
— категория — информативная фотореклама;
— тип — наружная фотореклама;
— вид — витринный вариант фоторекламы;
— жанр — фоторекламная серия, тематическая фотореклама.
В иных случаях мы будем видеть в газетах и журналах, на рекламных стендах в метро и на стендах наружной рекламы разноликие (меняющиеся фотографии персонажей), череду разных форматов (вертикальные и горизонтальные композиции), пестроту цветового решения одного и того же сюжета (цветные и черно-белые, фотографическая соляризация и фотографика) подобно рекламному варианту российской фоторекламы: «Никто не поможет России, кроме нас самих. Пожалуйста, заплатите налоги».
Можно говорить о социальной необходимости таких призывов. Можно говорить о государственном патриотизме и гражданском долге каждого россиянина. Однако это будет уже иная социальная коммуникативность. Это будет виртуальная форма «бравурной монументальной пропаганды», но на тех же местах, где еще неделю назад блистали огромные рекламные щиты «Marlboro», «Brioni», «Canon», «Newsweek», «Ericsson». В конце 1998 года появились информативные фотокартинки-симбиозы типа: «С тобою вместе, Москва!», напоминающие модное увлечение (конца 70-х годов) домашними фотообоями; «Все вместе в XXI век! Анзари», рекламирующие спортивный инвентарь из эпохи СССР.
Не удивительно, что вскоре на тех же стендах появились щиты с фривольной наружной рекламой типа: «Я делаю ЭТО на кухне… Танго (итальянские кухни)».
В классической теории управления фоторекламными процессами существует понятие «classified advertising» (реклама, включающая только текст без иллюстраций) — рекламный комментарий о названии продукта, товара, услуги, производителя. Мы полагаем, что рассмотренные примеры полностью соответствуют такому понятию. Как видим, рекламные исполнители вполне могут обходиться и без фотографических картинок.
Невольно вспоминается наивная поэтическая классика рекламы Владимира Маяковского и первых советских призывов к покупателям: «Нами оставляются от старого мира только папиросы ИРА. Нигде, кроме как в МОССЕЛЬПРОМЕ».
Такое воспоминание ассоциируется с фоторекламой издательства «Семь дней»: «Даже иллюзии мы превращаем в реальность», — претендующей на место в обойме классики. Но у этой рекламы такое количество «двойников» (различные повторы), и столь незначительный портфель изданий (газета «Сегодня», журналы «Итоги» и «7 Дней»), что приходится с трудом верить в реальность рекламно-иллюзорных мечтаний. Получается, что только в этом издательстве иллюзии о качестве полиграфии могут превратиться в реальность.
В фоторекламной практике информативной фоторекламы встречаются и более прагматичные притязания на современную классику — «Компания «Видео Интернешнл» является единственной в России обладательницей Львов Каннского Международного фестиваля рекламы. Наш тел. 201-7530».
Повторим, запоминание или возведение многих примеров практической фоторекламы в степень формализованных признаков требует их взаимного объединения. Назовем эти признаки:
— внешние признаки информативной фоторекламы;
— равные стартовые возможности;
— рекламно-информационный повод;
— фоторекламная прагматика;
— сюжетная и локальная композиция.
Даже объединив узловые композиты в шкалу формализованных принципов распознания информационной фоторекламы, мы не совсем уверены в том, что практики безоговорочно примут эти рекомендации к исполнению. С этой целью приводится еще один пример сочетания неконструктивной категории — то ли рекламы, то ли фотоинформации.
Журнал «Итоги» (1996, № 24) в рубрике «Потребление» печатает иллюстрированный материал: «Забываем обо всем и жуем, жуем, жуем». Речь идет о потреблении жевательной резинки в России. Это и компилированная из рекламных источников история от времен индейцев племени майя и клейкого сока саподиллы (Achras septa) до предупреждения о том, что в России детская жвачка опасна для здоровья и, конечно же, о том, что отечественная резинка конкуренцию с западной пока не выдерживает.
На первый взгляд, это ангажированный пиаровский материал с полным циклом описания преимуществ продукта монополистов-производителей, ассортиментных наименований, фирменных символов и логотипов. Единственное отличие от рекламы — указание имен автора-журналиста и автора-фотожурналиста.
Если же рассматривать такую публикацию с позиций рекламной аналитики, то разумнее всего ввести в научный аппарат новые понятия, близкие к структурности и описанию информативной фоторекламы. Речь идет об интегрированном соотношении таких понятий как «скрытая фотореклама» и «нетривиальные формы» продвижения информации.
Иными словами мы имеем дело с жанровым симбиозом — более низшим иерархическим классом категорий фоторекламы, который можно рассматривать как самостоятельный популярный жанр информационной фоторекламности или как видовую фоторекламную информационность. Для примера обратимся к газетной фотозаметке: «В Японии изготовлен ручной электрогенератор для мобильных телефонов. Устройство Alladinpower стоимостью 70 долларов стал одним из последних успехов фирмы «Niisho». Согласимся, функции сенсационной фотозаметки (распространяемой агентством печати AFP) и функции опережающей рекламы трудно разделяемы.
Почему мы столь осторожны в терминологическом членении понятий?
Фотореклама — дело совершенно новое для российской практики, тем более для новой теории.
У нас есть два пути свериться с истинностью и/или ложностью вопросов, рассуждений, выводов.
Во-первых, свериться с принципами фоторекламы. Принцип самовыражения признается нами как форма самоорганизации творческой команды или лидера, соподчиняемой с требованиями адаптивной мотивации, с ориентацией на практическую интуицию, на фоторекламную массовость, на естественную регуляцию нетривиальных форм рекламных (пиаровских) сообщений.
Во-вторых, свериться с введенными внешними признаками информативной фоторекламы. Анализ подтверждает совпадение и соответствие признаков в рассматриваемом примере с суперпризами для подписчиков журнала. Равные стартовые возможности есть у любого издания и любой журналистской акции; рекламно-информационный повод был предопределен еще на стадии объявления подписки на журнал; фоторекламная прагматика является сутью саморекламы издания.
О развитии сюжета по вручению победителям пластиковых карточек Мост-банка и премий (на пятьсот долларов каждая) и о локальности фотографической композиции можно говорить как о сугубо профессиональном критерии в каждом конкретном примере. Таких вариантов более чем достаточно. Тот же журнал («Итоги», 1996, № 26) дает три фотоиллюстрированные полосы теме: «Пластиковые карточки — не предмет роскоши, а средство расчета», и никто из оформителей, дизайнеров, фоторекламистов не будет говорить о том, что композиции фотографий, их нарочитые кадрировки выполнены исключительно в интересах сохранения стилистики журнала. Хотя если внимательно отнестись к содержанию всего материала, то такой ход может оказаться скрытой фоторекламой конкретного банка.
Среди оформителей фоторекламы бытует предубеждение о том, что информативной фоторекламой усредненный рекламодатель сам себя обнаруживает как некомпетентный менеджер («квазименеджер»). Тогда наивный вопрос: почему же все рекламодатели, зная о высокой финансовой затратности и незначительной результативности информативной фоторекламы, продолжают упорно и настойчиво «осваивать» такую усредненность? Видимо по той причине, что вся концепция продвижения товара/услуги, равно как и процесс продвижения фоторекламы, вписывается в сиюминутность рекламного сообщения. Вы не верите в надежность информативной фоторекламы — значит, вы не верите в придуманную фоторекламистом сиюминутность качества товара/услуг.
Существует «классический расчет» рекламных маркетологов — финансовая затратность на рекламу в отношении к одной тысяче потребителей. Это не является формулой. Это элементарный экономический обсчет (то, что принято в университетских и институтских дипломных работах) идеального состояния возможных финансовых затрат. Так вот, рекламные послания — информативная фотореклама — обходятся рекламодателю дешевле остальных типов, видов, жанров, форм фоторекламы. Правда, это похоже на пещерный анализ, ибо никто не подсчитывал результативность такой рекламы.
Мы полагаем, что самым результативным в информативной фоторекламе может быть фирменный девиз.
На упаковке кубиков куриного бульона «Maggi» только одна строка рекламы: «Швейцарское качество с 1866 года».
На фоторекламе («Эксперт», 1998, № 7) французского вина также фирменный девиз выделен магической строкой: «PREMIER EN FRANCE. CHATEAU MALESAN. Depuis 1871». Или иной вариант единственной рекламной строки: «Выдержанный стиль «Hennessy. Privilege». Мировое признание с 1765 г.».
Осознав (освоив) опыт зарубежной фоторекламы, российские рекламисты пытаются опередить время, обозначив единственную логотипную строку: «Настоящая Смирновская водка. Качество XXI века». Согласимся, аргументация слишком вялая: «Столовое вино № 21 — это и есть качество XXI века».
Наша приверженность к классическим формам рекламы остается неизменной: «JACKDANIELS. WHISKEY», «НИКАКИХ НОВЫХТЕХНОЛОГИЙ С1866 ГОДА»
По канонам классической теории информации информативная фотореклама может рассматриваться как всеобщая модель массовой коммуникации (одновременное распространение большого числа идентичных сообщений в СМИ и масс-медиа и/или целевыми тиражами типа иллюстрированных каталогов о доставке товаров на дом по телефонным заказам).
В этих ситуациях возможны смещения внешних признаков фоторекламы с целью отыскания однотипных признаков для фоторекламы и изобразительных форм (графика, рисунок, анимация).
Вероятно, в рамках одной категории фоторекламы такие исключения не будут решающими для возможной «раскрутки» товара/услуги.
3.2. ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Аналоги и модели познавательной фоторекламы. Принцип «съесть или быть съеденным». Иллюзия сопричастности к рекламной кампании и сияющему мифу массовой фоторекламы. Подсознательное стимулирование потребителей познавательной фоторекламой.
Если исходить из постулата, что любая массовая рекламная кампания опирается на познавательную мотивацию, то выходит, что около 70 % фоторекламных изданий выполняют именно эту функцию.
Сопоставим: сводные фотокаталоги крупнейших маркетингов; иллюстрированные каталоги наборов инструментов или кухонных гарнитуров; каталоги-проспекты по туризму; фотографические пресс-релизы по нумизматике; презентационные иллюстрированные издания на выставках по типу «Мир Билайн» — журнала для настоящих и будущих абонентов Билайн; фотокаталоги типа «Практика рекламы. Информационный сборник для тех, кто делает рекламу, и тех, кто хочет иметь хорошую рекламу», постеры типа компании с мировым имиджем «AMTEL», производящей натуральные соки и «INTERNET в одно касание», представляющие услуги-технологии по подключению клиентов к Интернет сети «Портал» («Телепорт-ТП»); специальные (16 журнальных полос) фоторекламные вкладки в иллюстрированных изданиях типа «Связь. Современный взгляд и перспективы развития»; наконец, новая рекламная газета для покупателей — «КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВЬ (1998, № 8).
Отметим, у этой фоторекламы имеется «своя ниша»: своя категория потребителей рекламируемых товаров/услуг и, конечно же, постоянный круг дизайнеров-рекламистов, наработавших определенные творческие модели массовой фоторекламы, близкие к понятиям «привычного», «понятного» и «доступного». Именно в ключе такой технологии рекламируется «Компьютерная фото-студия «КИТ», созданная на базе графической станции «KHTGS».
Отметим более отрадный факт и для создателей фоторекламы. Именно для такого вида рекламы был разработан специальный программный продукт — WEB SITEPLAY ARFA Профессионалы могут сказать, что столь дробный подбор товаров/услуг не характерен собственно для создания искусства фоторекламы. Скорее здесь главенствует функция активной популяризации новизны фотодизайна, полезности познавательной фоторекламы, социальной и профессиональной направленности товара/услуги, для этих целей собственно и создан программный продукт. Но отметим также, что истинная функция познавательной фоторекламы — это подсознательное стимулирование потенциального потребителя к совершению действа. В подтверждение сказанному приведем (нештатный) пример фоторекламного буклета о Московском государственном университете им. M.B. Ломоносова (М., 1998). Для будущих студентов, аспирантов это прекрасный познавательный «путеводитель» в картинках современности и страницах истории. В виду такого же примера можно представить качественный (фото, дизайн, полиграфия) каталог фирмы «SACHSEN FAHNEN» «Поднимайте выше флаги», дающий исчерпывающее представление о рекламных флагах, разрабатываемых для любой фирмы, о новой технологии и способах особой растровой печати на тканях, настольных баннерах, о концепции наружной фоторекламы.
Концепция познавательной фоторекламы, как правило, всегда формировалась на столкновении упрощенных творческих процессов массовой интегральной и не менее массовой (масштабная рекламная акция) интерактивной фоторекламной заданности. Именно в таком ключе следует рассматривать рекламную раскрутку кондитерской фабрики «Красный Октябрь», готовящейся к массовому выпуску конфет, шоколадных наборов «Ай, да Пушкин!» вместе с программой «Доброе утро» (ОРТ). По утверждению маркетолога фабрики Ольги Мартыновой собственно творческий проект с ОРТ не оплачивается, но победителей викторин и телевизионных игр ожидают сладкие подарки, что, естественно, скажется на продвижении товара.
Принцип простоты всегда считался привлекательным в теории игр. Для рекламной практики методы, используемые в теории игр, в какой то-мере могут быть определяющими, если, к примеру, речь идет об использовании метода рекламной имитации, позволяющего устанавливать ключевые коммуникативные связи в классической цепи «производитель — рекламодатель <->потребитель».
Однако, мы должны предостеречь российских рекламодателей. Дело в том, что во французской практике существует термин «реклама предельной простоты». Это реклама в одну строчку — «Дюбоне» или «Реми Мартен». Привлекательность такой рекламы усиливается ее постоянной и массовой повторяемостью, а это уже скрытый элемент направленной необходимости на визуальную ориентацию, на эстетику цвета, на совершенность дизайна и, конечно, на своеобразную познавательность. Вспомним фоторекламу: «Просто швейцарские часы. «REVUE THOMMEN».
К сожалению, в российской рекламной практике мы еще долгое время будем «приручать» потребителя к рекламе предельной простоты. Пока отечественная познавательность фоторекламы не идет дальше развернутого фотоочерка на 8 полос по примеру «Коломбины» или «Эстетики современного стола» («Арлекино», 1995, № 1). К этому же примеру добавим явно выраженные фоторекламные очерки «Шесть модных вечеров» (для тех, кто носит и покупает дорогую одежду) и «Мания модели» (об агентствах топ-моделей типа «РЕД СТАРЗ», о россиянках, участвующих в конкурсах мирового уровня топ-моделей и в студийных фотосъемках для рекламы).
Наша отечественная простота заключена в предельной упрощенности ментальности рекламодателя, его имитированной работы. Для них как бы не существует техники и технологии, представляющей возможность осуществления интерактивных запросов к агрегированным данным для обеспечения более высокого качественного уровня фоторекламы (inferacfive Drill-Down). Им необходимо подешевле и побыстрее. Посредническая функция рекламодателя в качестве имитирующего босса, находящегося между производителем и исполнителями фоторекламы, — это тупиковая упрощенность иллюзорной выгоды. Посредник не заинтересован в разработке рекламной фабулы (лучше, когда ее вообще нет), в совершенном фотодизайне (лучше все упростить), но за счет многословия в тексте и композиционной эклектики. Здесь действует принцип «съесть или быть съеденным!».
Для отечественных рекламодателей теория игр и ее методы — неподъемный пласт наукообразности, сравниваемый с неумением и нежеланием составлять бизнес-план и маркетинговую смету, прогнозировать успех рекламной кампании и фоторекламный бизнес. В постсоветском сообществе рекламодатели чувствуют себя мудрыми хранителями и распространителями госзаказов на массовую рекламу.
Выход из сложившейся ситуации, на наш взгляд, заключается в преднамеренном столкновении творческих методов и процессов, близких к интегральной и интерактивной фоторекламной заданности. Толкование такого метода может быть сведено к раскрытию возможной мотивации:
— это когда потребитель имеет возможность косвенным образом влиять на исход и результативность рекламной ситуации, заказывать товары/ услуги по рекламным образцам, возвращать товары и требовать (в судебном порядке) возмещения ущерба, участвовать в конкурсных акциях фирмы-рекламодателя;
— это тот единственный случай, когда фоторекламист (команда) без рекламных посредников могут влиять на производителя товара/услуги — прямого заказчика фоторекламы, предлагать свою концепцию, свои правила выбора объектов рекламы, свои творческие и технологические инновации, свои требования по вознаграждению, свои условия по защите авторских и смежных прав.
В сущности, речь идет о разновидности активного менеджмента бильдредактора, берущего на себя делегированные производителем (или заказчиком) функции менеджера-рекламодателя. В этом случае бильдредактор выступает как разработчик всех видов, типов, творческих процессов и технологических связующих, высокого профессионализма рекламно-менеджерской команды для решения общих задач по продвижению фоторекламы (фоторекламный бизнес) и продвижению товара/услуги (бизнес-производителя). Точнее, мы говорим о легитимном утверждении прав профессионального, бильдредакторского звена, входящего в цикл рекламного менеджмента и заменяющего рекламодателей-дельцов.
На практике это выглядит так: к бильдредактору (от фирмы-производителя) «стекается» вся текстовая, фотографическая и графическая информация для будущего фоторекламного произведения. Затем вырабатывается общая тактика для каждого из членов творческой рекламной команды, определяется («выталкивается») лидер команды, после чего вступает в силу законное правило индивидуального подхода для решения частных задач фоторекламы и общих задач о юридических правах, возможностях оказывать непосредственное влияние на производителя, о пределе его ответственности (stop loss), т.е. гарантии на выполнение согласованных условий контракта, юридической ответственности за достоверность рекламы (исключительно в рамках российской практики).
Мы помним, что по условиям рекламного менеджмента в отдельных случаях допустим метод «Старта из-за спины», как бы не позволяющий вводить в творческий процесс правило руководящего вождизма и абсолютного преимущества главного редактора издания.
Мы понимаем, что рассматриваемый выше метод может создать конфликтную ситуацию поглощения индивидуальной свободы каждого из участников фоторекламной команды, но следует помнить и о том, что именно познавательная фотореклама из-за дробности и многоликости рекламных объектов, из-за возможных интерактивных акций, как это ни парадоксально сознавать, требует командной концентрации творческих и индивидуальных качеств. Обратимся к примеру.
Московский государственный университет печати, Ассоциация издательств вузов, Ассоциация флексографской печати и фирма «Экспоин-форм» разработали компьютерный вариант интернетной рекламы о выставке «Полиграф Интер-98» и присвоили ей постоянный сайтовый опознаватель «Виртуальная выставка» (электронный адрес BYCMa: http.expoinform.ru). Суть рекламного проекта проста: ни один рекламный проспект не способен вместить полный объем полиграфического оборудования, предлагаемый зарубежными производителями на российском рынке; ни одна телевизионная программа не способна профессионально «разрекламировать» технологические процессы нового оборудования; ни одна иная рекламная программа не предполагает интерактивного общения в сети Интернет потенциального потребителя. Да, ранее были специализированные полиграфические сайты (globalprint и print.ru.), но это была хроникальная информация о конкретном событии. «Виртуальная выставка» — совершенно новый прием познавательной экранной рекламы без посредников. Согласимся, что это еще и реальный, позитивный пример рекламного бизнеса или то, что специалисты называют сопричастностью к глобальной рекламной кампании.
При создании познавательной фоторекламы или экранной рекламы типа Интернетного варианта есть частный момент: в процессе распределения творческих функций иногда возникают ситуации беззащитности полезной информации (особенно касающейся фотодизайна) от конкурентов. Это обычная ситуация, именуемая специалистами промышленным и интеллектуальным шпионажем. Это обычная творческая ситуация, когда забывается профессиональный принцип «свое ношу с собой». Иногда такие «ситуации», «конфликты» списывается как скрытый факт инициативного контакта с партнерами конкурента, иногда — как командную недоверчивость и личное право на творческое партнерство. Одними призывами о негласном соблюдении принципа «все равны среди равных» трудно обеспечить и гарантировать результативность творческого успеха, ибо именно успех определяется проворностью и новаторством дизайнеров-рекламистов.
Если быть более честным, то мы вступаем на распаханное поле лояльного принципа равноправного партнерства. Сознаемся еще раз, в среде художников-оформителей, в сообществе компьютерного фотодизайна, а тем более в кругу полиграфистов, о существовании такого принципа забывают все, кроме талантливых фоторекламистов, которые редко выполняют заказы, относящиеся к категории массовой фоторекламы. Именно на основе этого принципа выстроены композиционные формы познавательной фоторекламы во многих специализированных журналах: «Favourite» — компьютеры на базе процессора «Intel Pentium»; «INTERNET — шаг за шагом»; «DELTA TELECOM» («Мир Internet», 1997 № 11); «EPSON — Image»; «SAMSUNG» («Мир ПК», 1997, № 6); «PROCESS; ATOMATO PROJECT» («КАК» 1998, №1,1999, № 6). Правильнее было бы сказать, что здесь выстраиваются отношения равноправного партнерства между дизайнером издания и (возможным) дизайнером-фоторекламистом.
Есть еще одна удивительная особенность принципа равноправного партнерства. Речь может идти о прямом влиянии оформительской культуры познавательной фоторекламы на оформительскую стилистику иллюстрированных изданий. Это довольно четко прослеживается на примере журнала «Мир ПК», который ввел титульное фотооформление тематических разделов журнала (по типу сайтовой фоторекламы). Интегральность переходных форм фоторекламы и фотооформпения — это знаковая полоса для общего изменения фотодизайнерского искусства. Будем откровенны: мы стоим на пороге интегральности трех составляющих:
— обновляемого художественно-технического оформления печатной продукции;
— обновляемого оформления фоторекламы;
— обновляемого оформления фоторекламных сайтов в Интернете и оформление журнальных материалов с использованием методов сайтовой рекламы.
Возможно, нашему читателю покажется, что мы оперируем примерным подобием блок-схемы настоящего и будущего значения принципа равноправного партнерства в создании новых форм познавательной фоторекламы? Согласимся, есть такой грех.
Но чтобы об этом принципе постоянно помнили, следует изредка прибегать к интерактивному анализу (interaction analysis) деятельности фоторекламной команды, позволяющему путем менеджерского анализа и деликатного управленческого контроля за творчеством всей команды выстроить (спрогнозировать) картину независимых, межличностных отношений всех рекламных служб и служб, отвечающих за оформление издания.
Кто этим должен заниматься? Конечно же, рекламный менеджер творческой команды фоторекламистов или бильдредактор, которому делегированы полномочия организатора рекламы и копирайтера (автора рекламного комментария).
Практики утверждают, что вся реклама живет и держится на рекламном менеджере. Это он «давит», уговаривает работать именно с его агентством, именно по его плану и «ведет», заключает контракты, решает все творческие и конфликтные проблемы между заказчиком и фоторекламистами. В нашем случае функции рекламного менеджера может осуществлять бильдредактор. Как и менеджер, бильдредактор — аристократ рекламного мира, правда, вкалывающий, как раб на галерах (термины — Казанской О. и Филиппова А.).
Методы интерактивного анализа не для многих практиков доступны. Интеллектуальное и технологическое (это довольно-таки затратная акция) неприятие такого метода вовсе не означает, что он профессионально непригоден. Иное дело, его зыбкие критерии часто смущают практиков, из-за чего многие по традиционной привычке предпочитают пользоваться услугами рекламодателей-посредников. Приведем некоторые из критериев:
— возможен шанс создания авторского варианта фоторекламы;
— представляется возможность создавать фоторекламу без посредников;
— вероятность прямого участия во всем творческом цикле фоторекламы как произведения искусства;
— укрепляется имидж фотомастера или фотодизайнера;
— повышается активность тренинга в принятии решения.
Не будем лукавить, эта категория фоторекламы являет «удачную» ситуацию для художников-исполнителей фоторекламных заказов, ибо даже самая уникальная и сложная верстка (искусство фотодизайнера) после ее тиражирования становится своеобразным модульным аналогом для подражания. Примером может послужить фотореклама бритвы «BRAUN» («Итоги», 1996, ноябрь), ставшая объектом фотооформительского подражания.
Не будем лукавить и в том, что перманентное, фазовое и одновременно массовое развитие подобных фоторекламных кампаний связано с конъюнктурной окраской профессионального творчества фоторекламистов. Краткосрочность жизненного цикла ангажированной фоторекламы, ее «бросовая массовость», тематическая и рекламная раздробленность — все это снижает качественный и исполнительский уровень фоторекламного произведения.
Именно такие выводы дают нам право высказать идею о том, что мы имеем дело с неустойчивой категорией фоторекламы.
Казалось бы, частный вывод (субъективный, авторский) никогда не являлся качественным определителем нового теоретического и практического направления массовой фоторекламы. Тем более, что по отношению к бильдредактору уже были даны характеристики типа: бильдредакторский центр, бильдредакторский менеджмент, бильдредакторское лидерство. Мы и сейчас продолжаем утверждать: бильдредактор, ведущий программу познавательной фоторекламы, является той самой корректирующей и организующей службой, от которой в максимальной степени зависит успех создаваемого фоторекламного произведения.
А какова же роль корректирующего начала дизайнера-рекламиста, создающего художественную реальность в фоторекламном произведении?
Чтобы попытаться ответить на такой вопрос, мы должны будем обратиться уже не к частному мнению автора данного текста, но к тезисным посылам профессионала книжной графики, сценографа, доцента Московского государственного университета печати Василия Валериуса, обозначившего ценностные (практические) ориентиры фоторекламы и художника в сообществе рекламного мира:
— художник в рекламном бизнесе — фигура трагическая;
— дизайнеры-рекламисты — это как бы девочки по вызову;
— дизайнер-рекламист призван искусственно конструировать некий сияющий миф;
— массовый потребитель всегда предпочитает привычное, прежде виденное, его отпугивает нестандартность;
— профессионализм рекламиста требует отказа от художественного достоинства изобразительного искусства;
— год работы в рекламной форме надежно убивает художника.
Теперь у нас имеется два мнения, два взгляда на массовую фоторекламу познавательного характера. Можно сопоставлять ситуации, можно не принимать одно из мнений, но в любом случае от бильдредактора, которому делегированы полномочия менеджера, зависит успех познавательной фоторекламы.
Институт бильдредакторского искусства (в его отношении к фоторекламе) в российской практике не имеет легитимного статуса.
Процесс бильдредактирования — увлекательный, потому что он вторгается практически во все сферы редакционной и менеджерской деятельности: от литературного редактирования и составления текстовых материалов рекламы (копирайтер — создатель рекламного текста) до анализа архитектоники фоторекламного произведения и активного продвижения авторской идеи; от составления и редактуры рекламных логов до воплощения фоторекламного оригинала в тиражируемую или транслируемую материальность.
Наступило фоторекламное время начинать спокойно и цивилизованно раскачивать маятник бильдредактуры, признавать, что бильдредакторские центры фоторекламного направления будут едва ли не единственными банками данных, хранителями визуальной и вербальной информации. Это будут центры фоторекламной коалиции.
Не секрет, что объемные масштабы преобразования образно-визуальной информации, связанные с внедрением автоматизированных систем преобразования текста и иллюстраций, будут выдвигать новые требования: найти реальные и точные критерии оценок; обеспечить прогнозирование легкости чтения рекламных текстов и их благозвучия; освоить методы интегрирования творческих процессов фоторекламной практики. К подобному типу «хорошо отекстованной» фоторекламы можно отнести каталог дизайн-бюро «NFQ/2PRINT», иллюстрирующий впервые применяемые в России методы технологии полиграфического тиражирования фоторекламы. Это «Сквозная калибрация» и «Hi-Fi Color» (с использованием стохастического растрирования и ввода дополнительных красок для придания изображению максимальной яркости и насыщенности). Казалось бы, каталог и фоторекламные плакаты выполнены на высоком полиграфическом и профессиональном уровне (с использованием сублимационного принтера «ЗМ Rainbow» и японских печатных машин «Shinohara 56», «Shinohara 66II», «Shinohara 661V»). Мы ответственно называем такую содержательную и визуальную сочетаемость «гармонией фотографии + текста + дизайна». Однако, осталось профессиональное огорчение аналитика: дизайн-стилисты буквально скопировали на своей обложке идею, цветность, фактуру и рекламные объекты (зеленые яблоки) с рекламного проспекта «СТ-5000» фирмы «EPSON».
Бильдредактуру наряду с творчеством дизайн-стилистов (в параллельности программ) следует рассматривать как процесс и искусство создания информационно-аналитического ряда рекламно-визуальной информации, точнее, их визуально-вербального ряда.
Эта идея и ее практическое осуществление принадлежит доценту Вильнюсского университета Виргилиусу Юодакису, создавшему фотовыставку уникальных фоторекламных публикаций, в которых фотография выступала как бы в двуединой совокупности изображения и словесного комментария. Вероятно, Виргилиус Юодакис стоял на пороге визуального новаторства, на пороге открытия ресурсообразующего информационного пространства «фотография + текст», новых методов высокоуровневого моделирования искусства фотомастера и творчества бильдредактуры.
«Фотография + текст-комментарий + рекламный логотип + фотодизайн».
Для учебного пособия важно лишь обострить заинтересованность нашего читателя к столь емкой и неисследованной проблеме, чтобы тем самым утвердить положения своеобразного постулата.
ПОСТУЛАТ О БИЛЬДРЕДАКТОРЕ
Бильдредактор, де-юре и де-факто должен быть признанным автором (соавтором) авторизованной концепции фоторекламы. Бильдредактор — единственный член фоторекламной команды, кому принадлежит право в принятии решения по психологическим, эстетическим, семиотическим проблемам и проблемам фотодизайнерской архитектоники.
Бильдредактору, владеющему методом интерактивного анализа и методами глобальных компьютерных технологий, предоставляется право на возможное и допустимое «вмешательство» в текстовой ряд фоторекламы и изменение ритуально-изобразительной символики фоторекламы, с целью преднамеренного разрушения существующих штампов и стереотипов.
У читателя должен возникнуть вопрос: что есть гипотеза, следствие, постулат в учебном пособии, ведь это же не фундаментальное исследование, где могут сталкиваться рассуждения ученых и оппонентов?
Согласны, мы используем метод «игры на опережение» (теория игр), который резко контрастирует с вымирающим методом — компиляцией научных идей в духе коллективной галлюцинации.
Опережающий вывод, гипотеза, следствие, постулат являются инструментом профессионала-фоторекламиста для расширения границ возможного и виртуального воображения, что позволит ему в полной мере интегрировать свои информационные и творческие ресурсы, отыскивать штучную сочетаемость новой теории и практики. Принципиально же рассмотренный выше постулат предполагает:
— формирование идей и их логического описания (курсовой реферат), общего представления о конкретном уровне и категории фоторекламы;
— имитацию творческого поведения фоторекламиста, с целью предотвращения форс-мажорных ситуаций в связях «рекламодатель (посредник) — фоторекламист» на практике;
— разработку (визуальную, компьютерную, графическую) модели-прототипа фоторекламного произведения на основании описательной технологии, познавательной рекламы, его анализа и возможных вариантов.
Мы согласны и с тем, что указали полезную «шпаргалку» для написания курсовой работы студента, но не раскрыли секретов между массовой психологией дизайнера-рекламиста и виртуальной позицией массового потребителя познавательной фоторекламы.
Ранее считалось, что понятия «массовость» и «элитность» в сфере рекламы несовместимы. Но мифы об элитности фоторекламы были разрушены именно в пиковый период расцвета российской фоторекламы (1994-1996 гг.), и именно на фоне «демократического слияния» различных категорий фоторекламы возникла потребность в продвижении простой и доступной рекламной информации средствами познавательной фоторекламы.
Так появились еще не опознанные теорией формы собирательного рекламирования забав и честолюбивых развлечений интеллектуального бомонда (см. «ОМ», 1996, № 7). «Безумный мир глазами очевидца. После захода солнца». Журнал признается, что вечеринка Extravaganza в Птюч-хаус баре носила скорее рекламный характер. Здесь были презентации журнала «Музобоза», церемония вручения «ТЭФИ», клуба «Утопии». Среди множества опубликованных фотографий, на наш взгляд, лишь одну из них можно отнести к рекламной категории — «Ирина Салтыкова на презентации журнала «Музобоз».
Теория отставала от изменяющегося времени и разработки новых рекламных концепций. Чтобы как-то восполнить образовавшиеся рекламно-практические заводи, мы и предлагаем прибегнуть к помощи определителей познавательной фоторекламы.
Внешние признаки познавательной фоторекламы
— ценностные ориентиры фоторекламы;
— выраженная функция интегральности и интерактивности;
— правовая и легитимная ответственность;
— гармония фотографии + текста + дизайна.
Есть некоторые отступления от выведенных нами признаков познавательной фоторекламы.
Если данная категория фоторекламы выступает как компонент определенной системы массовой информации (скрытая реклама, пресс-релиз и т.д.), то при выявлении ее роли в общей информационной системе и/или при строгом определении конструктивной цикличности фоторекламы (по типовым признакам печатной, экранной, наружной) было бы уместным использовать внешние признаки, связанные с информационным подходом и анализом постоянной циркуляции фоторекламы в пределах определенных каналов продвижения, средств и носителей рекламной информации. Так, например, отраслевые и специализированные издания рассчитаны на целевую раскрутку и удовлетворение профессиональных запросов определенной категории потребителей.
Возможно, в этих ситуациях может наблюдаться некоторая «нестыковка» приведенных выше внешних признаков.
Но повторяем, это общие и частные случаи, не имеющие общетеоретических посылов.
Более того, фотореклама приближается к порогу третьего тысячелетия, и любые формы ее проявления будут определяться мерой их осознания, необходимости и достаточности.
3.3. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Инновация российской политической фоторекламы. Аналитические службы изучения результативности политической фоторекламы. Функция текста в политической фоторекламе. Традиции национальной и рекламной культуры. Знать и понимать, на кого рассчитана фотореклама. Конъюнктура рекламного рынка и конъюнктура творчества фоторекламиста.
С тех пор, как ведущая рекламная сеть российского Интернета — Реклама.Ру. (www.reklama.ru), ввела политические серверы «Форум и Полит.Ру.», монопольность сетевых технологий, эпатаж телевизионной политической рекламы и массовой политической фотоплакатной рекламы становятся для рекламных фотографов, компьютерных фотодизайнеров, рекламных аналитиков призрачными и хаотичными. В интернетном поле разделы «Развлечения» и «Политика» соревнуются за число компьютерных мест с уникальными идентифицированными номерами (от 350 до 800 тысяч компьютерных мест). Согласно усредненной статистике (статистика экстремума), сайт движения «Общественное согласие» лидирует по числу среднесуточного числа посетителей (2271). Сопоставим: сайт политической рекламы КПРФ (354 посетителя), сайт Сергея Кириенко (352 посетителя), сайт «Яблока» (246 посетителей), сайт ЛДПР (156 посетителей), сайт Валерии Новодворской (126 посетителей). Политическая фотореклама живет на стыке эффекта симбиоза «Интернет — TV».
Политика, как социокультурный феномен текущего момента России, всегда оказывала влияние на ценностные ориентации сообщества. Это особенно относится к появлению однодневных рекламных сайтов с преднамеренным компроматом. Политик (рекламный посредник, фоторекламист), входящий в Интернет, становится передатчиком и одновременно транслятором информации. Хотя радикальные политики утверждают, что искусство в любом его проявлении оказывает позитивное влияние на политику.
Не будем гневить аналитиков рекламы, консерваторов догматических традиций и стилей рекламной пропаганды, новаторов сайтового обвала политической агитации. Мы перечислим лишь некоторые издания, в которых политическая фотореклама наиболее развита: «Русский собор» (движение РНС); «Господин Народ» (РПРФ); «Завтра» (КПРФ); «Молния» (движение «Трудовая Россия»); «Альтернатива» (СДПР); «Лимонка», «Наша газета», «Патриот», «Правда пять», «Деловая информация», «Итоги», «Огонек», «Деловые люди», «Деловой партнер», «Профсоюзный лидер», «Мир, политика и бизнес». Не будем гневить и нашего читателя тем, что многие издания и телеканалы нами не обозначены. Подвижность Законов в России конца XX века настолько быстротечна, насколько она же диктуется не Законами, но понятиями о возможных Законах.
Признаемся, для самой популярной формы скрытой борьбы за политический имидж даже глобальная информационная паутина Интернет на российском поле стала неизменным партнером массовой политической фоторекламы и экранной рекламы в любом их технологическом и материализованном осуществлении.
Так случилось, что политическая фотореклама развивается как бы в замкнутом цикле интуитивных, ангажированных и случайных психологических концепций. Классический принцип объективности информирования как средство опережения политического конфликта становится манипулятивным. Неважно, в чьих интересах — автора фотографии или художника, фотодизайнера или собственно персоны объекта фоторекламы, который де-факто является заказчиком рекламы, и которому необходим политический имидж. Формы и сущность истинной политической коммуникации, проходящие через фоторекламу, никогда не раскрываются аналитикой. Политическая и правовая культура фоторекламиста, его классово-партийное и профессиональное чутье (творческая интуиция), этика и нормы нравственности также остаются в тени аналитики.
Можно, однако, сослаться на «привязку» PR-агентств, призванных способствовать созданию объективной фоторекламы в рамках их возможностей:
— оценки отношений общественности с объектом фоторекламы;
— создание внешней и внутренней социально-политической среды для благоприятного успеха объекта фоторекламы;
— формирования отношений с партнерами, с инвесторами фоторекламной кампании;
— убеждения массового электората в изменении своего мнения, усиления существующего мнения общественности.
Читатель скажет, что это идеальный вариант прогноза, который не влияет на процессы создания фоторекламы. Мы согласны, что текущие политические процессы как бы не оказывают влияние на творчество фоторекламистов. Но вот пример: потребовалось длительное время, чтобы Егор Гайдар в своей книге «Дни поражений и побед» признался: «Беловежское соглашение от начала до конца написано моей рукой…».
Потребуется еще больше времени, чтобы растиражированные «Партийные портреты в интерьере» Геннадия Зюганова раскрыли загадку его партийного лидерства.
Будем учитывать, что совокупность концепций политической фоторекламы теснейшим образом соприкасается с функциями журналистской фотографии хотя бы потому, что рекламная и журналистская фотография именно на политическом информационном поле часто соседствует в газетных и журнальных материалах, на телевидении и видеоклипах. Это реальный политический расчет на более скрытую аргументацию и упрощенную рекламную лексику для определенной категории читателей, телезрителей, на определенное социально-психологическое воздействие, точнее, манипулирование общественным сознанием. Именно в такой исторической мотивации воспринимаются (спустя время) полосные, обложечные и разворотные портреты российских политиков:
«Новый русский впервые в правительстве. Владимир Потанин — государственный чиновник с менталитетом национального капиталиста»; «Место для Бориса Немцова. Нижегородский губернатор имеет все данные, чтобы занять более высокую должность. Но какую, вот вопрос»; «Назначенный злым гением Александр Лившиц дорого заплатил за приобщение к вульгарной и безжалостной власти».
Как говорится, безумство главных редакторов и непорочность политических фоторепортеров всегда будут процветать на информационной ниве политической фоторекламы.
В этом случае, не грешно будет вспомнить метафорический сарказм, рожденный в сообществе фоторекламистов: «Политическая фотореклама сродни политической вирусологии».
Здесь нет смысла обсуждать программный замысел и заданность политической фоторекламы конкретной персоны. Априори требуется смена морального и нравственного облика, но не собственно конкретной персоны, а смены представлений о политической фракции, партии, движения. Можно предположить, что существуют и иные намерения, близкие к стратегии маркетинговой коммуникации:
— Хорошо скрываемые от общественного мнения политических конкурентов, теоретиков и аналитиков политических кампаний причины предвыборной тактики, или мотивация обновления стратегии конкурентных политических фракций, партий, движений, мнения лидеров.
— Массовость театрализованного шоу, тотальный обман в предвыборных речах и обещаниях о перестройке социального уклада жизни всего народа.
— Настоятельная потребность в создании нового политического имиджа и нового фотографического образа (конкретного образа, персоны, лидера мнения).
— Резкое изменение морального и нравственного облика, но не собственно конкретной персоны, а смены представлений о политическом имидже фракции, партии, движения.
Согласимся, в тезисной расстановке акцентов политической фоторекламы выявлен не диагноз политической вирусологии, но ее полнейшая неизлечимость от политического популизма, процветающего согласно принципам «все средства хороши», «любой ценой».
В реальной практике проблема значительно обостреннее. В истории политической фоторекламы был обозначен знаковый 1996 год (рекламно-пропагандистская кампания по выборам президента РФ) как «перевернутая пирамида». Это когда воедино были собраны методы пропаганды эпохи тоталитаризма: «промывка мозгов», «желтизна протестного электората», «давление роговиков», «партийный лоббизм». Так возник еще один знаковый «Год выборов Законодательного собрания Санкт-Петербурга — 1998», год обвала политической фоторекламы, год «грязных избирательных технологий».
В знаковых годах не было строгих этических запретов. Ярморочностью пестрого бала массовой агитации, пропаганды и фоторекламы правили политические имиджмейкеры, они же — заказчики. В свою очередь, политические имиджмейкеры на основе ежемесячных рейтингов выбирали для «проталкивания» в фоторекламные агентства тех политиков, которые имели неофициальный статус (среди журналистов и рейтингистов), «ньюсмейкеров», политиков, постоянно мелькающих на экранах телевидения, в сообщениях информационных агентств, в масс-медиа. При этом происходила смешанная конкурентная борьба бизнесменов и политиков по принципу двух номинаций: «Очень сильное влияние» Вяхирев Р.И. («Газпром», Алекперов В.Ю. «ЛУКОЙЛ»), Чубайс А.Б. — РАО «ЕЭС России», Зюганов Г.Н. (КПРФ), Черномырдин B.C. (НДР) и «Сильное влияние», Малашенко И.Е. — «Медиа-МОСТ», Потанин В.А. — группа «Интеррос», Жириновский В.В. (ЛДПР), Явлинский Г.Я. («Яблоко»).
Существует и иная форма политической рейтингомании. Так журнал «Профиль» постоянно использует две шкалы популярности политиков:
«Повысили рейтинг» и «Снизили рейтинг», что для фоторекламистов является мотивацией в выборе персоны фоторекламы и создании его визуального имиджа. А журнал «Мир политики и бизнеса» (1998, № 1), введя рейтинговую рубрику, метафорически обозначил бизнесменов и политиков самыми важными персонами российского бизнеса.
Следует лишь помнить о том, что в реальном мире средств массовой информации, в холдинговых структурах масс-медиа существует универсальная интегрированная реклама, суть которой мы изложили применительно к познавательной фоторекламе. Интегрированная реклама всегда является продуктом высокоорганизованной (направленной) информации с расширенным полем оформительских и фотографических возможностей, с оперативным использованием электронных процессов преобразования. Следует полагать, что интегрированная реклама имеет расширенную шкалу методов фоторекламного творчества, методов преобразовательных вариаций и подобий. Таким образом, номинации политических лидеров и ньюсмейкеров — «очень сильное влияние», и «сильные влияния» могут изменяться в зависимости от политической конъюнктуры (заказов на фоторекламу). Естественно, что такие факторы являются определенными политическими критериями и концептуальностью выбора заказов на фоторекламу.
Выходит, что применительно к политической фоторекламе интегрированная фотореклама обретает еще одно обособленное свойство скрытности и мутуализма, входящего в составную (и главное содержательную) часть иной рекламной программы, иной фоторекламной стилистики.
Образно-смысловая организация политической фоторекламы в большей мере затрагивает проблемы профессионального и выразительного редактирования собственно рекламных текстов, отличающихся особой содержательностью индивидуального языка, оригинальностью «пульсирующего обращения» (прямого, буквального и скрытого осмысления), психологического воздействия рекламного лидера или раскрученного «лейбла» партии, движения.
Наверное, есть смысл сделать акцент на искусстве понятийного и лексического согласования сигнальных элементов текста в политической фоторекламе. Мы уже говорили, что пиковая насыщенность печатных и коммуникационных средств политической рекламой относится к середине 1996 года — времени президентских выборов в России. Это было время утопической культуры общего рекламного пространства.
В этом жестко политическом пространстве бытовали два направления.
1. Составление рекламного текста (соответствие фоторекламной концепции).
2. Редактирование рекламного текста (поиск стилевой целостности фоторекламной композиции — фотографический ряд + текстовой ряд).
Ранее нами были использованы некорректные (в научном контексте) термины-понятия о ярморочности, мутуализме и вирусологии политической фоторекламы. В данных терминах метафорической и ангажированной натяжки нет. Необходимо лишь вспомнить логическую абсурдность политической фоторекламы Владимира Жириновского, Владимира Довгань и Владимира Брынцалова с массовой, рыночной рекламой продуктов питания, производимых на их же концернах и фирмах. Давайте вчитаемся (и вслушаемся на TV): «Я сделаю россиян самыми богатыми людьми в мире. Создается российская партия Довгань». В этом тексте таится одно из роковых противоречий законов рекламы — несбыточность.
Мы помним золотой лозунг хрущевских времен о том, что наше поколение будет жить при коммунизме.
Еще свежа в памяти фотореклама российской инвестиционной и коммерческой компании ВАО «РАЗНОИНТОРГ» — «РИККО»: «Мы обуем всю страну! Присоединяйтесь…»
История помнит концепцию запредельно дикой пропагандистской рекламы: «… чем чудовищнее ложь, тем больше в нее поверят».
P.S. Сомнительность фоторекламы «Довгань» и репутации к торговой марке «Довгань» для Владимира Довгань, человека с повышенной потребностью к соблазну будет существовать вопреки рекламным призывам. Здесь явно нарушались пределы этической границы собственно персоны рекламы. Вначале было предприятие «Дока», далее — фирма «Дока-пица», еще шаг — «Дока-хлеб», компания «Довгань — защищенное качество» (поставки на рынок алкогольных напитков и продуктов), ЗАО «Довгань-холдинг», наконец, все права на торговую марку «Довгань» проданы, и Владимир Довгань уходит в политику.
Насквозь ложный и эпатажный фоторекламный пилотаж превратился в «театр фоторекламного абсурда».
Видимо, не должно быть неприличным, если мы честно обозначим еще одно из свойств текстового ряда политической фоторекламы — пропаганду, отсекая эпатажность. По большому счету речь идет не столько о логико-смысловой фривольности, но прежде всего о функции преднамеренного замещения слов и понятий, замещения реальной картины рейтинговой виртуальностью.
Искусство составления текста в политической фоторекламе России длительное время формировалось под влиянием:
— зарубежных штампов (часто непереводимых с должной языковой окраской и тональностью);
— монопольных требований информационных каналов типа «ИТАР-ТАСС» и РИА «Новости», ВГТРК, Радио России;
— ведомственных и партийных имиджмейкерских, пиаровских, менеджментских служб;
— маркетинговых арт-директоров, служб продажи эфирного времени (on-line) и газетно-журнального пространства, служб по организации и проведению презентации рекламных кампаний, конференций, политических симпозиумов.
— консалтинговых служб, обеспечивающих политическое консультирование и улаживание конфликтов.
Вполне естественно, что на формирование, составление и редактирование текстов фоторекламы оказывает влияние и общая ярморочность массовой рекламы. Например, на переднем плане красивые женские ноги, на втором плане — легковой автомобиль, рекламный призыв банален как свечной огарок — «Купи машину! В ногах правды нет». Или реклама автомобильной мойки «ТвойДоДыр». В среде рекламистов такой прием называется «идеей «обыгрывания» синонимически близких понятий».
В замкнутых системах политической фоторекламности «идеи «обыгрывания» выглядят неуклюжими и лобовыми. Редко встречается так называемое правило трех функций синонимичности.
1. Функция замещения слов с целью не допустить нежелательных повторений одних и тех же политико-лексических единиц.
Функция уточнения, связанная с идеей четкой локализации текстовых элементов, раскрывающих содержательную сторону рекламной кампании.
Функция экспрессивно-стилистическая, связанная с выражением многообразных оценок социально-политической деятельности рекламируемой персоны.
В политической фоторекламе искусство редактирования рекламных текстов подошло к черте формализованного ремесла и корректирования некоторой непротиворечивости рекламной идее, общей концепции зрительного и текстового ряда, обильному насыщению аргументами с помощью лексической трескотни, дидактизму логотипа, популистской вирусологии и зазеркальной виртуальности.
В общих направлениях редактирование текста в политической фоторекламе приняло формы орфографической правки, понятийных и лексических согласований, терминологической однозначности, «обыгрывания» одних и тех же эпатажных понятий. Содержательное и понятийное апеллирование политической фоторекламы сводится к открытому эгоизму (признание, одобрение); к негативным эмоциям (страх, ностальгия, контраргументность, драматизированность и размытость мотивации, отрицание реальной ситуации).
Пространственно-пластическая организация политической фоторекламы выходила и всегда будет выходить из всех норм и правил, объективных и субъективных закономерностей структуры и композиции, творческой и художественной формы фоторекламного произведения, отдельного фотографического изображения персоны.
Классический принцип взаимосвязи графической стилизации фоторекламного (образного) отождествления пространственной формы и образного сходства, совпадения, соответствия всеобщему содержанию очень редко соблюдался. Почему-то считается, что в политической фоторекламе важны не поиски оригинальной композиции произведения, не сам процесс воплощения замысла, формы и содержания, но обязательные условия:
— во-первых, сама политическая ситуативность моментального исполнения рекламного заказа, его массовое тиражирование и выход в свет в числе иных фоторекламных произведений как «равное среди равных»;
— во-вторых, самовыражение менеджера, фотографа, художника, фотодизайнера, мастерство печатника, продиктованное рекламным заказчиком;
— в-третьих, идеологический охват «модельных» регионов — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Кубань, Нижний Новгород, Самара, Новосибирск, значительным тиражированием и продвижением фоторекламы.
Помня о том, что усвоенные термины данного учебного пособия об искусстве фоторекламы еще не внедрены в общую коммуникативную теорию, помня тезис (из введения) о том, что фундаментальная теория российской рекламы еще только должна будет обращаться к теориям информационных инверсий, массовой коммуникации, баланса и виртуальности, энтропии и причинности, эвристики и хаоса, мотивации и консалтинга, менеджмента и маркетинга, мы не хотим навязывать практикам готовых рецептов, как и по какому принципу следует создавать политическую фоторекламу.
И все же существуют два принципа, пригодные для создателей политической фоторекламы, — фотографического самоограничения и фоторекламного самовыражения.
Не следует забывать, что политическая фотореклама всегда находится в едином потоке и ритме с могучей рекламной кампанией товара/услуг, с глобальным массивом иной информации (глобальная фотореклама) по типу «Предвыборных танцев» Б. Ельцина и Г. Зюганова (см. «АиФ», 1996, № 25), с феноменальными «сливами» компромата и «наездами» на политических конкурентов в СМИ и масс-медиа. Такая практика подтвердилась во время политического шоуменства в Санкт-Петербурге, когда оплата одной газетной публикации политического лидера (полосное интервью) приравнивалась к 6000 долларов. Думается, что эти факторы дают нам возможность обратиться к логической привязке основных (и не только) мотивов корреляционного принципа для анализа дизайнеров-рекламистов. Речь идет о преднамеренном политическом слиянии «Большой прессы» и «Большой политической рекламы».
Можно ли такие процессы регулировать? Конечно же, такие процессы управляемы. Да, это невообразимые финансовые затраты, на фоне которых стоимость фоторекламы (с тиражированием и продвижением) ничтожно мала.
Мы не станем отрицать альтернативной возможности для принятия индивидуального решения и формулирования личной позиции читателя. Тем более, если это относится к художникам и дизайнерам, фотографам и текстовикам, к свободе творческого поиска рекламного дизайн-мастера и бильдредактора. Но прежде для сквозного запоминания изложенных положений о политической фоторекламе мы трансформируем некоторые идеи в сочетаемость внешних признаков.
Внешние признаки политической фоторекламы:
— инновационный имидж и оригинальная стилистика фоторекламы;
— моральная ответственность и социальная толерантность фоторекламы;
— политическая и стратегическая концептуальность фоторекламы;
— понятийная и лексическая согласованность фоторекламы.
Итак, вопрос о том, хороши ли внешние признаки или они неприемлемы для практиков-фоторекламистов, мы не рассматриваем. Для аналитиков любой фальшивый хор политиканства всегда будет неприемлемым в «раскрутке» рекламного креатива и в создании четкой позиции фоторекламного произведения.
В лучшем случае может быть создана модель фоторекламы-диалога. В худшем варианте это будет напоминать модель фоторекламы-инструкции. Третий вариант — обращение политической фоторекламы к методам интерактивных технологий, к методам публичного проявления индивидуальности лидера мнения.
Но для отстаивания своих понятий и альтернативных суждений хотелось бы обратить внимание на классическую структуру тезисного обоснования нашей концепции перспектив искусства фоторекламы.
ТЕЗИСНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
— Идеология политической фоторекламы — явно выраженная стабильность политической элитности, успех лидерства, реальность социального и политического влияний на сообщество.
— Политика фоторекламной кампании — одномоментный охват локального или глобального электората с целью внедрения в сознание сообщества рекламной программы, рекламных лозунгов, рекламной политики.
— Слияние категорий, типов, видов и жанровых форм фоторекламы — создание фоторекламного пула с правом участия различных творческих команд фоторекламистов, менеджеров, маркетологов, пиарменов для проведения открытого конкурса-тендера на создание и продвижение политической фоторекламы.
Свободное владение базовыми данными о фоторекламном творчестве позволит нашему читателю выработать и определить новые ценности идеальной модели политической фоторекламы. Если к этому добавить еще одно условие — профессиональное владение дизайн-рекламистом технологией, представляющей возможность компоновки информации (в дополнение к текстовой) из нескольких различных типов данных, таких как фотографии, видео, графика (Multi-Media Objects), то проблем с созданием политической фоторекламы не будет.
Как видим, обращение к рекламным практикам с тезисной концепцией открывает возможность войти в природу фоторекламной многофакторности хотя бы в теоретическом плане.
В практическом плане политической фоторекламе свойствен программно-целевой подход, выступающий как своеобразный метод управления всеми творческими процессами (соответственно с выработкой внешних признаков и требований) и обеспечивающий гибкость и динамизм политической рекламной кампании с целью достижения максимального воздействия на потенциальных потребителей рекламной информации.
Иными словами, аналитики подстраивают внешние признаки под своеобразную политическую «раскрутку» фоторекламного образа и/или под иллюзорный метод экстремума — наибольшие и наименьшие значения величин (максимума и/или минимума).
3.4. ПРЕСТИЖНАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Соответствие престижной фоторекламы стратегии продвижения товара/услуги. Предприимчивость рекламных имиджмейкеров. Технологические и финансовые ресурсы престижной фоторекламы. Методы оценок фоторекламных произведений. Новизна имиджа и престижности. Избирательная широта фоторекламной кампании.
Резкий переход от фоторекламной массовости к устойчивой, конструктивной категории престижной фоторекламы (уровню, типу, виду, жанру) может показаться настораживающим. Чтобы развеять некую предвзятость, обратимся к общим оценочным параметрам международной фоторекламной практики.
Итак, престижность фоторекламы во всем цивилизованном сообществе оформителей рассматривается по шкале общедоступных оценок крупнейших смотров мировой рекламы. Профессиональные фоторекламисты уже давно освоили и приняли новую терминологию, используемую на международных конкурсах в виде оценок требований, предъявляемых к произведениям фоторекламы.
— Максимальная лаконичность и выразительность.
— Аллегория, символ, метафора, гармония.
— Сопротивляемость фоторекламного образа.
— Признание фоторекламного имиджа.
— Новизна престижности фоторекламы.
Мы помним формулу классиков менеджмента «путь — цель», но как только изменяется предмет приложения такой формулы (например, традиции страны вернисажа или тематическая направленность коллекции фоторекламы), изменению или обновлению подлежит и структура этой формулы. Наш последовательный путь заключен в освоении теоретических и практических направлений престижной фоторекламы, а цель еще более доступная — составить общее представление о категории престижной фоторекламы.
В этой связи есть необходимость ввести на свой страх и риск дополнительный формализованный (для российской практики) признак качественности этой категории фоторекламы: «фотореклама, созданная в режиме престижности».
Структура нашей формулы логически доступна, но она таит в себе емкий ресурс для открытия и освоения конкретного оценочного и продуктивного метода. Мы сумеем получить искомый метод, правда в среде фоторекламистов принято говорить о моделировании любого творчества, в том числе и сугубо теоретического допущения о:
— моделировании развития фоторекламного творчества;
— моделировании оптимального поиска фоторекламного алгоритма.
Нахождение метода или выражение поисковых критериев будет рациональным лишь в том случае, если произведение, созданное в режиме престижной фоторекламы, может и будет соответствовать перечисленным выше признакам международной практики. Это не условие, скорее возможное пожелание.
Формально присваивать или теоретически закреплять какой-либо конкретный метод рискованно. Можно рекомендовать выбор продуктивного метода для данной категории фоторекламы, но потребуется аналитическое сопоставление внешних характеристик сопутствующих методов, близких к рекламной практике. Среди них:
метод экспертных оценок — метод классификационный;
метод дельфийский — метод метафорический;
метод индуктивный — метод эвристический.
Мы уже упоминали тезис о том, что в теоретических подходах никогда не будет полного единства. Усилим этот тезис тем, что приведенная выше оценочная шкала престижной рекламы и представленная шкала методов являются искомой моделью качественности именно искусства престижной фоторекламы. Эту модель можно отвергнуть, не рассматривая ее структурности, но мы попытаемся придать ей логическое описание.
Метод экспертных оценок в большей мере используется для социологических обобщений:
— анализа рынка сбыта (сегментированного рынка);
— результативности фоторекламы (бизнес-производителя);
— анализа качественности фоторекламы (конкурентность);
— компенсации ущерба за плагиат или недобросовестную фоторекламу (неустойка производителя, рекламодателя).
Для примера обратимся к фоторекламе полноцветного принтера с высочайшим качеством печати «PRINTiva 600 C». Рекламируется и принтер, и запатентованная фирмой CITIZEN технология печати сухими чернилами, а также металлизированными красками. Именно на таком принтере можно реально проверить возможное качество будущей фоторекламы, сверяя его совершенство с оригиналом фоторекламиста. Это престижно, прежде всего, для дизайн-рекламиста, для фотомастера.
В чем же престижность данной фоторекламы как ценностного ориентира в сфере товара/услуг?
В уникальности и единственности в мировой практике принтерной технологии, позволяющей штучно печатать плакаты, листовки, буклеты, вкладки, рекламные проспекты, фотографии.
Метод экспертных оценок иногда приравнивается к методу «кнута и пряника». Это реальная ситуация, но несправедливая в отношениях «начальник — подчиненный», поскольку истинный фоторекламист по своей природе не входит в обойму служебного подчинения, не испытывает страха перед «кнутом» и не падок на «пряники».
Практики знают, что метод экспертных оценок привлекателен своей конкретностью, самодостаточной логикой, порой очень жесткой для конкурентов. Мы полагаем, что на основе такого метода родился новый вид престижной фоторекламы, гарантирующий покупателю определенные льготы. Например, «Уважаемые господа! Только теперь у вас появилась возможность приобрести новый автомобиль «VOLVO S90» (СПЕЦИАЛЬНЫЙ ВЫПУСК)». «Покупая S90 до 14 марта, вы обеспечены бесплатным техобслуживанием в течение года, независимо от пробега автомобиля». Суть в том, что краткосрочность реализации такой фоторекламной кампании позволяет осуществить оперативный маркетинговый анализ рынка сбыта товара, сравнив его с аналогом своего конкурента.
Дельфийский метод (Delphi technique) может быть рекомендован фоторекламистам как прогнозируемая и действенная форма «мозговой атаки», подчиняющейся жесткому функционализму при разработке концепции фоторекламы, рекламного лога, торговой марки, фоторекламного модуля.
В специальном разделе журнала «Итоги» (февраль, 1997) введен фотоиллюстрированный блок «На правах рекламы» — «Информационные магистрали, ПК, сети, системы». Здесь неуместно говорить о фоторекламе как автономной форме, но престижность объединения в одном информационно-рекламном блоке продукции и технологии ведущих мировых фирм позволяет читателю самому определиться в выборе товара/услуги. Здесь уместнее ввести новое, профессиональное понятие «полижанровость фоторекламы». Такое понятие свойственно в большей мере дельфийскому методу, так как эксперты могут делать реальный и долгосрочный прогноз на основе выборочного жанра в ряду родственных товаров/услуг.
Для читателя, интересующегося более глубокой теорией методов, сообщим, что на основе дельфийского метода в Школе бизнеса Гарвардского университета был разработан казуальный метод. Его суть заключается в том, что студенту дается задача, взятая из реальной рекламной практики как конкретный пример. Требуется изучить реальное состояние рекламы и предложить свои решения. Это может быть «мозговая атака» в среде студентов или рекламных менеджеров, маркетинговая аналитика, творческое преобразование фоторекламной кампании, замена всей рекламной концепции.
Если представить иной возможный вариант действенности рассматриваемого метода, то это будет напоминать своеобразную «мозговую атаку» для потенциального потребителя. Речь идет всего лишь о возможном привлечении внимания потребителя к престижным товарам/услугам. Например, к уникальной разработке концерном Samsung микроволновой печи «Magic BICH» с биокерамическим покрытием и/или к принятию единственно верного решения в приобретении престижного компактного фотоаппарата «ЕСХ1» с зумом от 38 до 140 мм, с пультом дистанционного управления того же концерна «Samsung», т.е. концерна, имеющего устойчивый имидж качественных товаров/услуг и имидж тестированной гарантии качества.
Индуктивный метод (inductive method) воспринимается фоторекламистами как прагматическая форма последовательной разработки фоторекламной идеи, форма разумной творческо-организационной управляемости в переходных процессах от частного к общему.
Такой метод хорошо вписывается в эмпирическую структуру принятых нами формул: «путь — цель» и «реклама, созданная в режиме престижности».
Такой метод применим к категории престижной фоторекламы тем, что укладывается в рамки коррективной модели (corrective model of control) свободного и независимого управления творчеством фоторекламистов, но исключающим возможные отклонения от цели программной заданности.
Такой метод охватывает многие формы творчества:
— выявление индивидуальных способностей;
— формулирование строгой мотивации;
— «выталкивание» лидера;
— независимое продвижение фоторекламы как информационного товара.
По поводу продвижения рекламы как информационного товара в среде практиков наблюдаются различные подходы. Одни говорят, что речь идет об открытом рекламном бизнесе. Другие утверждают, что это всего лишь поисковый путь к конкретной цели, например, создать исключительно компьютерный вариант фоторекламы, но без использования фотографии с последующим ее тиражированием по методу цифровой полиграфии. Мы склонны принять вторую версию. Собственно фотография, отрекаясь от инстинкта самосохранения, уже давно «оцифровалась», забывая о процессах фотопечати на бумажные носители и процессах репродуцирования для полиграфической формы. В традиционных формах фотографической технологии происходят неуловимые потери полутоновых нюансов и неопределенностей. Кроме того, цифровая фотография и цифровая полиграфия дают дизайн-рекламисту искомое совершенство в корректировании и нюансировке тиражируемой фоторекламы, достигая максимальной выразительности по формуле принципа «ясности содержания и формы» — «ключ — замок».
Процессы создания и тиражирования российской фоторекламы постепенно входят в плавный «режим цифрового формата». На этом основании мы прогнозируем поворотную точку во времени — начало новой эры искусства фоторекламы.
Классификационный метод применительно к фоторекламной практике осуществим в качестве достаточной и необходимой менеджерско-маркетинговой оценки собственно фоторекламного произведения в его композиционной группировке (фото + текст + компьютерная графика) и в его законченном виде (допечатная форма издательского оригинала, верстка, монтаж, цветоделение, цифровая проба, аналоговая проба), а также в определении возможного и реального авторского вознаграждения, в оценке потенциальной формы продвижения фоторекламы как бизнес-товара. В общетеоретическом плане можно сослаться на использование классификационного метода фоторекламистами для:
— общего логического описания концепции фоторекламы;
— последовательного структурирования фоторекламного произведения;
— дифференциации фоторекламных категорий, внутрижанрового и внутривидового дробления формы и содержания. Например, фотореклама о рекламно-полиграфических услугах может быть разделена
— для полиграфистов, дизайнеров, художников, фотомастеров;
— для не полиграфистов, но заказчиков полиграфических услуг.
Именно такая ситуация и произошла в момент весенней Московской биржи полиграфических и рекламно-полиграфических услуг на выставке «ПОЛИГРАФСЕРВИС-98». Значение этого примера для профессионалов и фоторекламистов не требует доказательств.
Мировая практика использования классификационного метода намного богаче. Так, иллюстрированный американский журнал «TIME» имеет в Москве специальное бюро по оказанию рекламных услуг «ТАИМ-АТЛАНТИК». В этом бюро готовятся рекламные вкладки (8 или 16 полос) в журнал «TIME» именно такой фоторекламы, которая по культуре, традициям и обычаям России будет наиболее продуктивной. Учтем, что журнал «TIME» одномоментно тиражируется на пяти континентах, а это означает, что классификационный метод для предпочтительного выбора фоторекламы наиболее рационален. В подтверждение таким рассуждениям сошлемся на мнение газеты «DЕ WELT», раскрывающей оборотную сторону влияния (воздействия) американской рекламы на немецких покупателей (потребителей):
— в конце двадцатого века в Германии проявилась покупательская лихорадка на бытовую технику, видео- и аудиоаппаратуру;
— популярными стали короткие поездки в Нью-Йорк или Лондон исключительно за покупками;
— организовываются специальные туры для покупок престижных американских товаров.
Возможно, российская рекламная практика освоит данный метод престижной фоторекламы. Возможно, он так и останется между строк фоторекламных исследований. Отечественная фоторекламная ментальность, выраженная в традиционном русском стиле «Только для своих «STOUCHNAYA — Cristall», не рассчитывает на такой метод.
Метафорический метод имеет структурную автономность и ярко выраженную самоценность рекламной лаконичности. Суть таких исходных заключена в том, что фоторекламное произведение, выстраиваемое по меркам этого метода, изначально имеет программную заданность на принцип анаморфоза — изменение формы рекламируемого объекта на основе аллегорического сходства или символьного контраста. Если взглянуть на эту проблему шире, то мы будем иметь дело с «теорией форм» или теорией структурной психологии.
Метафорический метод, таким образом, не зависит от привязанности к традиционным стереотипам фоторекламы из-за использования обширной совокупности образных понятий, включая текстовую структурность смысловой нагрузки. Это своеобразная форма деловой игры в фоторекламное воображение, фоторекламную интерактивность, предполагаемую фоторекламную видеовиртуальность.
С позиции глубокой аналитики мы понимаем, что данный метод оказывается чрезвычайно плодотворным для фоторекламной практики. Но мы одновременно утверждаем: его применимость доступна узкому кругу профессиональных фоторекламистов. Например, всемирно известному рекламному мастеру Лючано Бенеттону.
P.S. Фоторекламная корпорация семейного бизнеса Benetton Group охватывает заказы из 120 стран мира и приносит ежегодно более 200 миллионов долларов чистой прибыли.
Эвристический метод справедлив и закономерен в случаях и процессах сопоставления эскизов, макетов, моделей, дизайнерских программ и их аналогов; оригинального и понятного в содержании и форме фоторекламного произведения; новизны и повторяемости изобразительно-выразительных мотивов; психологического восприятия исключительности фоторекламного произведения и опосредованного восприятия фоторекламы как иллюстрированного сообщения.
Итак, речь идет о том, что каждый из членов команды в индивидуальном порядке имеет право на принятие персонального решения, основанного на интуитивной догадке, не нарушающей общей картины последующего создания фоторекламного произведения, используя различные методы и направления с прямой ориентацией на программу эвристического метода.
Это первый из неудобных моментов для командного творчества.
Следующий неблагоприятный момент заключается в том, что у практиков этот метод вызывает некоторую неопределенность, неконкретность, в то время как для художников и фотодизайнеров необходима предельная диагностика творческой ситуации и исполнительских процессов.
Однако, эти незначительные тенденции перекрываются более значимым фактором. В случаях индивидуального принятия решения возникает возможность взять за основу метод полижанровостн. Это когда сюжетика фоторекламы позволяет широкое квантование рекламной категории на ряд составляющих, не нарушая общую рекламную концепцию, но в большей мере объединяя их в единую картинность, в единство эвристической и многоплановой образности.
Прикладная градуировка методов позволяет практикам перейти к совершенной форме вычленения сопутствующих методов, вписывающихся в сценарий устойчивой и конструктивной категории престижной фоторекламы. Нет особой погрешности в том, что для многих фоторекламистов разумнее было бы определять индуктивный метод как открытую (альтернативную) мотивацию совершенствования творческих и технологических моментов фоторекламного дела.
Однако в такой векторной сочетаемости функций метода и требований практики необходимо помнить о многогранной неизменности творческих моментов и о предметном определении ценности самого понятия «престижность фоторекламы»: ее ценностных ориентиров; достаточной и необходимой легитимности, т.е. практической сертификации (реального признания практикой); введения в теорию фоторекламного искусства. Столь неординарный подход к обновлению оценочных критериев дает нам право ввести еще одну формулу: «ценностные ориентиры престижной фоторекламы».
P.S. История рекламы напоминает нам, что в отечественной фоторекламе было значительное давление цензуры и общий диктат единого метода социалистического реализма. И цензура, и диктат были непоколебимы. Но фоторекламистов «выручал» неформальный критерий совпадения или несовпадения визуальной информации с ценностными ориентирами «текущего политического момента» и со стилем государственной программы рекламирования товаров/услуг. Например, идея рекламы «Летайте самолетами «Аэрофлота» считалась агитационно-пропагандистской непогрешимостью.
Формулы «фотореклама, созданная в режиме престижности» и «ценностные ориентиры престижной фоторекламы» всегда находятся над схваткой корпоративных страстей, конкурентных обстоятельств в сообществе фоторекламистов и форс-мажорных обстоятельств по принципу «формула всегда остается беспристрастной».
Может быть кому-то из практиков и не нравятся формулы, но это не рецепты для получения мнимого вознаграждения и не спектр мнений об обязательной применимости таких формул.
Видимо, сложно объяснять оппонентам, что стиль формульности — это не продукт информации вообще, но ее процесс, своеобразный проекционный метод перехода от цивилизованных стандартов оценки престижной фоторекламы к практике жесткой российской аппроксимации — нахождению такой фоторекламной стилистики, образной согласованности и текстовой гармонии, при которой значение «фоторекламы, созданной в режиме престижности» и «ценностных ориентиров престижной фоторекламы» не искажалось бы случайной погрешностью. Тогда с большой долей уверенности можно надеяться, что оценки, принятые на международном уровне фоторекламных вернисажей, вполне приемлемы для российской практики. Читатель догадывается, что они, конечно, не тождественны, но они и не противоречивы, согласно закону импликации.
Интересно, однако, вспомнить и сопоставить мнения практиков, обозначивших сложность модели качеств. Возможно, при развитой системе оценок шкалирование фоторекламы в любом измерении будет доступно для многих практиков, но это совершенно иная задача — это задача из теории параллельности информационных алгоритмов.
В жестком ритме российской фоторекламной необузданности не сразу обнаруживается ее истинная цель. Обилие информации сменяемых фоторекламных картинок — это внешняя форма проявления причинности «сталкивания» контрастирующих зрительных рядов.
Фоторекламная информация отождествляется и с отрицанием, и с принятием ее по частям, но ближе к цели, ближе к завершению программы ее целостность становится органичной и, главное, отличной от ряда иных визуальных ориентиров. К такому выводу приходят многие аналитики престижной фоторекламы и фундаментальной теории массовой, визуальной коммуникативности.
Задача учебного пособия — найти приемлемые оценочные параметры престижной фоторекламы с помощью оценочных критериев, принятых международной практикой, рекомендуемых методов поиска творческой истины и с помощью созданных формул практической защищенности этих критериев. Только в этом случае мы можем рассчитывать на формулирование объективных внешних и функциональных признаков качественности престижной фоторекламы.
Внешние признаки престижной фоторекламы:
— максимальная лаконичность и выразительность;
— новизна имиджа и престижности;
— полижанровость фоторекламы;
— ценностные ориентиры.
Разумеется, только внешние признаки престижной фоторекламы не могут претендовать на свое исключительное право единственных критериев.
Как и любая категория, престижная фотореклама имеет «набор» своих свойств. Например, свойства ценности, суверенности и целостности.
Ценность престижной фоторекламы имеет два устойчивых признака: новизну и полезность визуальной информации. Собственно требование новизны фоторекламы связано с понятием эстетической новизны фоторекламного образа, в то время как требование полезности неотделимо от функции продвижения товара/услуги на рынке сбыта и реальной результативности.
Суверенность — свойство, состоящее в том, что при любой интерпретирующей программе фоторекламы не должна нарушаться общая композиционная (узнаваемая) форма фоторекламного произведения.
Свойство целостности применительно к престижной фоторекламе должно рассматриваться в двух аспектах: целостность фоторекламного произведения и целостность массива образно-визуальной коммуникации.
Фоторекламисты могут использовать и иные свойства, характерные для искусства фоторекламы. Важно лишь признать их в качестве критериального инструментария.
3.5. ЭКСКЛЮЗИВНАЯ ФОТОРЕКЛАМА
Оригинальность фоторекламы. Монополизм фоторекламных объектов и авторской концепции. Эстетическая потребность в создании эксклюзивной фоторекламы. Потребность перенимать зарубежный опыт. Принцип эксклюзивной фоторекламы «точно = вовремя». Абсолютная категория искусства фоторекламы.
Чем хороша для художников эксклюзивная фотореклама?
Свободой выбора заказа и свободой фототворческого самовыражения на основе альтернативы самого невероятного и самого оригинального решения.
В круговерти повседневных сражений фоторекламистов за право на создание эксклюзивной фоторекламы ломаются не только копья творчества, но и судьбы ее творцов, а принцип фототворческого самовыражения становится лишь продуктом недосягаемости. Главное — не потерять ориентацию направленного развития своего творчества и не уткнуться в узость рекламной массовости, конъюнктурной ситуации и скрытой конкуренции, не утратить задатков повышенной творческой и моральной требовательности к себе.
Это не призыв, но профессиональное заклинание общей направленности фоторекламистов. Это заклинание не может быть условием успешной и продуктивной деятельности индивида. Ведь подавление свободного выбора фоторекламного творчества в любых его категориях всегда происходило (и будет происходить — закон нецивилизованной конкуренции) на «любых уровнях».
— На бессознательном — зарыться в ворохе зарубежных рекламных «картинок» и «добросовестно» использовать (скопировать) идею, концепцию, форму, композицию, ритм, цветофактуру для иллюзорного повышения лояльности к свойствам самого товара и воздействия на потенциальных потребителей товара/услуги.
— На местно-стихийном — представить и воссоздать некую воображаемую (вульгарную или эпатажную) «картинку» рекламного объекта в ее «иллюзорной», «мнимой», «виртуальной» видимости, соответствующей воображению заказчика, и тем самым вполне сознательно культивировать для себя «имидж» исполнительного фоторекламиста.
— На административном — довериться чиновной власти и управлению фоторекламными процессами, довериться «монопольной технологи» олигархов — властителей рекламных акций.
В девяти из десяти случаев это следует рассматривать как преднамеренный и глубоко осознанный поведенческий подход фоторекламистов (об этом мы еще будем говорить в 4 разделе), один из непреодолимых барьеров на пути к разумному фоторекламному лидерству среди иных личностей, считающих себя лидерами. Следовательно, они озабочены не творческими инновациями, но крайне личными потребностями, удовлетворением трудно скрываемой амбиции, попыткой обеспечить и сохранить за собой право на иллюзорное лидерство или, что самое худшее, неверием в себя.
СЛЕДСТВИЕ НЕВЕРИЯ В СЕБЯ
Те, кто апеллирует к нечаянности творческого поступка, замещая его понятием свободы выбора заказа на фоторекламу в альтернативном плане, или косвенно стремятся к подсознательной спеси, эмоциональному порыву лидерских амбиций и разрушению моральных ценностей, делают это вполне сознательно, но упрекать их в преднамеренной некомпетентности и специально создаваемой конфликтности — не этично.
Основываясь на этом следствии, на логическом соотношении, скажем, поведенческого подхода к выбору фоторекламного заказа, на выборе индивидуальной предпочтительности творческих мотивов, нам хотелось бы выстроить идеальную концепцию создания альтернативных вариантов эксклюзивной фоторекламы. Так, российская фирма «Цефей» выпускает фоторекламный буклет «Управление от кутюр: искусство, философия… Эталон для элиты» и крупноформатный фоторекламный плакат (10×4 м, цифровая полиграфия — М., 1997). Собственно «Эталон» — это программа единого информационного пространства в области автоматизации финансового управления предприятием. В числе клиентов фирмы находим Мончегорский комбинат «Североникель», типографию и издательство «Пресса», завод имени Хруничева, комбинат «Печенганикель». Выходит, что фоторекламный буклет рассчитан исключительно на состоятельных клиентов, и в этой связи идеальная концепция творческой свободы в выборе фоторекламных заказов будет удерживаться на планке аналогичного, фирменного фотобуклета и фоторекламного плаката.
Казалось бы, мы отыскали в фоторекламной практике колорит и национальные черты фоторекламной эксклюзивности. Только торопливость и узкое поле российской фоторекламности зачастую не просчитываются на несколько ходов вперед. Дело в том, что годом ранее в иллюстрированных журналах («Итоги», 1996, № 31) появилась фотореклама сигарет «Trussardi Lighfo» с очень похожим логотипом «Сигареты от кутюр». Грешно отнести такой казус к случайности. Это обычное подражательство на грани российского заимствования.
На этом этапе анализа полезно будет обратиться к еще одной мотивации, подкрепляющей необходимость практической разработки концепции свободы выбора и признания рекламного лидерства как доминанты фоторекламного, высокотворческого фактора. Речь идет о выборе примера такого фоторекламного лидерства, который мог бы противостоять давлению власти и одновременно быть и оставаться почитаемым примером эксклюзивности в глазах тех же властей и заказчиков фоторекламы. Иными словами, мы предлагаем даже на стадии обучения фоторекламному мастерству отказаться от прямого заимствования зарубежных аналогов фоторекламы. Знаем, это почти невыполнимая задача. Сошлемся на пример. В 1989 году весь мир обошла косметическая фотореклама Макото Накамура (Япония), удостоенная нескольких Золотых медалей на различных конкурсах. Но вот в процессе прохождения третьего всероссийского конкурса мастеров по наращиванию и дизайну искусственных ногтей «ИНТЕРШАРМ-96» появляются фотографии сюжетно-родственные и схожие с рекламной фотографией Макото Накамура («Итоги». 1996, № 31). Можно ли упрекать рекламного фотомастера за такое сходство, нарушены ли в данном случае авторские права на использование рекламной концепции?
Построение концепции свободы выбора рекламного заказа и принципа на основе общедоступной альтернативности должно выстраиваться на обнародовании некоей модели вариантов или структурной формализации оформительских приемов. В этом плане характерен фоторекламный стиль в журнале «УТРО»: фотореклама российско-германского предприятия «ШАНС» («Chance»); фоторекламы «Мосбизнесбанка», «Уникомбанка», «Мытищинского коммерческого банка», «Международной электронной биржи». Как видим, и в этом примере четко определены фоторекламные акценты в расчете на богатых клиентов.
Теории эксклюзивной фоторекламы не существует, значит должны быть модельные описания методов создания эксклюзивной фоторекламы. Мы преднамеренно идем на профессиональный риск возможной и допустимой аналитики, предлагая примерную модель, которая может быть формализована в следующей блок-схеме.
Альтернатива единой цепи: «заказчик фоторекламы — фоторекламное произведение — тиражированная фотореклама — продвижение фоторекламы».
Альтернатива фоторекламных принципов, норм, понятий: «свобода выбора — право на индивидуальное принятие решения».
Альтернатива интересов и обстоятельств: «лидерские амбиции — фоторекламная амнезия».
Альтернатива иных подходов: «либерализм фоторекламного творчества — фоторекламная ангажированность».
Это были искомые варианты альтернативности.
Возможно, здесь наблюдается некоторое сходство с жесткой теоретической гипотезой, требующей логического доказательства. Но иллюстрацией взамен доказательства может послужить локальное логическое описание структуры взаимосвязанных, отличительных признаков эксклюзивной фоторекламы, что намного ценнее для фоторекламных практиков.
Итак, мы выбираем для локального описания эксклюзивной категории фоторекламы одну из позиций — «альтернативу единства цепи».
Читателю может показаться, что выбор пал на самый упрощенный вариант альтернативности (мы помним реальную полноту термина «упрощенный» на примерах познавательной фоторекламы). Но так ли прост выбор альтернативы?
По формальным и содержательным причинам альтернатива единств цепи распадается на несколько узловых звеньев.
— Совершенный объект фоторекламы.
— Совершенная композиция фоторекламы.
— Совершенная полиграфия фоторекламы.
Возможно, мы изначально наметили внешние признаки эксклюзивной фоторекламы. Возможно, мы хотим опередить свободное мышление нашего читателя и тем самым «навязать» готовое решение.
Рассмотрим, насколько эти сомнения себя оправдывают в поэтапных мотивах и последовательности логического описания узловых звеньев.
Принято считать, что общее понятие товар/услуга можно подразделять на совершенные объекты фоторекламы и менее совершенные в визуальном (образном) представлении и с некоторой поправкой на фоторекламность.
В искусстве творческой фотографии, в сообществе фотографов бытует профессиональный термин «фотогеничность предмета». Термин, неприемлемый для мастеров. Но это «рабочий» термин, защищающий усредненных ремесленников. Он претендует на явную критериальность. И здесь мы невольно сравниваем творчество студийного фотографа, фоторепортера периодики с творчеством фоторекламного мастера, забыв о том, что в самых первых строках учебного пособия мы уже заявляли о внешних характеристиках рекламной фотографии без текста и образно-визуальной адекватности реального объекта. Значит дело не в фотогеничности объекта, но в его фоторекламном звучании, в фоторекламной аранжировке.
У читателя есть повод и возможность для выражения протеста и возмущения.
Алмаз — совершенный объект фоторекламы, но ведь бриллиант — искусственно ограненный алмаз, более совершенен для любой категории рекламы (см. «Блестящее развитие… Сверкающие грани… Стремление к совершенству…». Фотореклама услуг концерна Петер Стар). В то время как вода в фотографическом плане мажет выглядеть неэффектно, как несовершенный объект. Напомним нашему уважаемому читателю, что в рекламном менеджменте существует ряд классических парадоксов, среди которых — парадокс воды и бриллианта. Высокий спрос на бриллианты и обыденный спрос на воду диктуется выборочной и альтернативной необходимостью (свободой выбора) — вода является товаром/услугой бытовой и жизненной необходимости, а бриллианты всегда были товаром/услугой роскоши.
Мы забываем иногда о существовании классического закона тривиальности, гласящем о пропорциональности затратных средств в фотографических и оформительских процессах и естественном возрастании вознаграждения творцам фоторекламного произведения.
Мы забываем о теории стимулирующего фактора — реальной связи между творческим поиском в раскрутке рекламной идеи и тиражируемым результатом фоторекламы.
Мы забываем о принципах институциональной рекламы — продажей утверждения «имиджа» фоторекламной фирмы, образа ее фоторекламных произведений, обеспечивающего фирме рекламный бизнес и успех преуспевающего производства. Например, имидж дизайнерской компании «Шопар», рекламирующей исключительно часы, уникальные духи «Хэппи Даймондз», ювелирные изделия, украшенные свободно двигающимися бриллиантами. Этот стиль фоторекламы известен как концепция «Хэппи Даймондз» («HAPPY DIF-MONDS»).
Но мы должны помнить, что реклама также всегда являлась товаром/ услугой, вероятно именно эксклюзивным товаром/услугой.
В процессе рассмотрения связующих мотивов принципа авторского самоконтроля были определены три формы авторской позиции (в понятиях имиджевой и эксклюзивной рекламы) на основе законов паритетности, пропорциональности и необходимого разнообразия. Тогда же были введены в качестве искомого критерия новые понятия о творческой мере и мере искусства фоторекламного произведения. Все это было иллюстрировано безупречным примером фоторекламных календарей Пирелли. Так обозначился момент, когда закон тривиальности, теория стимулирующего фактора, принцип институциональной рекламы и три формы авторской позиции могут быть интегрированы как отправные нормы для раскрытия новой категории фоторекламы, пока обозначаемой нами как имиджевая фотореклама, но входящая в структуру эксклюзивной фоторекламы. Для большей уверенности в справедливости нашего вывода важно иметь уверенность в правильности трактовки закона необходимого разнообразия. Пока это лишь догадка.
По сути, мы постоянно должны помнить о значительном успехе целого, чем суммы частей, т.е. помнить об успехе выдающегося фоторекламного произведения, созданного этой фирмой.
Совершенная композиция. Что входит в это понятие? Наша догадка в том, что генетическим свойством, определяющим гармонию рекламной фотографии, можно назвать завершенную образность в единстве композиционно-стилевого совершенства — верна, и в определенной степени может лечь в основу внешних признаков. Но повторяем, что это всего лишь логическая догадка.
Де-факто — секреты совершенной композиции могут быть раскрыты в теории композиции изданий через теорию изображения, поскольку тиражированная фотореклама — это полновесное и автономное издание, со своей конкретной изобразительной спецификой, с пространственными и временными акцентами, со своей поэтикой света и цвета, пространственно-предметной структурой и фактурой поверхности, с динамикой контрастов и нюансов, с пластами социальной культуры изобразительной технологии и абстрактности.
Но не следует забывать, что композиционные мотивы, так хорошо считываемые в произведениях живописи, рисунка, офорта, для фотографии мало применимы. Они эволюционируют вместе с трансформацией фотографической оптики, с технологией компьютерного фотодизайна (цифровой фотографией), с явной приспособляемостью зрительного восприятия. Последняя эволюционность понимается достаточно широко и как линейная схема размещения на фоторекламе изображаемых объектов (линейная композиция), и как схема баланса цветовых пятен, абстрагированных от конкретности изображенных объектов (пространственная композиция), и как схема соотношений объемов и масс (композиция объемов), и как форма построения фотографических пространств (оптическая композиция).
Чувствительные элементы фотокомпозиции диктуют свои законы прочтения фоторекламы. Мы считываем ее моментально, как автономный блок информации, как дискретный знак образного сигнала, емкого по содержанию и оригинального по форме. Примером моментального считывания фоторекламной идеи может послужить реклама авторучек «Паркера» («PARKER SONNET») «Настоящая красота исходит изнутри. Точно как Паркер». Встречаются варианты фоторекламы: «Вне конкуренции. Точно как Паркер». Назовем такую композицию световым и цветовым контрастным стилем, ибо авторучка «Паркер» выполнена в цвете, а модель женской головы в модной шляпке выполнена в монохромной гамме. Мы полагаем, что подобные примеры изысканной фоторекламы дают нам возможность говорить о новых представлениях фоторекламной композиции, хотя бы по той причине, что подобная форма контрастного сопоставления объектов рекламы довольно распространена (см. фоторекламу «PIAGET», «REMYMARTIN», «HENNESSY. PRIVILEGE»).
Обозначим перечень наиболее «чувствительных» (образных) элементов фотокомпозиции:
— фотографическая гармония;
— комфортность восприятия;
— смысловая адекватность;
— ритмическая активность;
— рекламная знаковость.
Мы думаем, что совершенная фотокомпозиция в своей притягательности соединяет психологические и чувственные элементы воспринимаемой структуры (образа) с идеальным созвучием целостного произведения фоторекламы, приводя их в убедительный порядок и гармоническое единство визуального и вербального рядов.
Мы думаем, что каждый человек, обращающий внимание на эксклюзивную фоторекламу, как явление редкостного и динамичного искусства, обладает той удивительной способностью устанавливать знакомый ему индивидуальный порядок, отыскивать с опорой на свой опыт известные ему связи между образными элементами. Каждый человек, осмысливая и определяя видимое как значимое в меру своего опыта восприятия новой информации, фиксирует полный и законченный образ в своей памяти.
На этом этапе осмысления фоторекламного опыта разумнее будет перечислить композиционно-художественные средства (симметрия и ассиметрия, статика и динамика, метр и ритм, нюанс и контраст, свет, пространство, объемность и т.д.) и компоненты, которые, на наш взгляд, должны войти в оценочную шкалу эксклюзивной фоторекламы.
— Совершенная композиция рекламной фотографии.
— Совершенная композиция вербального и визуального ряда.
— Совершенная композиция слогана, торгового знака, марки, фирменного знака, компьютерного сайта.
— Совершенная композиция газетно-журнальной верстки и верстки телевизионного выпуска (клипа, рекламного и тематического блока).
— Совершенная композиция фоторекламы в городской среде.
По формальным причинам в творческие процессы (и в действия менеджмента) может быть «втиснута» единственная корреляция (корреляционный принцип) о расширенном понятии и принятии расхожего термина «совершенство» в эксклюзивной фоторекламе. Речь будет идти об определении меры совершенства и содержательной мотивации эксклюзивной фоторекламы.
Как и в профессиональном мастерстве фоторекламиста, здесь существует фирменный запрет на разглашение информации:
— кто фотографирует;
— кто первый заказчик;
— кто распоряжается товаром/услугой;
— какие финансовые затраты производятся на фотосъемку;
— кто оплачивает неустойку или форс-мажорные убытки в случае непопулярности фоторекламы.
По большому счету содержательная мотивация неподвластна композиционным законам, она остается на уровне зрительной фиксации самого факта фоторекламы и предполагает сознательное «конструирование» («реконструирование») этого факта или целостности фоторекламного произведения с опорой на аналогию, сравнение, образную обобщенность, жизненный опыт.
Содержательная мотивация призвана снижать сомнения и недоверчивость, возвеличивать такое логическое представление как эксклюзивная корректность и единственность.
Подобная мотивация подводит зрителя/читателя (потребителя) фоторекламы к концентрированному, композиционному принятию информационной полноты рекламной идеи, ее эксклюзивности в части рекламируемого предмета, принятии решения о совершении покупки, принятию условий о рекламируемых услугах. Это и есть концептуальная завершенность содержательной мотивации.
Содержательная мотивация выступает как целевая программа рекламной заданности через пространственную и временную развертку фоторекламной идеи, рекламной фабулы, рекламной интриги, рекламной драматургии.
Именно содержательная мотивация влияет на долговременный жизненный цикл эксклюзивной фоторекламы и на ее успех по принципу «первая среди равных».
Именно содержательная мотивация является образным (имиджевым) определителем предмета рекламы, совершенного объекта искусства эксклюзивной фоторекламы.
Совершенная полиграфия в российских представлениях связывается с выполнением специального (лучше государственного) заказа на эксклюзивную фоторекламу. Примерно в таком же состоянии находится и телевизионный дизайн, верстка рекламных вставок. Мы уже говорили, что 85 % российских изданий, использующих полиграфические услуги зарубежных партнеров, принадлежат рекламе.
Нашего читателя этим не убедить. В таком случае обратимся к примеру. Когда в среде художников-оформителей и дизайнеров печатной продукции появился ежегодник профессионального клуба дизайнеров «Портфолио-98», отпечатанный в итальянской типографии Printed Sri, многие коллеги (не из клуба) сказали, что это игра без правил. Именно тогда мы преднамеренно обратились к анализу российских изданий, печатающихся в этой типографии: «Военный Парад», «Айроспейс Джорнэл», «Материнство», «Союз дизайнеров», «Паспорт Экспресс» и др.
Сознаемся, полиграфия в массовых иллюстрированных изданиях безупречна. Качество полиграфии сделало итальянскую типографию лидером по выполнению российских заказов.
Быть лидером — значит доказывать это, сохраняя свой стиль, свою философию стратегии и тактики результативности.
Быть лидером — значит соответствовать принципу «точно = вовремя».
И все-таки профессионалам приходится испытывать горечь. Обилие опубликованных фотографий в журналах выполнено на низком уровне фоторепортера, и никакое полиграфическое совершенство не спасает их от непрофессионализма. Так, в журнале «Материнство» (1998, № 7-8) лишь одна полосная фотография (с. 47) может рассматриваться как самостоятельное произведение искусства. Рекламные фотографии типа «AVENT naturally» и «Регулярность, безопасность, доступность и комфорт» («ТРАНСАЭРО») не отличаются новизной рекламности. Значит, речь должна идти не столько о возможностях полиграфии воспроизвести фотоиллюстрацию с линиатурой до 200 — 300 точек, но прежде всего об искусстве рекламной (или иной) фотографии.
Мы понимаем и принимаем как должное факт о том, что многие студенты факультета ХТОПП (особенно вечернего и заочного отделений) самостоятельно работают с компьютерными программами и с технологиями IMATlON, RAINBOW, применяя программный RIP-RAINBOW Controller Software с любым принтером RANTONE и Custom Library (цвета пользователя) для получения оперативной цифровой цветовой пробы своих (авторских) оригиналов как бы будущей фоторекламы. Это своеобразный технологический и авторский тест контроля будущего полиграфического совершенства в его допечатной подготовке оригинала.
Мы понимаем, что далеко не в каждой российской типографии могут быть смонтированы десятисекционные КБА Рапиды 104 для печати 5+5 или 10+10 фотоплакатной рекламной продукции.
Мы понимаем, что даже самый смелый фоторекламный дизайн в четырехкрасочной печати с линиатурой растра 6Ол/см не может быть осуществлен без полиграфической машины «Quickmaster Dh».
Наша позиция, возможно, не является единственно верной и не все читатели могут согласиться с ориентацией исключительно на зарубежную технологию полиграфического совершенства.
Во-первых, мы сами себя сориентировали на искусство фоторекламы.
Во-вторых, практика российской фоторекламы ориентируется (вспомним 85 % российских заказов в зарубежных типографиях) исключительно на варианты зарубежных полиграфических фирм.
Но и в российской практике есть фирма «Typo Graphic Design» (Василий Копейко, Андрей Рыбинкин, Константин Пучков), создающая полиграфическую продукцию высокого качества и разрабатывающая графический дизайн для самых престижных фирм: «АртМобиле», «ИНКОМБАНК», компании «Юко», «ОНЕКСИМБАНК» и др.
Завершим свой экскурс в страну совершенной полиграфии шестью правилами-заповедями художника, графика, фотодизайнера, действительного члена Академии графического дизайна России Александра Коноплева. Не следует полагать, что до сих пор никто из ученых не оставлял своих заповедей. Например, американский социолог Дэйл Карнеги сделал это шестьдесят лет назад в книге «Как завоевать друзей и оказать влияние на людей». Именно в этой книге были прописаны заповеди в отношении честного выполнения простейших функций, от которых зависит успех дела. Итак, заповеди Коноплева:
— Правило первое. Постоянный творческий эксперимент.
— Правило второе. Цветоделение выполняется под конкретный тип печатной машины и бумаги.
— Правило третье. Подбор краски осуществляется столь же скрупулезно.
— Правило четвертое. Использование конкретной линиатуры для каждого заказа, для каждой работы.
— Правило пятое. Профессионализм и компетентность, увлеченность и ответственность.
— Правило шестое, оно же самое важное. Высочайшее качество полиграфического результата.
Нам повезло, мы столкнулись не с теоретическими критериями аналитиков и не с назойливыми требованиями заказчиков фоторекламы и полиграфистов-исполнителей государственных заказов. Скорее, это правила разумной конкуренции. Здесь не звучат ноты предпринимательского и рекламного риска, стратегического прогнозирования успеха фоторекламы. Мы как бы спокойно входим в системность неписаных правил, подобно реальному восприятию «правил хорошего тона», «правил профессиональной ментальности».
Запомнив правила-заповеди академика Коноплева, нам, конечно же, хотелось бы моментально освоить подобную технологию дизайна, и с помощью термосублимационного принтера (RAINBOW-2730) получить полиграфическую цветопробу (300 точек на дюйм) с авторского оригинала фоторекламы. Параллельно вам захочется освоить технологию контактного способа получения отпечатков с негативных и позитивных фотоформ и доступную технологию воспроизводимого (полиграфического) результата для любого формата (А1, А2, A3).
Мы допускаем, что без иронии и сарказма нашему читателю трудно поверить в подобие сказки. Но давайте вспомним, как во все времена российские художники-оформители могли изготавливать штучные экземпляры книги, чтобы отправить один-два экземпляра на престижную международную выставку. Если обратиться к практике зарубежных фоторекламистов, то и они на принтерах создают цветопробные оттиски, близкие к полиграфическим «оригиналам», и лишь когда фотореклама начинает пользоваться успехом среди посетителей выставки, авторы предлагают ее заказчику. Но не исключено, что финансовые затраты на «штучную» фоторекламу, как совершенное произведение коммуникационного искусства, будут резко возрастать (затраты на цветопробу, на альтернативные варианты).
Итак, мы вновь обращаемся к теории игр и к методу игры на опережение; к понятиям штучного совершенства искусства фоторекламы и к альтернативному принципу свободы выбора права на создание искусства фоторекламы, выбора права на делегированное принятие индивидуального решения.
А как же быть с тиражированием и продвижением эксклюзивной фоторекламы, наконец, как отыскать «золотую жилу» фоторекламного бизнеса?
Простейший способ продвижения технологии совершенной полиграфии, принятый в современном мире дизайна, это конкурентное «вталкивание» творческой идеи (то, что называется креативом) по бартеру.
В профессиональных журналах типа «Полиграфия», «Курсив» даются рекламные вкладки, выполненные по специальной технологии и на специальной бумаге, но все это окутывается и скрывается под видом творческого и технологического эксперимента. Например, «традиционный форматный процесс» и «форматный процесс Comhuter-to-Plate» или обложка отпечатана на бумаге Fabregas Olympo-L 210 г/м2, предоставленной фирмой ООО «Дубль ВМ».
Здесь, вероятно, следует напомнить, что рассматриваемое учебное пособие мы назвали «Фотореклама: искусство возможного», а это дает нам шанс и право на формулирование идеальной концепции, того, что называется искусством фоторекламы.
Правила профессиональной ментальности фоторекламиста гласят:
— Искусство печатной фоторекламы может и должен создавать исключительно автор-фоторекламист (фотодизайнер, лидер команды фоторекламистов, фотохудожник) еще в допечатных процессах (на примере цифрового цветоделения и получения идеального оттиска).
— Идеальным (или альтернативным) вариантом искусства фоторекламы, материализованной в форму возможного (совершенного) полиграфического результата, является оригинальный принтерный оттиск, утверждаемый автором-фоторекламистом.
— Профессиональная ментальностъ и профессиональная корпоративность рекламного сообщества — суть неразделимой цеховой консолидации фоторекпамистов, ставящих своей целью формирование и создание национальной модели (национальной школы) фоторекламного лидерства.
Идеальная концепция часто вызывает ворох противоречий между теоретиками и практиками фоторекламного творчества. Это не следует рассматривать как конфликтную ситуацию, скорее здесь уместно прибегнуть к понятию созревания шанса альтернативности суждений, в ходе которых возможны:
— компромиссные варианты принятия решений;
— компромиссные варианты нахождения локальных и общих критериев;
— компромиссные варианты в оценке искусства фоторекламы.
И еще в защиту идеальной концепции. Для строгой теории искусства фоторекламы характерна особенность множественности задач, среди которых выделяются структурные задачи: простые (рутинные) и связующие (неординарные). Развести такие задачи по циклам (творчества) и фазам (приоритетности) фоторекламистов всегда будет сложно.
Не будем забывать, что в арсенале творческой личности бытует и аргумент мотивации, дающий наибольшее преимущество в принятии решения, особенно это относится к автору рекламной фотографии и бильдредактору, выступающему одновременно в двух ролях: менеджера проекта и копирайтера (составителя текста рекламы).
В иных случаях, например, когда журнал «Деловые люди» выпускает специальное приложение (рекламный буклет) по типу «Казахстан», вся полнота в решении структурных задач приложения и вся мотивация (рутинная) исходит от главного редактора издания, владеющего первой информацией. Но одновременно с этим, когда фирма из Парижа «S. DUPONT» размещает в этом журнале свою парфюмерную фоторекламу, власть главного редактора ограничена. Это вопрос престижности, который нельзя рассматривать как простую организацию фоторекламы по типу фотосъемки истребителей «Русь» в полете, но чтобы на бортах четырех самолетов прочитывался фирменный логотип журнала «Деловые люди».
Наконец, в идеальную концепцию структурных задач по типу связующих (неординарных) входит право мотивации и заказчика фоторекламы. Например, при выборе вариантов создания для фирмы квартальных фотокалендарей типа «эксклюзив», «полуэксклюзив», «комби»; полноцветных буклетов; постеров с высечкой фигурного контура; цельнокроеных папок. В этих случаях заказчик как бы не вмешивается в процессы фоторекламного творчества (не «диктует»), но именно он определяет возможные формы печатной продукции, исходя из своих «выгод» получения высококачественного продукта в виде дополнительных (бесплатных) тиражей, уникальных сроков изготовления заказа, права резервирования типографских форм до момента, когда они будут «очень кстати». Подобные услуги предоставляет рекламно-издательская фирма «ЛАРСОН-ЦЕНТР».
Видимо, для этих целей на всех конкурсах и выставках фоторекламной продукции аналитики, члены жюри, мастера-фоторекламисты вынуждены вырабатывать «правила» и «условия» игры, т.е. обращаться к внешним признакам фоторекламы.
Внешние признаки эксклюзивной фоторекламы:
— аллегория, символ, метафора, гармония;
— совершенный объект фоторекламы;
— совершенная фотокомпозиция;
— альтернатива принципов, понятий, критериев.
Завершение наиболее сложного раздела фоторекламы с позиций реальной практики требует наставлений и выводов. Автор не склонен провоцировать нашего читателя на выполнение исключительно тех позиций, которые присущи конкретным категориям фоторекламы. Более того, только разделив частное и общее можно было детально раскрыть сущность логических определителей, к которым мы, безусловно, относим:
— разработку методов фоторекламного творчества, менеджментской, маркетинговой и пиаровской организации процессов тиражирования и продвижения фоторекламы;
— разработку внешних признаков произведений фоторекламы для каждой из категорий.
И еще о ностальгических стенаниях по искусству фоторекламы — возможному и реальному. «Гадкий утенок» (Lame… duck) по имени «Теория искусства фоторекламы» не всегда остается беспомощным, если есть опора на практику и новшества интегрирования смежных теорий. Например, информационных циклов, квантования, мультикоммуникации, информационных шумов, изображения и композиции, творческой фотографии и компьютерного фотодизайна. Сознаемся, «Теорию искусства фоторекламы» ожидают громкие потрясения при определении того, что является первичным — собственно искусство фоторекламы или новые информационные технологии разработчиков компьютерных программ.
Введенная в учебное пособие шкала категорий фоторекламы жизнестойка по той причине, что традиционная жанровая иерархия рекламы (как предмета анализа, как социолингвистической культуры) по видовым признакам утратила свою привлекательность из-за свободного выхода российской рекламы из рамок тотального регулирования и открытого входа российской рекламной технологии в глобальное информационное пространство, включая Интернет.
Мы совершенно объективно не стремились перечеркнуть исторические пласты типовых, видовых и жанровых отличий.
Мы совершенно объективно раздвинули границы этих отличий, приблизив их к подобию международных норм для классификации, группировки, распределения (classification) исторически сложившихся пластов типов, видов и жанров рекламы. Таким образом, не настаивая на абсолютности и понятийной беспорочности категориальных различий, у нас появилась возможность смоделировать обновленный стандарт таксономического порядка в рекламных рангах.
— Категория как высший ранг фоторекламной структуры присуща все общим направлениям информативной, познавательной, политической, престижной, эксклюзивной рекламы.
— Тип как логическая целостность конструктивной цикличности фоторекламы: печатной, экранной, наружной.
— Вид как дробная конструкция фоторекламы внутри типовой структуры: газетная, журнальная, витринная, плакатная.
— Жанр как низшая ступень фоторекламной структуры, выражающая локальную концепцию, но не изменяющая совокупной рекламной цели — фоторекламная серия.
В пределах реальной жизненности новых теорий и методов (принятия или отторжения) будут закладываться основы обновленных моделей таксономии (строй, порядок, структурность) и принципов ее формирования в области фоторекламного творчества. Для разработки и создания новых модулей фоторекламного искусства, близких к цивилизованным нормам фоторекламного творчества, рассуждения, приводимые в третьем разделе данного учебного пособия, будут способствовать зарождению новых программных продуктов по моделированию творческих процессов фотодизайнеров и рекламистов, начиная от разработки рекламной идеи, концепции, мотивации и заканчивая процессами продвижения фоторекламных произведений как бизнес-товара (услуги).
Рынок нескончаемого ряда российской фоторекламы пока еще пестр и не устроен. В нашем понимании, введение в практику фоторекламистов хотя бы оценочной стратегии по внешним признакам явится конструктивным началом нового научного направления для искусства российской фоторекламы. Точкой отсчета могут быть стартовые требования, предъявляемые к конкурсным работам на всевозможных выставках, рекламных вернисажах, симпозиумах, наконец, введением подобных признаков в учебные программы институтов и колледжей рекламы.
Сознаемся нашему читателю. Третий раздел учебного пособия носил характер фиксации, логических догадок и постановки сугубо практических проблем искусства фоторекламы.
Да, общая теория рекламы не касается исследований направлений фоторекламы.
Да, в учебных программах университетов и специальных высших школ по рекламе и менеджменту имеется лишь предмет — «Фотография в рекламе». Практики говорят: «Не густо, и пусто». Но в этом кроется наша общая боль и утрата возможности соотнести российскую фоторекламу с иными примерами.
Ключевые вопросы:
1. Насколько разрозненные публикации по вопросам теории жанров могут повлиять на практическое развитие искусства фоторекламы?
Какова степень применимости критериев и признаков категорий фоторекламы в практической деятельности фоторекламистов?
Практика фоторекламной реальности. Какие исследования по фоторекламе будут способствовать ее развитию и признанию?
Какую роль играет фоторекламный имидж лидеров: фоторекламного мастера, фотодизайнера, оформителя, художника?
В чем вы видите реальную сбалансированность и практическую приспособляемость фоторекламных категорий к фоторекламной практике?
Какую роль играет имидж фоторекламиста в управленческом цикле творческой команды?
По каким профессиональным признакам можно определить стремление фоторекламиста к активному саморазвитию?
Чем «неудобна» теория дифференциации фоторекламы по категориям для практиков?
Популярность, поливосприятие, экспрессивность — характерные черты фоторекламы. Какие еще оценочные критерии можно использовать в практике дизайнера-рекламиста?
Для чего необходим ряд моделей (подобий) фоторекламисту, если речь постоянно идет о создании оригинальной (единственной) фоторекламы, близкой к произведению искусства?
Насколько «бесконечным» может быть ряд категорий фоторекламы?
Какие из внешних признаков фоторекламы (кроме обозначенных), могли бы войти в обойму критериев?
Ориентированная тематика курсовых рефератов:
Проявление закономерностей и тенденций развития искусства фоторекламы в России.
Критерии успеха фоторекламных произведений и практика использования этих критериев фоторекламистами.
Комфортность творческой деятельности фоторекламистов в команде и с лидером. Позитивные и негативные мотивы.
Влияние экономического кризиса в России на фоторекламный бизнес — новые формы и методы фоторекламистов.
5. Компьютерная пресса, рекламные агентства, сайт-компании в технологии Интернета. Базы данных российских фоторекламных произведений.
Производственное и студийное компьютерное оборудование как технологический инструментарий фоторекламиста.
Тенденции становления и развития российского фоторекламного искусства.
В чем заключается влияние поголовной интернетизации на развитие искусства российской фоторекламы?
4.0. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОТОРЕКЛАМЫ
Избыточный массив рекламной фотографии и общая безликость фоторекламы. Виртуальность фоторекламного риска при запуске идеи широкоформатной и полноцветной печати. Компьютерная архитектоника и технология информационной эрозии. Визуальная форма, визуальный цвет, визуальная этика. Эффект и пагубность авторитета и репутации фоторекламы. Реальность имиджа фоторекламы. Стратегическое прогнозирование.
Переходя к заключительному разделу, хотелось бы вспомнить, что мы успели освоить, что приняли как норму, а что отвергли как частные рассуждения. Любые упущения в нашей теории оппоненты могут списать на беды самой практики российской фоторекламы.
Искусственно создаваемое кризисное состояние российской рекламной индустрии во многом зависит от политико-экономических катаклизмов, на возникновении которых якобы учитывается возможность преодоления «кризиса», «дефолта», «инфляции» «эмиссии». В таких случаях поиск идеальных примеров искусства фоторекламы также списывается на бедность и беды российской неустроенности.
Получается, что потребители рекламной информации постоянно находятся в ситуации двойных стандартов общего и массового обвала программируемого «слива» информационной технологии (например, компроматов о «коммерческой деятельности» по типу развалившегося «уголовного дела» Б. Березовского):
— вокруг откровенных просчетов и виртуальных гримас монополистов фоторекламных торгов («Какой посредник и/или рекламное агентство дороже заплатит?»);
— вокруг спекуляций на фоторекламной достоверности и текстовой иллюзорности рекламных слоганов, на авторитете неожиданной удачи в реализации партии товара/услуг, на жесткой конкуренции рекламного рынка и реальной сопоставимости отечественной экономики.
Единственно, чего не достает в яркой кутерьме упущений и бед, так это полного (в социологическом срезе) представления о теории ресурсов информационной технологии рекламного рынка и о методах реальной практики фоторекламного бизнеса.
Далеко не всем фоторекламистам ясны перспективы развития технологии массовой рекламной коммуникативности. Нет четких представлений об информационной технологии фоторекламы как декоративно-прикладном искусстве и как напластовании новой визуальной культуры. Совершенно стерлись понятия о моделировании информационных технологий, оказывающих влияние на создание фоторекламы, на технологию ее продвижения.
Абсолютно деидеологизированной строкой (применительно к конкретному фоторекламному изданию) необходимо рассматривать проблемы фоторекламы как бизнес-товара. Например, почему стоимость минуты рекламного времени в вечерних выпусках «Сегодня» и «Итоги» (НТВ) — самая высокая на всем отечественном телевидении?
Новой строкой в теорию рекламной индустрии должны войти понятийные и терминологические образования, связываемые с акциями продвижения рекламы в сетях Интернета (сайтовая/баннерная фотореклама).
Как видим, в обозначении проблем для заключительного раздела книги нет даже намека на частичную ясность, прагматичность и рациональность их исследования, возможного разрешения прежде всего для практики российской фоторекламы.
Ранее мы уже вводили признаки возможной качественности фоторекламы с позиций фотомастера, бильдредактора, менеджера, фотодизайнера. Были попытки выявить признаки профессиональной титульности выдающихся фотомастеров рекламы. Намечались мотивы в определении партнерских отношений рекламных агентств и агентств «Пи-Ар». Проводился анализ своеобразия синтаксиса в рекламных текстах и способах придания удобочитаемости тексту фоторекламы. Выявлялись некоторые позиции в выборе лидера ситуации с примерной рекомендацией: «Каждый должен заниматься своим делом». Иными словами, мы стремились «оправдать» суть формулы: «идея — путь — цель».
Назовем такую формализацию поисков «практической истины» методом абстрактного моделирования конкретных ситуаций применительно к рассматриваемым примерам или теоретическим рассуждениям. Возможно, на этом этапе возникнет необходимость перехода к совершенным формам анализа и разработки рекомендаций для фоторекламистов на основе уже имеющихся позиций и на основе классических методов моделирования:
идеального — ситуационного,
киберпространственного, эволюционного, вероятностного — структурного.
Но для практиков более продуктивной может оказаться конкретность аксиомы о самореальности того, что мы уже имеем.
АКСИОМА О САМОРЕАЛЬНОСТИ ТЕОРИИ ФОТОРЕКЛАМЫ
Легитимность аксиомы о самореальности теории фоторекламы подтверждает:
— Теоретическую и практическую интегрированность рекламной фотожурналистики, рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Пи-Ар».
— Гипотетическую разработку принципов фоторекламы: принципа самовыражения; принципа самоограничения; принципа авторского самоконтроля; принципа ясности содержания и формы; принципа программно-целевой заданности.
— Разработанную шкалу дифференциации фоторекламы по категориям: информативная фотореклама; познавательная фотореклама; престижная фотореклама; эксклюзивная фотореклама.
— Избирательную продуктивность информационной технологии — ее методов и модульных блоков: внешних, функциональных и ресурсообразующих признаков, характерных для различных фоторекламных произведений.
Помимо имеющейся результативности, как нам представляется, читателя интересует не столько аксиоматическое и виртуальное обращение к сложившимся определениям, гипотезам, постулатам, следствиям и концепциям, а прежде всего вопрос о том, как это можно (и нужно) использовать в своем творчестве. К примеру, как фоторекламист может избавиться от избытка вводных слов (в тексте рекламы), необъяснимых терминов и профессионализмов, служебного стиля и невыразительности языка, перегруженности аргументами и употреблением языковых штампов?
Речь должна идти об установлении отношений прямого и ложного сходства реальной действенности фоторекламы и виртуальных процессов фоторекламистов и/или творческой команды (ситуационное моделирование).
Речь может идти о попытке приблизиться к адекватности фоторекламного бизнеса, включая постоянные акции специального (номинированного) вознаграждения мастеров фоторекламного искусства за их участие в конкурсах на национальном и международном уровнях, о чем мы начинали говорить в первом разделе учебного пособия.
Речь идет о формировании нового практического направления в фоторекламе — совершенной информационной технологии.
Значит, теория фоторекламы должна опираться на методы цикличного прогноза, характеризующего процессы информационных технологий на стадиях создания и продвижения фоторекламы.
Мы полагаем, что настало время ввести новый термин, близкий к представлению виртуального подхода для освоения совершенной информационной технологии, входящей в общую теорию рекламы. Ранее к этому термину мы не обращались, поскольку виртуальность принципов или категорий не могла отдельно входить в цикличный прогноз. Не входили в цикличный прогноз принципы и категории фоторекламы — это совершенно конфетные, программные продукты и фундаментальные положения. Сочетание принципов и категорий (типов, видов, жанров фоторекламы) с методом виртуального подхода к предмету рекламы (его товарной и/или иной принадлежности) могло быть лишь необходимым условием для объективного анализа конфетного фоторекламного произведения. Например, экспертной и профессиональной (редакторской) оценки структуры языково-стилистических средств, использованных авторами в рекламных текстах.
Мы допускаем, что на стадии переустройства сообщества в России и отсутствия фундаментальной теории о рекламной индустрии, происходило смешение (и смещение) смысловых акцентов в принятии исходных постулатов об информационной технологии. Например, постулатов о целевой интеграции четырех фундаментальных теорий, связываемых нами с развитием распределенного преобразования глобальной рекламной информации:
— теории о замкнутости информационной энтропии;
— теории об информационном бизнесе;
— теории о визуализации информационных технологий;
— теории об информационном управлении («путь — цель»).
Исходные постулаты этих теорий и их следствия галантно могут быть вписаны (и вписываются!) в наше представление о самореальности теории фоторекламы и о том, как должны быть использованы информационные технологии, связанные с преобразованием текстовых массивов в распределенной среде фоторекламного творчества.
Мы не описываем механизмы действенности «штучных» постулатов, но утверждаем: наличие такой теоретической базы дает возможность полнее использовать методы виртуальных подходов (исключительный, возможный, допустимый, идеальный) в контексте «профессиональной виртуальности» фоторекламиста, что особенно свойственно для сайтовой и имиджевой фоторекламы.
Понимая то, что нельзя принижать огромный опыт изучения методов фоторекламного творчества, доставшийся нам в наследство от переустройства российского сообщества и «глобальной концепции открытого информационного пространства», мы должны все же бережно относиться к имеющимся ресурсам. Поэтому к исходным постулатам о постижении информационных технологий фоторекламы следовало бы отнести виртуальный фактор расширенного информационного пространства по типу сайтовой фоторекламы и мультимедийных телеконференций о рекламе, рекламном бизнесе.
P.S. К слову, именно обращение к виртуальному фактору расширенного информационного пространства (на основе закона о необходимом разнообразии и теории стимулирующего фактора) позволит в обозримом будущем «открыть» для исследователей и практиков еще две категории рекламного творчества — категорию сайтовой/баннерной фоторекламы и категорию имиджевой фоторекламы.
Согласимся, по меркам, нормам и формам зарубежной практики фоторекламы, методам алгоритмического создания новых концепций фотодизайнерской композиции, разработка программного продукта для рекламы на любой вкус не представляет проблемы. Практики давно уже используют копии программных продуктов мировых компьютерных концернов, созданных по принципу «ключ — замок» (цифровая фотография — цифровая полиграфия — технология цифрового нанесения изображения на любые материалы — технология цифровой широкоформатной печати — технология цифрового формата экранной фоторекламы — технология цифрового редактирования рекламного текста в программах электронных словарей, структурной и прикладной лингвистики). И это тот самый случай, когда необходимо лишь овладеть методами ситуационного и структурного моделирования.
Это тот самый случай, когда в свои права (незримо) вступает виртуальный фактор расширенного информационного пространства.
В конце концов, реальность понятия «путь и цель» российских мастеров фоторекламы заключена в том, чтобы достойно войти в сообщество цивилизованных фоторекламистов, в глобальное информационное пространство Интернета, в постижение тайн компьютерных и полиграфических технологий, что связано с реальной профессиональной виртуальностью и расценивается, как продуктивный опыт альтернативного видения индивидуального фоторекламного творчества.
Согласимся, не все так гладко выглядит на практике. Можно предположить, что профессиональная виртуальность расширенного информационного пространства и стилистическая изменчивость реальной профессиональной виртуальности фоторекламистов России зачастую мотивируется творческой неустроенностью многих усредненных фотографов и фотодизайнеров.
Во-первых, мы это связываем с примитивным пониманием поведенческого подхода, когда не выявляются приоритеты своего (индивидуального) фоторекламного творчества и деловые приоритеты (маркетинг, менеджмент, «Пи-Ар») фоторекламного заказа. Например, необходимо создать фоторекламу о страховании автомобилей: берутся два портрета одного человека (предполагается, что он владелец автотранспорта) грустного и веселого настроения и пишется текст: «Не рискуйте своим настроением. Только в марте полный страховой пакет…». Фотореклама готова.
Разумеется, это всего лишь усредненная подделка под фоторекламу, которую следует относить к понятию рекламной субкультуры, особо изощренных форм фотографической и дизайнерской скороспелки.
Во-вторых, парадокс виртуальной, но не профессиональной реальности заключается в том, что все мы повсеместно ввергнуты в рекламные соблазны: «Переподготовка специалистов и получение профессии фотодизайнера по ускоренной программе 30-часового курса», «Создадим фирменный знак, логотип. Создадим фоторекламу в кратчайшие сроки (за 24 часа!)».
Профессиональная виртуальность фоторекламистов с низким уровнем компетенции знаний и навыков в области информационных технологий и профессиональной корпоративности фоторекламного сообщества создает для таких ремесленников дефицит уважения к их творчеству. Серость и невыразительность российской фоторекламы конца XX века являются следствием множества проблем теории и практики фоторекламистов.
P.S. Мы выбираем и вчитываемся в две вечно возникающие проблемы:
1. Компьютерная архитектоника. Профессиональная виртуальность как высокотехнологический процесс открытого проникновения в энергоинформационное поле технологий, в графическое и семантическое пространство искусства фоторекламы, в творческо-компьютерный и полиграфический процессы создания фоторекламы позволяет генерировать, создавать и конвертировать виртуальные замещения информационно-рекламных сигналов, семантических образов в новый вид реального продукта — искусство фоторекламы (по примеру сайтовой/баннерной фоторекламы).
2. Эрозия информационной технологии. Профессиональная виртуальность фоторекламы как составной части изобразительного и декоративно-прикладного искусства и как глобальной информационно-коммуникативной технологии будет постоянно клонироваться:
— по меркам концентрированного информационного и энтропийного фона (по примеру хаотичности веб-сайтов — «информационно-развлекательный сервер», «море аналитической информации», «персональный сервер с большим количеством информационных ресурсов»);
— по приемам хакерской компиляции банков данных;
— по правилам квазивиртуального и иллюзорного эффекта, рассчитанного на массовое восприятие.
В каждой из проблем мы видим основы информационных циклов с жесткими критериями виртуальных и направленных целей, но с допускаемой гибкостью эволюционного программирования конечной результативности (методы эволюционного и вероятностного моделирования творческих процессов). Для примера используем цикловой фоторекламный блок издательства «Аврора», выпущенный в 1993 году. Четыре фотоплакатных (пятисгибных) постера: «The Russian Architecture GUIDEBOOKS», «The GENRES of Russian Painting Series», «Aurora Gallery Series», «Aurora Art Books». В чем отличие блока? В элементах сочетаемости художественно-литературного стиля со стилем познавательным и рекламным стилем. В идеальном подборе фотографического ряда. В разнообразии дизайн-методов.
Каждая из проблем функционально наделена исключительно технологическими разновидностями ресурсообразующих различий: стратегия фоторекламы, надежность рекламно-текстовой информации, комфортность восприятия, виртуальность самоанализа, возможность принятия альтернативного решения. В русле этой проблемы мы обратимся к примеру иллюстрированного журнала «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС» (1999, № 3-4), использовавшего своеобразный метод сочетаемости журналистского материала (статья, интервью, очерк) с рекламно-познавательным текстом «Секреты тибетских врачевателей», «Шедевр Билла Ридлера», «Полет во сне и наяву». Использование в стиле рекламы черт научного, публицистического, делового, художественно-литературного, разговорного стилей речи — важнейший фактор новой информационной технологии фоторекламы. Выходит, мы обязаны принимать более конкретные условия для постижения мотивов информационно-технологической инновации.
Каждая из проблем рождает подспудные направления в теории и практике фоторекламы, вплоть до их полного отделения от информационной технологии фоторекламного творчества и творческой технологии материального овеществления рекламной идеи.
Приходящая, виртуальная модность на эффект поверхностной компьютеризации творческих процессов породила представление о том, что информационная технология губит таланты и плодит тенденцию фоторекламной безликости.
ГИПОТЕЗА О ТОМ, ЧТО МЫ ХОТИМ ИМЕТЬ
— Четкую обозначенностъ понятийных представлений о территории информационных технологий; о гранях фоторекламного лидерства (как исполнителей фоторекламы, так и фоторекламного произведения, входящего в слитность лидерства).
— Предметную сопрягаемостъ информационной технологии в теории и практике фоторекламы, в ресурсах успеха и адаптации к успеху.
— Полное представление о понятиях:
a) авторитет фоторекламы,
b) репутация фоторекламы,
c) имидж фоторекламы, которые также неотделимы от информационных технологий фоторекламы.
Мы уже убеждались, что истинный путь постижения формулы «Что мы хотим иметь?» пролегал через интегрирование теорий высокого порядка. Но постоянная нестыковка между теорией визуальной информационной технологии и потребностью практики фоторекламы, постоянное обращение к методам и постулатам теории бюрократии всегда будет уподобляться зазеркальной виртуальности — «как бы есть и как бы нет». Таков закон эрозии.
Значительная часть российских фоторекламистов приучила себя к виртуальному расточительству — идти вперед, повернув голову назад (зависимость от рекламного посредника, от главного редактора, ориентация на моментальный успех, полная зависимость от формального лидера — квазилидера). Мы помним признание Василия Валериуса о том, что «художник в рекламном бизнесе — фигура трагическая, это как бы девочки по вызову». Именно по этой причине большинство фоторекламистов максимизируют теорию творческой бюрократии.
Это как защитный механизм профессиональной незрелости.
Профессионалы-аналитики часто используют жесткую формулу в определении рекламного бизнеса, отмечая, что успех фоторекламистов напоминает им массовое движение виртуальной анимации — «вверх по лестнице, идущей вниз».
Мы преднамеренно сделали паузу в виде «трехзвездочной» коды, как заключительной (дополнительной) и самостоятельной формы теоретических рассуждений.
Клонирование образцов зарубежных фоторекламистов по типу и подобию может быть прервано, как только возникнут международные конфликты в нарушении авторских прав. Не лучше ли уже сейчас обозначить возможные проблемы и пробелы в теории и практике российской фоторекламы?
Мы знаем, что тектонический пласт теории ресурсов информационной технологии фоторекламы может оказаться неподъемным для локального исследования.
Мы знаем, что процессы моделирования информационных технологий, как и обширную шкалу методов моделирования творчества и продвижения фоторекламы, нельзя соотносить с понятиями совершенной информационной технологии, не обозначив при этом виртуальных подходов к распределенной среде фоторекламного творчества. Об этом нам напоминают оставленные на обочине от фоторекламистов и аналитиков теории энтропии, информационного бизнеса, информационного управления сложными процессами типа «путь — цель».
Да, мы без оглядки прошли путь глобальной концепции открытого информационного пространства для России и путь профессиональной виртуальности для компьютерных дизайнеров и фоторекламистов.
Да, мы знаем, что идеальным для российской фоторекламы может стать принцип «ключ — замок», но нашими вечными спутниками для теории и практики останутся поведенческий подход и рекламная субкультура по типу наружной фоторекламы: «Ответный удар. «ЯВА ЗОЛОТАЯ» и «КОНЬЯК МВК». ВКУС НА ВЕКА». Мы еще помним первые варианты рекламы «ответный удар «Marlboro…», теперь фоторекламисты в «ответном ударе» оставили изображение американского флага и американских астронавтов на Луне, но суть негативного противостояния, суть нарушения международного кодекса рекламы осталась в качестве суррогатной рекламной субкультуры.
Новая информационная технология фоторекламы может только генерировать последующие идеи теории и практики искусства российской фоторекламы.
4.1. ГРАНИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Любое инициирование прагматической идеи об определении границ рекламной территории, форм и граней информационных технологий следует рассматривать как преднамеренный и глубоко осознанный шаг аналитиков и теоретиков, стремящихся обозначить контуры будущего российской фоторекламы. Эти контуры должны конструироваться на логическом соотношении альтернативного подхода к своей (фирменной) концепции свободно создаваемой фоторекламы исключительно для альтернативного выбора граней (методов, моделей, формы) информационных технологий.
Вначале, скажем еще о двух прагматических мотивациях, подкрепляющих необходимость теоретической разработки концепции свободы выбора и признания существующих границ информационных технологий фоторекламы на основе альтернативы.
Проблема в том, что отечественные фоторекламисты упускают реальную возможность использовать зарубежные наработки и опыт применения современных информационных технологий исключительно в фоторекламных целях. Мы знаем не так уж много примеров создания в Москве бесстыковой фоторекламы на нейлоне, строительной сетке, холсте, самоклеющемся виниле, по типу гигантских панно, выполненных по технологии полноцветной широкоформатной печати. Пока многие фоторекламные лагуны заполняют плакаты «HOLSTEN», «NESCAFE», «CAMEL», «PARLIAMENT LIGHTS», «SMIRNOFF — ЧИСТЫЙ ВОСТОРГ!», «АСПИРИН УПСА», принтеры «Design Jet» компании «Хьюлетт-Паккард» 450 С, 455 СА, 750 С Plus, 755 СМ, 2000 СР, 2500 СР, 3000 СР, 3500 СР, играющие всеми цветами фотографических изображений на больших печатных форматах любого изображения, остаются невостребованными.
Проблема и в том, что собственно информационная технология фоторекламы во многом зависит от нормативности языка и стиля, от финансовых возможностей заказчика фоторекламы, наконец, от исходного фотооригинала для будущей фоторекламы. Будем считать эту проблему непреложным требованием искомых граней теории ресурсов информационных технологий и методов проектного моделирования творчества фоторекламистов. Совершенствование вербальных качеств рекламы считается едва ли не самой сложной проблемой новой специализации «Работа с рекламным текстом — копирайтинг». Импульсивность рекламного языка породила новую жизнь слова. Тексты начали утрачивать формы расширенных (логических) текстовых композиций и стали грубо копировать стилистику новорекламных сообщений, символьных конструкций, логотипов зарубежной фоторекламной практики. Как правило, рекламируется не просто товар, но очень качественный товар (рыба, апельсины, сухое молоко, водка, копчености, консервы).
Попытаемся подтвердить нашу догадку мотивацией в виде обнародования некоей вероятностной модели фоторекламы, которая может быть представлена в сопоставлении инновационности и традиционности, т.е. модели мотивации сбалансированных граней информационных технологий, способствующих обновлению процессов создания фоторекламы, или модели, деструктурирующей индустрию искусства российской фоторекламы.
Инновационность — Традиционность
— Профессионализм — формализм,
— разумный риск — администрирование,
— тактическая гибкость — эмоциональность,
— стремление к лидерству — очередность,
— мотивация — размытость целей,
— компетентность — амбиции,
— успех — иллюзия,
— психология команды — психология коллектива.
Разумеется, здесь представлены лишь внешние отличительные и пограничные формы возможного вторжения в профессиональную оценку переходного (виртуального) состояния фоторекламной практики.
В памяти фотомастеров старшего поколения осталось былое воспоминание о том, как в самом мощном «рекламном» агентстве — отделе пропаганды компартии, красиво делали фоторекламу советского образа жизни. Для этих целей было создано специализированное издательство «Плакат», что по современным меркам можно приравнять к глобальному концерну фотоплакатного искусства. Оснащенность издательства в технологическом продвижении идей (пожалуй, это и был первый в СССР креативный центр искусства политического воздействия на народонаселение) была уникальной. Но даже самые красивые фоторекламные иллюзии многокрасочных, многолистовых фотоплакатов преломляются во времени.
Можно безошибочно определить, что время создания издательства «Плакат» будет обозначено историками фотодизайна серебряной эпохой политического фотоплакатного искусства.
Это было время квотирования суверенной территории фотоплакатного дизайна на составные формы наглядной агитации в строго распределенной среде СССР.
Это было время пропагандистского противостояния концепциям иных территорий «открытого информационного пространства» и время удивительно четкой профессиональной виртуальности.
Это было время массового клонирования эпохи авангардного советского фотоплаката, его аранжировки по принципу «Как у всех!».
P.S. Автор этих строк выпустил свыше 20 тематических серий крупноформатных цветных диапозитивов (1х1 м)в коробах с внутренней подсветкой (по 10 сюжетов в серии), тиражировавшихся для всех регионов и республик СССР.
Это была немерная территория агитационно-пропагандистской фоторекламы советского образа жизни.
Конечно, на фоне даже совершенного фотоплакатного концерна конца 70-80-х годов границы информационных технологий фоторекламы раздвинулись. Сравним: к середине 90-х годов массовая печатная фотореклама простирается в размерах от формата карманного фотокалендаря до брандмауэрных плакатных гигантов (типа Flexface), выполненных на виниле по технологии широкоформатной компьютерной полноцветной печати (computer painting) в размерах — 10-15 этажей (в высоту), от 6 до 30 м (в ширину). Громоздкие короба с внутренней подсветкой (времен «Плаката») заменены сегодня на двусторонний световой короб краеосвещенной системы, толщиной до 1,5 см, в котором можно экспонировать цветные диапозитивы и полиграфическую продукцию любых размеров.
Да, реальность отечественных измерений фотоплакатного и/или фоторекламного искусства и открытая виртуальность (по примеру компании ММТ — Metro Media Technologies, сумевшей завоевать своей компьютерной технологией и полноцветной печатью весь мировой рынок) зарубежной фоторекламной индустрии несоизмеримы. Дает о себе знать «российская традиционность» формализма и прочего бремени в виде транспорантов-перетяжек, штендеров, крышных установок, вывесок и объемных световых букв из нержавеющей стали.
Отдельные проблески российских рекламных агентств типа «Центра оперативной полноцветной печати — РВК», «Скифа», «Центра мобильных выставочных стендов», «Гелла-принт», «Арсения», «ОМИС» не вносят особых изменений в российскую фоторекламную индустрию.
Невольно возникает вопрос: «Каким же образом можно обозначить свободу выбора и признания границ информационных технологий, распределяемых в рамках «своих» территорий?».
Мы будем исходить из условий создания фоторекламы как искусства возможного и достигаемого. Читатель понимает, что принимая такие условия, мы не отказываемся от идеи обращения к профессиональной виртуальности. Не исключено, что возможные и достигаемые идеи проложат путь к этическим принципам фоторекламы, к продуктивным методам фоторекламного творчества, к индуктивным методам как инструменту своеобразной формы теоретического рассуждения, при котором выстраивание концепции всегда будет происходить от частного к общему путем эмпирического наблюдения реальных ситуаций на фоторекламном рынке (анализ дифференцированного маркетинга).
Именно в таком контексте сам метод становится как бы творческой виртуальностью в отличие от формальных предсказаний по меркам и критериям экспериментально-психологической оценки ожидаемой эффективности фоторекламы.
P.S. Мы имеем в виду застывшие штампы из эпохи пресловутой тоталитарной рекламы типа: «Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие». Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз.
Эта цитата А. Лебедева «вынута» из 1997 года, когда казалось, что троллейбусы и автобусы, автотрейлеры и маршрутные такси «разукрашены слоганами и фотографиями навсегда».
Это цитата о возможных человеческих страстях и чувствах, но к прагматическому определению критериев она не имеет никакого отношения.
Прагматические, профессиональные, аналитические и исследовательские подходы к виртуальности свободного выбора на основе альтернативных информационных технологий фоторекламы не могут и не должны опираться на подобную риторику.
Для иллюстрирования наших рассуждений мы выбрали альтернативные примеры наружной фоторекламы, чтобы более четко сформулировать ресурсообразующие признаки визуальной рекламы, чтобы обозначить внешние, функциональные признаки приграничных отличий информационных технологий искусства фоторекламы.
Динамичность и мобильность. В социологии рекламы существует понятие «динамика группы» (group dynamics) — это когда требуется изучение процессов и путей изменения поведения социальной группы. В нашем контексте такой социальной группой может оказаться команда фоторекламистов, которая мобильно и профессионально может изменить свое поведение, если будет гарантировано соответствующее стимулирование их творчества.
Речь может идти о дополнительном создании фоторекламных плакатов с незначительными изменениями. Например, создание фоторекламы для автотрейлерных бортов в их зеркальном отображении, т.е. для левого и правого бортов автотрейлера.
Профессионалы понимают, что реальная картина более сложна, поскольку возникает необходимость в создании как бы нового программного продукта для широкоформатной печати, такое условие заказчик не обговаривал и дополнительные затраты не планировал. Но кроме реального заказа фоторекламы, существует имидж фирмы-изготовителя, существует функциональный признак профессиональных граней, разделяющих возможное и допустимое, исключительное и идеальное.
Подобные ситуации встречаются и в случаях исполнения заказа сравнительной рекламы — рекламы с упоминанием товара/услуги фирм-конкурентов, когда допустимы мобильные формы замены определенных символов, товарных знаков, текста, вплоть до замены рекламной фотографии.
Важно будет уяснить, что в данной ситуации рекламный фотомастер выступает как бы в роли спарринг-партнера всей фоторекламной команды и позиция команды является определяющей. Более того, любая попытка персонифицировать лидера или арт-креатора заранее обречена на провал. Ставка сделана на имидж фирмы, выполняющей фоторекламный заказ. Ставка сделана на сохранение и культивирование фирменного стиля.
Убедительным примером может послужить имиджевая фотореклама фирмы «OPEL» в журнале «TIME». Во-первых, фотореклама была рассчитана исключительно на читательскую аудиторию журнала «TIME». Во-вторых, в каждой новой публикации разворотной фоторекламы (две полосы) изменялась информационная технология: преднамеренно заменялись объекты рекламирования (теннисная ракетка, свисток спортивного судьи, электрическая лампочка), но постоянно сохранялся символ (лейбл) фирмы «OPEL». Итак, на фоне концерна рекламируется спонсорство элитного спорта, лучшие в мире электрические лампочки, жесткое противостояние против выпуска некачественных автомобилей. В-третьих, искусство составления рекламного текста и искусство его редактирования (включая композицию верстки на двух полосах) построены на многослойной культуре словесного и образного, прагматического и выразительного, предельно функционального и высокохудожественного, т.е. всего того, что именуется искусством новой информационной технологии.
Иными словами, читателей журнала «приручали» к новому рекламному блоку, обновленной рекламной форме. Так была открыта еще одна категория элитной и имиджевой фоторекламы. Подтверждением тому служит фотореклама фирмы «NOKIA-8810» Connecting People». Первый вариант — мобильный телефон вмещается в футляре от очков. Следующий вариант — мобильный телефон вмещается в футляре от жемчужных запонок. Далее фантазия фотодизайнеров не имеет границ.
Узнаваемость образа товара/услуги. Мы знаем, что фотореклама способна создать «идеальный» фотографический образ, который может иметь нежелательные ракурсные изломы, оптическое искажение. И если такие элементы не заметны на фотографиях малых размеров, постерах и плакатах, то при создании фоторекламных билбордов узнаваемость рекламируемого объекта может быть искажена. В этих случаях информационные технологии (в широком плане — это бизнес-план, составляемый менеджером, маркетологом, архитектором, дизайнером ландшафта, технологами полиграфии и др.) фоторекламы являют собой своеобразный фильтр, предотвращающий возможные искажения формы и содержания фоторекламы.
История фоторекламы вписала сама себе идеальную страницу возможного подражания. В Нью-Йорке есть улица Брайтон Бич — место поселения эмигрантов из бывшего Союза. Но для тех, кто впервые приехал в Нью-Йорк из России, кто оказался на этой улице, информационная технология обильной, «русифицированной» (но в американском стиле) фоторекламы работала «на опережение» в традиционной форме четкой ориентации. Впечатление такое, будто бы вы случайно оказались в микрорайоне магазина Елисеева или бывшего Старого Арбата в Москве, где обилие отечественной и зарубежной фоторекламы (наружной, прежде всего) создает как бы театральный мир декорированной виртуальности.
Из предыдущих разделов книги уже известны фоторекламные примеры образной узнаваемости водки «SMIRNOFF», «ABSOLUT». Назовем еще раз фоторекламу этого продукта, рассчитанного исключительно на американского потребителя и печатающуюся исключительно в журнале «TIME»: «ABSOLUT OFILI», «ABSOLUT ORIGINALS», «ABSOLUT HIRST», «ABSOLUT SAUDEK».
Ранее мы говорили о маркетинговом сегментировании рынка. Теперь наступил момент признать четкое обозначение понятийных представлений эволюционного моделирования маркетинговых программ сегментированой фоторекламы, как это осуществляет маркетинговый центр «ABSOLUT».
Фотокомпозиционная оригинальность. Багаж интуитивного принятия решения (эта фотография хорошая, потому что она хороша для фоторекламы, по мнению рекламного заказчика) давит на практиков, особенно на фотодизайнеров. Зная истинные ценности рекламной фотографии (суверенность, целостность, информативная полнота, подлинность, пластическая гармония, композиционно-стилевая завершенность) рекламного профессионала трудно обмануть. Но при создании фоторекламного произведения появляются бесконечные множества пространственно-пластических решений, связанных как с различными видами восприятия предмета и пространства, так и с общей концепцией множественности основных, стилизованных, структурных, цветовых, ракурсных, силуэтно-плоскостных, ритмических, наконец, сугубо художественных изобразительных форм. Согласимся, здесь заложены глубокие корни теории изображения, но здесь закладываются и традиции фотокомпозиционной оригинальности.
Помня о примере наружной фоторекламы (ярком примере фоторекламного кича) «Я тебя люблю» можно (с достаточной убежденностью) гарантировать, что данная фотография не может претендовать на широкоформатную печать.
Во-первых, разрешающая способность и фактура данной фотографии, будучи размытой, не нерезкой, окажется непригодной для воспроизведения в технологии широкоформатной фоторекламы.
Во-вторых, сюжетная канва и фабульность фотографии слишком малозначительны для рекламного произведения. Кроме того, термоструйная и термоматричная печать требуют совершенного фотографического изображения, совершенного фотографического качества. Если использовать технологию аэроструйной или электростатической печати, то следует напомнить фоторекламистам, что она не всегда предназначается для полноцветной фоторекламы без определенного перевода оригинала в иную исходную технологию.
Мы уверены, что главным определителем фотокомпозиционной оригинальности может служить ресурсообразующий признак закона пропорциональности (proportional law), закона, регулирующего взаимоотношения между заказчиками, посредниками и создателями фоторекламы (финансовыми затратами), ее результативностью, приводящей к максимальной прибыльности в сбыте товара/услуги и в определении фоторекламного бизнеса, закона, регулирующего меру вербальной и визуальной оригинальности.
Фирменный стиль. Существует масса изданий о рекламе, в которых фирменный стиль рассматривается в виде панацеи успеха. Первая из таких книг Наталии Добробабенко о фирменном стиле (ФС) вышла в 1986 году. Позднее, в книге «Практика рекламы» было признано, что рекомендации заимствованы у зарубежных специалистов, но адаптированы к формирующемуся отечественному рынку. Вот некоторые из них:
— ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров/услуг, служит как бы свидетельством того, что фирма работает образцово.
— ФС помогает введению на рынок новых товаров/услуг.
— ФС повышает эффективность рекламы.
— ФС снижает расходы на рекламу.
— ФС положительно влияет на культурный уровень фирмы и ее визуальную среду.
— ФС способствует повышению корпоративного духа.
— ФС — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Нет смысла опровергать адаптированную компиляцию.
Мы признаем, что любое альтернативное право автора-первооткрывателя всегда будет оставаться приоритетным в кругу иных суждений.
Мы признаем, что опыт рыночных отношений и перестроек в России своей практикой опроверг небылицы фирменных стилей. Вспомним, насколько профессионально был разработан фирменный стиль мавродиевского МММ и его наружной фоторекламы, но он рухнул. А фирменный стиль Центрального банка РФ, создавшего иллюзию ценных бумаг займа под лукавым названием «ГКО-пустышки»? Также рухнул под давлением августовского «дефолта». Стоит ли верить тому, что по российским меркам рекламы «ФС» способствует повышению корпоративного духа» ?
Видимо, в контексте фирменного стиля наружной фоторекламы профессионалу проще будет сориентироваться, ограничившись тремя самодостаточными составляющими, которые впоследствии могут быть приравнены к ресурсообразующим признакам:
ВИЗУАЛЬНАЯ ФОРМА — ВИЗУАЛЬНЫЙ ЦВЕТ — ВИЗУАЛЬНАЯ ЭТИКА
Визуальная форма, как мы говорили во втором разделе, — это своеобразная фоторекламная заданность, постоянная для конкретных категорий фоторекламы. Например, есть фирмы, специализирующиеся исключительно на создании фоторекламных плоттеров. Да, фирмами разработаны модели плоттеров. И эти фирмы конкурируют между собой за право получения фоторекламного заказа на полноцветные билборды, брандмауэры и в предоставлении заказчику исчерпывающей информационной технологии о материалах и способах нанесения изображений, не опасаясь своих конкурентов.
Да, фирмы готовы на своем оборудовании выполнять любые заказы на материалах с самыми заманчивыми свойствами. Таковы законы конкуренции и условия цивилизованного рынка.
В чем же секрет самодостаточности визуальной формы и секрет фирменного стиля?
Фирма никогда не позволит себе выполнить фоторекламный заказ менее качественнее, чем это мог бы сделать конкурент. Таковы законы конкурентного имиджа. Таковы правила лидирующего положения фирмы-изготовителя фоторекламы.
История дизайна сохранила для нас страницы стиля XX века каплевидных автомобилей, торпедообразных океанских лайнеров, паровозов и дирижаблей, архитектурных монументов и промышленных монументов эпохи. Это был период (1930-1936 гг.) стиля времени, стиля «для всех», стиля-символа подсознательного стремления к виртуальной гармонии и обновлению внешнего вида предметов, знаковых форм. Это была своеобразная панацея нового дизайна. Теперь это история, призывающая и позволяющая открыть новые страницы элитного фирменного стиля на рубеже веков.
Визуальный цвет. Явная самодостаточность такого признака применительно к фирменному стилю фоторекламы укладывается в две позиции:
— первая позиция — цветовая шкала изготовителей наружной фоторекламы разрабатывается еще на стадии создания самой фирмы, концерна, центра печати, как своеобразная визитная карточка фирмы, как высокий и престижный стандарт качества;
— вторая позиция — наилучшие цветовые комбинации, используемые в печати фоторекламы, разработаны в соответствии с мировыми стандартами их психофизиологического и комфортного восприятия. При этом не исключается, что по желанию заказчика будет введена дополнительная цветовая гамма, цветовой акцент, по примеру того, как, например, в фотопленке «FUJICOLOR» преобладают желто-оранжевые и пастельные тона, в фотопленке «KODAK» — яркость тональности красного и голубого.
И все-таки, мы напомним наиболее продуктивную цветовую сочетаемость, скажем так, изображения и шрифтовых контрастов:
зеленый на белом; желтый на голубом;
черный на белом; желтый на черном;
коричневый на белом; желтый на красном;
красный на белом; желтый на коричневом.
Здесь дана формульная комбинационность использования цвета в наружной фоторекламе, соотносящаяся с понятием удобочитаемости на большом расстоянии или во время движения транспортных средств, оснащенных бортовой фоторекламой.
Так в чем же кроется самодостаточность визуальности цвета в наружной фоторекламе?
В том, что едва промелькнуло при чтении этой позиции, — в сохранении фирменной (заказчика фоторекламы) разработки цветовых акцентов и возможном выполнении изготовителями фоторекламы особенных условий.
Сложно ли осуществить подобную заданность? Думаем, нет. Это относится всего лишь к раскрутке теории ресурсов информационной технологии. Но прежде мы должны постичь правило цветового имиджа, а точнее правило и процессы моделирования творчества фоторекламистов.
ПРАВИЛО ЦВЕТОВОГО ИМИДЖА
Цветовой имидж фирмы-заказчика:
— это знаковый символ профессиональной цветокалибровки (color calibration);
— это знаковый определитель максимально согласованных цветов;
— это знаковая информационная технология фирменных, реалистичных и профессионально виртуальных алгоритмов.
Достигается это методом стохастического растрирования фоторекламного оригинала по алгоритмическим программам на базе дизайн-станции, связанной с печатающим устройством, решающим задачи RIP-обработки (RIP — Raster image Processor. Фирма ScanVec).
В практике печатной фоторекламы удерживать планку фирменного стиля и акцентированной визуальной цветности проще. Так, в фоторекламе «REMY MARTIN FINE CHAMPAGNE COGNAC» в целевую задачу рекламного фотомастера (фотодизайнера) входит фиксация отсвета (тени), напоминающей фирменный знак зодиакального Стрельца. При этом собственно фотография выполнена в черно-белой тональности, но знак всегда будет золотисто-красноватый, напоминающий своеобразный виртуальный символ.
Визуальная этика. Фоторекламисты времени конца 90-х годов, вглядываясь в завершение XX века, еще долго будут обращаться к истории российской рекламы. Здесь были страницы искусства рекламного декора и брандмауэры на первых небоскребах архитектора Салливена, реклама парфюмерной продукции товарищества «Брокар и К» и рекламные плакаты «Шелковые чулки «Голубая луна», созданные под фотографическую стилизацию. Здесь заполнены страницы русского рекламного авангарда с фотографиями Александра Родченко, русской коммерческой графики и фотографии.
Зачем фоторекламистам 90-х вглядываться в историю?
Информационная технология фоторекламы в конце 90-х годов открыла шлюзы безудержного бесстыдства. В программных продуктах фотодизайна нет алгоритма на вульгарность и нет фильтров визуальной этики.
Современный «модерн» российской фоторекламы выстраивается на уродливых формах секса. Мы уже приводили примеры наружной фоторекламы типа «Мисс Содружество-00» и «Самая большая зона охвата», когда мужские руки обнимают женское тело пониже спины, а рекламируются при этом снегоходы.
Но это все виртуальные формы сексуальной фоторекламы, находящейся пониже признанных этических норм. О содержании наружной фоторекламы мы уже говорили, когда за юридическую легитимность и содержание ни рекламный изготовитель, ни заказчик фоторекламы не отвечают, как бы не помня профессионального принципа делегированной ответственности (см. первый раздел).
На этом фоне вспоминается эпоха дизайнового суперматизма и футуризма, конструктивизма и станковизма, эклектики и соцреализма.
На этом же фоне вспоминается 1996 год, когда издательство «ИМА-пресс» организовало первую в России галерею дизайна (спустя 30 лет после создания института технической эстетики «ВНИИЭТ»), состоящую из разделов: «История дизайна», «Персоны дизайна», «Практика дизайна».
На этом фоне значительно благозвучнее высвечиваются имена истории и современности: Малевича, Кассандра, Лисицкого, Родченко, Елены Китаевой, Владимира Чайка и Михаила Шульмана, Владимира Помочилина, Александра Гамбурга, Василия Цыганкова, Людмилы и Евгения Клодт, Виктора Кучмина и Надежды Пейды.
Историю с небезызвестной фирмой Сергея Мавроди «МММ» все знают. Но не все догадываются, что фотореклама банка «Эдельвейс» (собственность С. Мавроди) искусственно сотворила виртуального чудо-финансиста, которого по программе Интерпола ищут ведомства МВД РФ и не могут найти. Переименовав «Эдельвейс» в «Национальный пенсионный банк» со сберегательными книжками точь-в-точь как в Сбербанке с государственным гербом на них, С. Мавроди нигде не упоминал о том, что это коммерческий банк. Наружная фотореклама банков-однодневок создала массовое социальное сообщество обманутых, нищих из 6,5 тысяч вкладчиков.
Фоторекламисты вправе возмутиться: разве только наружная фотореклама в этом виновна? Ответим вопросом на вопрос: разве в цивилизованной практике фоторекламы допустима юридическая безответственность фирм, выпускающих и тиражирующих наружную фоторекламу?
В этих вопросах нет прямых ответов, что есть визуальная этика для фоторекламистов. Видимо, Закон «О рекламе» еще на наших глазах претерпит третье и четвертое изменение, но в каждом их них не найдется строки о моральной и этической, гражданской и юридической ответственности за обнародованную рекламу.
Границы информационной технологии фоторекламы, границы юридической легитимности однажды принятого Закона «О рекламе» и границы визуальной этики еще долго будут оставаться размытыми. У законодателей есть весомый аргумент — российская специфика.
Информационная технология фоторекламы всегда будет совершенствоваться за счет высокого профессионализма. И в этом плане стоит еще один раз обратиться к практике. Если вобрать, к примеру, всю позитивную распределенность понятия «фирменный стиль» и посмотреть в лицо рекламным фирмам, принявшим участие в выставке «Рекламные технологии» (95 фирм, Москва, 1999, 1-4 марта, ВВЦ), то много ли можно отыскать стендовых проспектов, внесших свою лепту в создание фирменного стиля?
Да, были удачи: компания «Domino», семь лет работающая над созданием российской полиграфической фирмы мирового уровня; фирма «МАХ-DJТ» — уверенная презентация несущих конструкций для фотопанно; рекламно-издательская фирма «ГАСТО»; группа фирм «ВМ7»; проект «СИЛА СОЛНЦА», рекламная фирма «АРСЕНИЙ»; типография и дизайн-бюро «Август Борг»; рекламно-издательская фирма «ЛАРСОН-ЦЕНТР»; агентство PR «ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ»; дилерская фирма «ГЕЛИКОН»; «Гильдия рекламных фотографов»; зарубежные фирмы «CANON» и «SACHSEN FAHNEN»;«CANSON».
Удача рекламных профессионалов вмещается в полтора процента стилевого триумфа. Иные фирмы и концерны, дизайн-бюро и рекламные группы были представлены по принципу «как могли»: холдинг «Центр мобильных выставочных стендов»; реклама, полиграфия, дизайн «ТЕРПСИХОРА»; фирмы «GMP-РуссКом», «Скиф», «PoliGran».
На выставке встречались и примеры, недостойные подражания. «Компания ПИЛОТ-МЕДИА» создана в декабре 1994 года. Никакого отношения к клубу «Пилот» не имеет. Равно как к сетевым фильтрам ПИЛОТ, кожаной одежде ПИЛОТ, песне «Летчики-пилоты, бомбы-пулеметы…» и героической профессии камикадзе».
Время управляет рекламным дизайном, а дизайн, согласно принципу фототворческого самоограничения, создает своеобразную меру профессиональной виртуальности конкретного времени (мера возможного, мера допустимого, мера бизнес-игры) и меру граней информационной технологии, распространяемой на определенной области фоторекламного творчества. Этот постулат не является «открытием» периода написания учебного пособия. Впервые он прозвучал на киевской конференции «Фотография в прессе: проблемы истории, теории и фотожурналистского мастерства» в апреле 1989 года, когда была сформулирована концепция третьей модели фоторекламы.
Если фотореклама рассматривается как особая категория творчества, а собственно фоторекламное произведение приравнивается к оригинальному рекламному символу долговременного воздействия и обеспечивает некоторый постоянный успех рекламной кампании, тогда следует прибегнуть к комбинаторному или вероятностному подходу. Комбинаторный подход полезен, например, когда есть многовариантный выбор использования информационного массива различных проектных разработок.
Вероятностный (виртуальный) подход основан на принципе возможной предсказуемости успеха данной фоторекламы.
Время не разрушило идею вероятностного подхода к фоторекламному творчеству в единстве с идеей технологического приращения теории ресурсов информационных технологий и теории долговременного моделирования совокупного выбора альтернативных фоторекламных решений.
Вспомним, как в рамках единых терминологических понятий начинали общаться создатели сайтовой фоторекламы со своими заказчиками через глобальное информационное пространство. В теории и практике российской фоторекламы происходит аналогичный процесс. Приведем неполный («начальный», «ходовой») словарь терминов, равнопонимаемых дизайнерами-исполнителями фоторекламы и менеджерами, экономистами и маркетологами.
— Брендинг — деятельность, отсекающая конкурентов.
— Выборка опроса — репрезентативная структура генеральной совокупности.
— Генеральная совокупность — группа населения, из которой производится выборка респондентов.
— Гранд — фоторекламист, достигший высшего мастерства.
— Доверительная ответственность — ответственность одного лица (посредника) за правонарушения другого (покушение на авторские права).
— Зеро — знак нуля. Реклама «зеро» — бесполезная реклама.
— Имидж — облик, образ (фирмы, корпорации, фоторекламиста).
— Куртаж — вознаграждение рекламному посреднику.
— Мерчандайзинг — стимулирование торговой деятельности.
— Ороворка (Warranty) — дополнительное условие для фоторекламиста.
— Оферта — коммерческое (рекламное) предложение.
— Паблисити — популяризация, создание известности.
— Пресс-рилейшнз — установление контактов с прессой.
— Промоушн — содействие продаже, сбыту.
— Рейтинг — количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данный носитель информации в данное время, соотносимое с общей численностью людей, имеющих возможность смотреть телевизор.
— Сейлз-менеджмент — управление сбытом.
— Форс-мажорные обстоятельства — пункт, предусматривающий возникновение непредвиденных обстоятельств.
— Целевая аудитория — общность индивидуумов.
— Эдвертайзинг — рекламный бизнес.
Философия возможного совершенствования такой терминологии (или ее преднамеренной русификации) и философия величия силы и меры каждого из терминов заключена прежде всего в том, чтобы они оказались равнопонятными и равнопринятыми в фоторекламном сообществе, в сообществе менеджеров и полиграфистов, в сообществе журналистов и маркетологов, в сообществе экономистов и лингвистов.
Применительно к отысканию новых граней в философии информационной технологии, мы склонны уточнить и утвердить нашу концепцию введением критерия оценочной меры самых важных понятий, свойственных искусству фоторекламы.
КОНЦЕПЦИЯ ОЦЕНОЧНОЙ МЕРЫ
Ключевая роль концепции оценочной меры искусства фоторекламы предполагает выбор между альтернативами принятия решений и практической реализацией рекламной идеи, используя для этого ключевые понятия:
— меры фирменного стиля, меры фотодизайна, меры фотокомпозиционной оригинальности, меры профессиональной виртуальности, меры фоторекламного успеха,
— меры динамичности и мобильности фоторекламы, меры узнаваемости образа товара/услуги. В теоретическом плане это высокая степень институциональной меры искусства возможного.
В практическом плане это мера реального критерия профессиональной фоторекламной виртуальности.
Искусство возможного дизайна любых времен как мера достижимого всегда будут признаваться мерой совершенства. Такая мера употребляется со словом «самая»: самая четкая, самая рациональная, самая продуктивная. Такая мера всегда будет ориентирована на критерий альтернативности.
В идеале, творческие затраты и ресурсы (время и средства) в подобных ситуациях не учитываются.
4.2. ТЕХНОЛОГИЯ ФОТОРЕКЛАМНОГО АВТОРИТЕТА
Фоторекламная концепция и ее разработка. Маркетинговые исследования фоторекламного рынка. Организация творческих процессов. Анализ шансов поведенческого и ситуационного подходов к успеху фоторекламы. Пакетное преобразование рекламной информации. Методы авторитарности в фоторекламе. Мотивация скрытой борьбы за право на торговую марку.
Инерция научного стиля фоторекламной аналитики может слегка отпугнуть нашего читателя, постоянно ожидающего рекомендательного рецепта: как создать успешную фоторекламу или кто может продвигать уже готовый дизайнерский оригинал фоторекламы в полиграфию и далее, на рекламный рынок? Иначе говоря, практиков всегда прельщает принцип быстрых успехов в фоторекламе и принцип «творческого протекционизма».
Наше понимание технологии фоторекламного авторитета в русле общей концепции информационной технологии, связанной с фоторекламным творчеством, основано на принципах менеджмента и маркетинга — «принимать решение самостоятельно!».
В более прагматическом плане разработки теории рекламных концепций выглядят вполне практичными:
— «авторитетное проталкивание» фоторекламных проектов;
— необходимое и достаточное обращение хотя бы к сути двух принципов фоторекламы:
a) принципу самовыражения = мотивация + стимул + цели;
b) принципу самоограничения = профессионализм + приоритетность + лидерство.
Итак, происходит противоречивое столкновение двух факторов: агитационно-пропагандистского (авторитетного и/или авторитарного) «проталкивания» фоторекламы и цивилизованной формы продвижения (промоушн) фоторекламы в соответствии с ее условиями открытого рынка и открытой конкуренции, нормами самодостаточности информационной технологии и четких аргументов, самоутверждения фоторекламы как бизнес-товара, т.е. утверждения идеи адвертайзинга.
Вполне логично предположить, что искусство фоторекламы в силу своей специфической предназначенности тяготеет к эстетически совершенной форме образно-визуальной коммуникации (вспомним, совершенный объект фоторекламы, совершенная композиция фоторекламы, совершенная полиграфия). К этому положению мы должны подойти весьма осторожно, чтобы показать, в каких случаях ориентация фоторекламистов тяготеет к авторитарности и протекционизму, а в каких главенствующая роль собственно информационной технологии может превосходить посредническую функцию авторитетности. Пример такого осторожного подхода следует проиллюстрировать обращением к преднамеренному интегрированию общей теории лидерства, опираясь на:
— личностную теорию лидерства;
— теорию великих людей;
— теорию поведения;
— теорию автократии и бюрократии.
Практики фоторекламы неоднократно пытались принизить и свести теоретические позиции к утилитарному набору определенных навыков и подходов. В этих случаях аналитики не имели достаточных аргументов в защиту теории, и она как бы не опровергалась, но и не принималась во внимание. Ученые и психологи, близкие к школе бихевиоризма, для подобных целей обосновали три типа практических подходов. Вот эти ключевые подходы:
— Подход с позиций личных качеств.
— Поведенческий подход.
— Ситуационный подход.
— Подход с позиций личных качеств фоторекламиста и личных качеств лидера фоторекламной команды.
В частном случае личные качества фотомастера-лидера — это гарантированный успех творчества команды лишь на стадии фотографического мастерства.
В практическом плане проявление личных качеств всецело зависит от владения методами информационной технологии, методами социологии и распределения информационных технологий как банка данных. Думаем, здесь могут возникнуть два вопроса.
Кто из практиков фоторекламы (фотограф или оформитель) мог знать (или спрогнозировать), что с декабря 1998 г. по февраль 1999 г. наиболее часто будут рекламироваться в прессе:
Услуги по операциям с недвижимостью.
Компьютерная техника.
Автотранспорт и сопутствующие товары.
Бытовые услуги и сервис.
Услуги связи.
Изделия легкой промышленности.
Кто из практиков может с уверенностью сказать, какая из перечисленных шести позиций в большей мере приемлема для фоторекламы?
Поведенческий подход в фоторекламном деле связывается со стилем издания, с его приоритетами, с тенденциями меняющейся ориентации.
В большей мере поведенческий подход относится к психоанализу фоторекламы конкурентов, к выпуску готовой (тиражированной) продукции, к продвижению фоторекламы на рынок, к стимулирующему и дифференцированному маркетингу.
В частных случаях поведенческий подход фоторекламистов связывается с социально-психологическими характеристиками личности, с завышенным уровнем самооценки и притязанием на роль лидера.
Поведенческий подход ярко проявляется в создании стереотипов фоторекламы по принципу «Как у всех». Этот момент особенно важен, например, когда резко снижаются объемы рекламы в печати и на телевидении, когда фотореклама заведомо создается под «эффект отложенного спроса», когда происходит естественное слияние мелких рекламных агентств в более крупные концерны. Именно такие моменты практики называют «рекламной паузой для усредненной фоторекламы», как это случилось в Москве с октября 1998 г. по июнь 1999 г., когда 90 % городской наружной рекламы пестрели тремя шрифтовыми призывами: «Здесь будет ваша реклама», «Поздравляем с праздником», «Москва, ты самая любимая».
Ситуационный подход (метод ситуационного моделирования) определяется рядом различных факторов, иногда не зависящих от профессионализма, уникальности и талантливости фоторекламиста, творческого индивида и/или творческой команды. Например, постоянная потребность в осуществлении акции рекламной сенсационности, независимо от того, будет ли она востребована в режиме регулируемых рынков или свободных рынков сбыта товара/услуги. Такой режим всегда создает предпосылки к принятию исходной мотивации, близкой к методу ситуационного подхода. Аналитики знают, что это уже область ситуационного анализа (situational analysis) с опорой на классическую теорию ситуации стиля управления проектами и процессами их результативности, стиля выявления лидера ситуации, стиля сильной коалиции.
Да, мы признаем, что и в таких ситуациях выявляются лидеры «из своей среды», но это частные случаи, которые не могут служить примером для сообщества фоторекламистов. Скорее, это лидер «на час», «лидер-подельщик». Например, компания «Continent» («ГЛОБАЛ ТУР»), организующая бонусы зарубежных туров для семейных пар, может использовать в качестве сюжета для российской фоторекламы любые фотоплакаты, ранее изданные во Флориде, Испании, Париже, в Турции или Таиланде, — здесь для подельщика фоторекламы открывается полная свобода. Тем более, что подобная фотореклама не афишируется, но ее акции широко и щедро презентуются для агитации клиентов, вкладывающих значительные средства в рискованные ситуации и негарантированные поездки за рубеж (на ВВЦ).
Новейшей истории образно-визуальной рекламы памятны ситуации противостояния изданий и телеканалов, рекламных агентств и рекламных посредников, выражавшиеся в протестах и проталкивании компромата друг на друга. Особая роль ситуационного противостояния наблюдалась во время политических кампаний, так называемого партийного строительства, выборных кампаний (соответственно в политической фоторекламе), когда остро назревал политический кризис ноябрьских выборов 1998 г. в Санкт-Петербурге. Если в деталях, то началась открытая и откровенная борьба за право обладания фирменным знаком «Яблоко». В международной рекламной практике борьбы за «бренд нейм» — фирменное наименование, торговую марку (brand name) — не бывало. Любые притязания слишком дорого стоят, они шумны и скандальны в общественной оценке.
Теперь вопрос для размышления. Что послужило мотивом в использовании логотипа и торговой марки движения «Яблоко»: имидж, авторитет или репутация самого движения?
Можно спорить о корректности самой постановки вопроса, если делать вид, что мы не понимаем различий в значении самодостаточных терминов: «Авторитет», «Имидж», «Репутация»
Можно предполагать, что стратегия выхода конкурентов на политический рынок была преднамеренной акцией «черного «Пи-Ар», включающая информационно-коммерческие операции, создание компроматных материалов, образование временных «Пи-Ар»-агентств, организацию ложных филиалов движения «Яблоко» по типу дочерних рекламных агентств и «заказных» социологических опросов по типу: «За кого вы будете голосовать?».
Новейшая история рекламы помнит и скандальную ситуацию 1995 года, когда проходила открытая борьба за обладание торговой маркой ТВ-программы «Пятое колесо», идея, которая принадлежала исключительно Бэлле Курковой. И только хаотичность политической ситуации в стране и государственная тупиковость в создании новой информационной компании РТР (ВГТРК) и негативных результатов по сдвигам телевещания и многих телеканалов всей России позволили в определенной мере сохранить имидж телепрограммы, но уже был утрачен авторитет Бэллы Курковой. Была провозглашена авторитарность управления компанией. Право «Пятого колеса» предоставлять или продавать рекламные программы и рекламное время для иных каналов российского телевидения было заменено авторитетным давлением новых руководителей, заявивших: «На канале «Культура» рекламы не будет!».
Понятие авторитет, как принадлежность к руководящему влиянию, культивировалось теорией автократии и бюрократии. Это своеобразная атрибутика чиновничьего аппарата, в том числе и в рекламной индустрии. Это иллюзорная маска скрытой агрессивности. Это процентные льготы для продюсеров от рекламных контрактов. Наконец, это власть страха и подавления творческого инакомыслия. Михаил Ульянов, переживший на сцене театра и в кино сотни судеб своих героев, называет подобную ситуацию «страсть власти и власть страсти».
Реже авторитет рекламы соотносят с оценкой качественных и/или некачественных изданий. Например, можно говорить о мнимом авторитете журналов «Интер-Бизнес», «Птюч», «Персона», «На посту», «Культура/искусство», «Советник», «Люди»; газет «Москвичка», «Городские вести», «Модус», «Российская газета», «Век», «Вся Россия».
Можно ли считать многих «именитых» главных редакторов авторитетными спасителями своих изданий с их извечными просьбами о финансовом датировании авторитетными государственными службами (этих изданий) только потому, что в кризисных ситуациях российской прессы они признавались вершителями тиражей своих изданий, шонократами рекламных публикаций?
Авторитет чаще всего бывает мифическим, декларируемым, но главное — избирательным по признаку ведомственной принадлежности (читай: дарованной и бюрократической обязанности иметь «свою газету», «свой журнал», «свое рекламное агентство» в рамках своей ассоциации, ничего общего не имеющей с понятием сильной коалиции). Власть в СМИ основана на замкнутом праве, и газета, и журнал подчиняются начальнику по правилам организационной (вертикальной!) иерархии, что и приводит к сдвигу приоритетов «Пи-Ар»-агентств, к искажению процессов преобразования информационной технологии, связанной с продвижением фоторекламы, и с общим движением потоков информации (downward communication) в направлении от более высоких уровней рекламных агентств к более низким уровням аналитиков, пиарменов, психологов, специалистов по коммуникациям.
В подобных структурах никто и никогда не принимает самостоятельных решений, тем более решений, связанных с преобразованием рекламы. Речь может идти лишь о коллегиальном, ситуационном анализе издания и рекламодателя. В теории менеджмента это будет напоминать ориентированную ситуацию, построенную на авторитете главного редактора или рекламодателя. Существует и ряд косвенных причин, чтобы прибегать к иллюзорной (авторитетной) ценности ориентированной ситуации: не столь высокие финансовые вложения в фоторекламное дело и откровенное «подражательство» аналогам. Главное — красивая рекламная эпатажность. В определенной степени это хорошо скрываемая межличностная ориентация (interpersonal orientation), иногда ловко подстраиваемая под сильную коалицию единомышленников.
Владимир Даль отмечает очень существенный оттенок самого понятия «авторитет»: «Мнение известного человека в деле науки принимаемое слепо, на веру, без проверки и рассуждений» (выделено нами — Б.Г.).
Повинуясь здравому смыслу классики толкового русского словаря, мы вычеркиваем из своего глоссария бюрократический термин «авторитет фоторекламы» или «авторитет преобразования» рекламного дела в издании. Собственно бюрократический авторитет не может иметь какого-либо веса и меры в отрыве от понятия коалиционного критерия для оценки фоторекламного произведения.
Читатель может не согласиться с явной безапелляционностью о вычеркивании термина «авторитет рекламы», «авторитет фоторекламиста». Но в теории менеджмента существуют достаточные разработки по стратегии и процессам управления, например, командой фоторекламистов в подобных ситуациях. Консультант по бизнесу из США Надя Крылова предлагает принять во внимание четыре позиции авторитета коалиции поставленным целям.
1. Единство союзников (членов творческой команды) и линейных менеджеров, чтобы приверженцы чиновничьего авторитета не смогли блокировать преобразования.
2. Четкая коалиция профессионалов, необходимая для того, чтобы изменения могли быть квалифицированно проанализированы с разных точек зрения для принятия оптимального решения о публикации фоторекламы.
3. Жесткая коалиция профессионалов с высоким авторитетом (творческой личности) необходима для того, чтобы убедить остальных в правильности принятого решения.
4. Достаточная коалиционная авторитетность и профессиональная мощь, чтобы защитить себя от разрушителей рекламных идей и тех, кто говорит, что они «в игре», но не собираются ее поддерживать и/или намереваются ей вредить.
Как видим, сомнения нашего читателя не остались без внимания, и авторитет творческой личности восстановлен, но в союзе с сильной коалицией. Вопрос лишь в том: как адаптировать эти четыре позиции в теорию и практику российской фоторекламы?
4.3. ТЕХНОЛОГИЯ ФОТОРЕКЛАМНОЙ РЕПУТАЦИИ
Аналоги и модели фоторекламной репутации. Вечность принципа «съесть или быть съеденным». Концепция товара (услуги) и концепция фоторекламы. Традиционалистика и новизна фоторекламы — внешние управляющие факторы творческого процесса фоторекламы. Ценность эффекта новой формы фоторекламы. Иллюзия сопричастности к рекламной кампании.
Репутацию нельзя конвертировать в деньги. Они исчезают. Деньги можно конвертировать в репутацию. Ненадолго.
Эта формула принадлежит журналистам отдела расследований «Новой газеты». Поверим легенде, журналисты этой газеты слов на авось не бросают. Пожалуй, это единственная из газет, сохраняющая репутацию не ангажированной и не датированной государственными службами. Это знаковая газета звездных журналистов.
Но как с этой формулой связана технология фоторекламной репутации?
Обратимость формулы в ее стратегии и принадлежности к принципу открытой гарантии (express warranty) выгод и реальной ценности для творчества фоторекламистов, в ее конвертируемости (convertibility) в сферу фоторекламного бизнеса и творческого предпринимательства имеет ценностную связку с создателями фоторекламы, с процессами их обеспечения полным циклом (пакетом) информационных технологий. Необходимо лишь гарантировать, что собственная ценность фоторекламной конверсии проявится в том случае, если рекламный бизнес будет соответствовать ценностным стандартам и этическим принципам, ценностной стратегии, изначально заложенным в неформальные отношения между:«производителем — фоторекламистом — потребителем».
Вопрос лишь в том, кто будет выступать открытым гарантом столь сложных процессов и кто употребит свою репутацию (реноме) в защиту фоторекламистов?
Практики знают точно, что репутацию российской фоторекламы трудно (или почти невозможно) конвертировать в деньги. Во-первых, российской фоторекламе не присуща репутация. Во-вторых, она исчезает моментально, еще до получения авторского гонорара (дефолт, инфляция, девальвация и пр.).
Но практики четко знают, что деньги легко конвертируются в репутацию фоторекламы, прокручивая на этой конверсии баснословный рекламный бизнес, хотя и ненадолго, как это произошло с «ОРТ-Рекламой» и медиа-селлером «Premier-SV».
Согласимся, все мы вышли из эпохи коллегиальных решений, когда технология фоторекламной репутации приравнивалась, в лучшем случае, к Золотой медали ВДНХ.
Да, в то время была тактика всеобщей «газетизации» трудовых коллективов, ограничивавшихся доступностью «однополюсной рекламы». Суррогатное величие тиражей пятикопеечных газет — это из мира всеобщих фантазий, инициированных репутацией властных структур. Такое понятие, как информационная технология эффективной коммуникации и визуальной информации, подменялось понятием эффективность выступления прессы. О том, что реклама искажалась и цензурировалась, и о том, что репутация фоторекламы не соответствовала истине, умалчивалось. Мы по сей день не вышли из этого порочного круга. Например, репутация печатной фоторекламы в газетах «Деловой мир», «Труд», «Российская газета»; в журналах «Элита», «Медведь», «Деловые люди», «Компью-Терра», «Мир связи и информации» до сих пор носит налет коллективной безответственности.
Так в чем же заключена мера информационной технологии фоторекламной репутации для практиков и аналитиков?
Среди законов Мэрфи, законов Паркинсона (Parkinson’s laws), изложенных в шутливой форме, но справедливых, существует формула: «Унция репутации стоит фунта работы».
С такой формулой спорить неприлично. Репутации всегда сопутствует вошедший в российский обиход принцип «съесть или быть съеденным». Читатель, вероятно, помнит, что впервые мы применили этот принцип в третьем разделе, когда речь велась о роли фоторекламных посредников. Опыт подсказал поправку к введению легитимного вознаграждения — куртажа. Теперь понятие «посредник» обрело очертание так называемого «внешнего управляющего», обычно назначаемого арбитражным судом или заинтересованным руководителем рекламного агентства. Внешний управляющий — это чиновник, который своим карманом не отвечает ни за что, но который по праву берет за свои услуги до 15 %. В форс-мажорных обстоятельствах (переуступки контракта на заказ фоторекламы) он рискует своей репутацией, но при получении процентной ставки управленца унция его репутации уже никому не нужна.
Еще свежа память, когда РАО «Газпром», «ОНЭКСИМБАНК» и «Союз-контракт» делали самую высокую ставку в предстартовой цене — 5 миллионов долларов за право владеть логотипом газеты «Правда» — флагмана коммунистической печати. Только непрофессионалу продажа торговой марки «Правды» российскому финансовому истеблишменту может показаться рискованной затеей по «купле» и «продаже» репутации. Топ-менеджеры трех компаний видели практическую цель: обладать правом на распространение рекламы газетой «Правда» — значит вернуть в лоно своих читателей всех, кто на протяжении нескольких поколений был ее массовым подписчиком, верил в прагматичность ее репутации; значит конвертировать деньги в будущую репутацию массовой рекламы.
Итак, съесть конкурента, съесть унцию его репутации или быть самому съеденным иными конкурентами — для практиков это даже не принцип, а всего лишь афоризм. Это их работа за определенный процент посредничества.
Для аналитиков фоторекламного творчества одних практических примеров недостаточно. Необходима базовая опора на теорию управления «путь — цель», а это уже ориентация на теоретические концепции, ранее не встречавшиеся в нашем анализе. Начнем в соответствии со стилем книги, с гипотезы.
ГИПОТЕЗА ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЙ РЕПУТАЦИИ
Эффект воздействия фоторекламы не зависит от унции коллегиальной репутации ее исполнителей (фотомастер, бильдредактор, фотодизайнер, полиграфическая фирма).
Эффект фоторекламы связан с объективностью репутации информационного менеджмента, маркетинга и «Пи-Ар». Репутация формируется потребностью в уважении (esteem needs) к творческой команде фоторекламистов, добывающих информационную технологию и преобразующих фоторекламу, испытывающих уважение к себе и окружающим, дорожащих делегированными полномочиями командного творчества.
В первом приближении, вероятно, практики должны учитывать, что стабильность и результативность информационной технологии фоторекламной репутации связана со структурной членимостью. Мы выбираем наиболее доступную форму расчленения (квантования) структуры: по содержательной направленности (семантической); по ценностной направленности (значимости); по функциональной направленности (объективности и/или виртуальности). Для определения прагматической меры репутации, членение напрямую связывается с:
— массовым маркетингом;
— рекламной глобальностью;
— государственной монополией;
— стратегической оценкой.
Массовый маркетинг и технология фоторекламной репутации неразделимы. И в том, и в другом случаях речь должна идти о выработке стратегии рекламной кампании и тактики для обеспечения выпуска товара/услуги по категориям потребителей. Возможно, это будет связано с переходом на более широкий сегмент рынка?
Массовый маркетинг не нацеливает производителя на массовое производство больших объемов стандартизованной продукции. Скорее массовый маркетинг рассчитан на матричную структуру обеспечения сегментного рынка и достаточной фоторекламой, и товаром/услугами. Значит, мы выводим фоторекламу на программу локального (вспомним дифференцированный маркетинг) охвата потребителя. Отсюда и требования к фоторекламистам — создать, воздействовать и сохранить репутацию рекламы, репутацию товара/услуги.
Рекламная глобальность в отечественном варианте представляет собой подхваченный вирус интернетной рекламы — для всех и почти бесплатно. Бесплатные рекламные газеты во всех регионах России, бесплатное заполнение почтовых ящиков рекламой — это только первые шаги рекламной глобальности, породившие индустрию однотипной фоторекламы.
Мы уже говорили, что пока еще отечественная печатная продукция не имеет достаточных навыков в выпуске газетных таблоидов, в которых четыре полосы информации и сорок полос рекламы (мы помним монополизм Госкомпечати РФ и его 40 % рекламы в изданиях). К рекламной глобальности следует отнести и суверенные увеличения объемов рекламы на российском телевидении зарубежных партнеров типа фирмы «Nestle». Мы говорили и о том, что рекламный менеджмент не приемлет форму абсолютного преимущества, игнорирующую индивидуальный подход к фоторекламному произведению.
В скором времени мы убедимся, что вирус коллективной компьютеризированной памяти глобальной фоторекламы начнет разрушаться: то ли под воздействием хакерской альтернативы, то ли из-за «фоторекламного вируса» и информационных катастроф.
Моментальный успех фоторекламы по формуле «здесь и сейчас, немедленно и по максимуму» не присущ рекламному менеджменту, здравому смыслу профессиональных менеджеров и главных редакторов, потребителей рекламной информации. Для примера. Невзирая на дефолт и кризис в России, популярный таблоид «СПИД-Инфо» не утратил тиражности и не снизил цены на рекламу.
P.S. «СПИД-Инфо» распространяется в России, Израиле, США, Канаде, Австралии, Франции, Греции. Рекламная полоса стоит 70.000 долларов.
Согласимся, в рамках России такая реклама по форме выглядит глобальной, по содержанию — это абсолютный успех газетной рекламы. Мы не исключаем, что именно за этим успехом скрыты невидимые пружины принципов компании «СПИД-Инфо», выпускающей десять периодических изданий.
Теперь о принципах. Главный принцип, по мнению Андрея Манна (главного редактора и генерального директора компании), — кто хочет разбогатеть быстро, не разбогатеет никогда.
Государственная монополия применима к технологии создания и продвижения фоторекламных произведений, местные и федеральные государственные органы к такой акции как бы не имеют прямого отношения.
Исключения составляет политическая фотореклама, набирающая монопольный и государственный размах в моменты предвыборных кампаний. Правда, такие исключения весьма интересны для аналитиков. Дело в том, что предвыборная гонка — это хорошо продуманная акция взвинчивания цен на рекламную продукцию. К примеру, победа на выборах в Государственную Думу на рубеже веков обойдется кандидату не менее 100.000 долларов. Для тех, кто будет избираться впервые, ставки возрастут до 300.000 долларов. Хотя государство регламентирует предельный размер затрат, не превышающий 10.000 минимальных размеров оплаты труда, установленный федеральным законом на день назначения выборов.
Еще одна из особенностей государственной монополии — емкость рекламного рынка политических услуг, включая и фоторекламу, которая может быть оценена в 200 миллионов долларов в год. Таким образом, только на политические услуги выборной кампании в Государственную Думу уйдет четверть всех «рекламных» денег.
Оптимисты говорят: там, где на фоторекламу не выделят достаточно денег, спасением станет государственная репутация.
«Эра толпы» и «время государственных монополий» не утратили своего значения. Но вспоминая азы этого времени, практика рекламы вносит реальные коррективы. Мы помним мелкую возню вокруг ведомственной зависти ОРТ к процветанию частного НТВ. К своему 4-летию государственное ОРТ освоило первую стадию процедуры банкротства, когда рекламный рынок находился «на боку», а 13 % акций компании «начали уплывать» в собственность Внешэкономбанка. Репутация правительства РФ была бессильной. Рекламные деньги, которые хотели собрать все российские каналы в 1999 году, составили бы 100-120 млн. долларов. Долг ОРТ Внешэкономбанку в 100 млн. долларов составил 38 % «съеденного кредита». Таков был распад государственной репутации в системе государственной монополии.
Возможно, фоторекламисты возмутятся: государственные игры не могут являться истинным критерием в оценке качества фоторекламного произведения. Мы согласны, инсульты творчества рекламных фотомастеров и фотодизайнеров и границы простейшей унции государственной репутации всегда были беспредельными, но они не должны зависеть от скрытой монопольности.
Стратегия оценки. Мы уже рассматривали понятие «идеальная стратегия» на ярком примере дифференцированного маркетинга концерна «ABSOLUT» и его фоторекламы в журнале «TIME». Это как бы не отечественный вариант стратегии. Хотя стоит ли так уж кичиться своей неукротимостью? Журнал «Итоги» берет самое лучшее из фоторекламной практики, в том числе и стратегию «ABSOLUT». Видимо, следует исходить из конкретной задачи. Произведения фоторекламы в стратегической оценке привилегированного воздействия на потребителя выглядят как феномен покровительственной репутации.
На самом деле все выглядит гораздо продуктивнее. Необходимо только лишь вспомнить принцип фоторекламного ограничения (профессионализм = приоритетность + лидерство) и принцип авторского самоконтроля (паритетность = разнообразие + пропорциональность). Конечно же, продуктивность стратегической оценки будет зависеть и от сочетаемости метода эстетики, метода ценностного результата, метода символов. Обратимся к практике. Журнал «Итоги» опубликовал рекламную информацию: «Уважаемые господа рекламодатели! Обращаем ваше внимание на планируемые в 1999 году специальные разделы в журнале «Итоги».
Апрель — Компьютеры и сетевые технологии.
Май — Телекоммуникации.
Июнь — Пиво, напитки, минеральная вода.
Июль — Автомобили.
Август — Недвижимость.
Сентябрь — Чай и кофе.
Октябрь — Эксклюзив».
Итак, стратегия журнала определена (1999, № 14), но до этой публикации была проведена социологическая аналитика (Gallup Media, Фонд «Общественное мнение», 1998, август), выявившая активные группы населения и потребительскую активность; аудиторию издательства «СЕМЬ ДНЕЙ»; продолжительность рекламных кампаний; параллельные анонсы рекламы в печатных изданиях, на каналах НТВ, «НТВ Плюс» и радио «Эхо Москвы»; целевую аудиторию каждого издания; эффект информативной рекламы товаров широкого спроса и эффект престижной рекламы для эксклюзивных товаров.
P.S. Однако, не следует обольщаться репутацией российского «Gallup Media». Да, технология социологических опросов — американская, но товарный знак в России (Казахстане) был зарегистрирован финской фирмой «Suomen Gallup» и ссылка на имя «Gallup» остается под вопросом.
Читатель вправе возразить: журнал «Итоги» как бы застрахован международным статусом партнерства с «Newsweek info». Давайте не будем забывать, что никакой статус партнерства не может гарантировать потребителю (читательской аудитории) возможность приобретать качественные товары, рекламируемые в журнале «Итоги», «Караван историй», «Караван», «7 Дней», газете «Сегодня». Поэтому самой продуктивной оказывается репутация информационной технологии о востребованности фоторекламы по схеме «маркетинговая оценка фоторекламного проекта — оценка преимуществ конкурентной фоторекламы — стратегическая оценка затрат и эффекта фоторекламы — интерактивная оценка методов продвижения фоторекламы».
Как видим, собственно технология фоторекламной репутации может и не претендовать на строгую иерархичность. Главное — сбор информации и ее преобразование в режиме «задаваемых» условий, т.е. условий привилегированного анализа и покровительственной репутации посредников. Размытость оценок, «включающих» механизм репутации, имеет особый смысл прежде всего для усредненных фоторекламистов. Значит можно выстроить виртуальную пирамиду мотивационных аргументов востребованной репутации. Да, пирамида будет перевернутой. Да, любая унция коллегиальной репутации рассчитана на массовое потребление и на дряхлую распасовку угодливости перед рекламодателем и его посредником. И никакая фоторекламная репутация не способна оздоровить сложившиеся стереотипы творческой зависимости мастеров. Вполне естественно, что на таких мотивах нельзя выстроить стратегию оценки. Здесь необходимо знать определенные закономерности теории информационной энтропии и теории информационного бизнеса.
Отсчет стратегической оценки возможен от оценки признака конкурентных преимуществ, от признака необходимой и достаточной востребованности фоторекламы. Феномен успеха по этим признакам обеспечен. Но такой подход не может опираться на признак стратегии.
Вопрос в том, что мы собираемся определять:
— фоторекламу как информационный продукт;
— фоторекламу как корректную визуальную коммуникацию;
— фоторекламу как произведение искусства.
Мы вновь вынуждены огорчить нашего читателя — рецептов не будет. Каждый аналитик выстраивает свой блок вопросов и свое представление о функции стратегической оценки фоторекламы.
Возможно оптимальным будет обращение к фоторекламе как информационному продукту/услуге. Тогда и модель познания информационной технологии репутации должна быть рассчитана на пропорциональную связь между компонентами:
— массовой психологии восприятия фоторекламы;
— социальной нацеленности фоторекламы;
— конкретной потребности в товаре/услуге.
К сожалению, теоретики рекламы совершенно не обращаются к проблеме оценки фоторекламного произведения с позиций стратегии проводимой рекламной кампании.
В изложенном следствии «ПУТЬ + ЦЕЛЬ» мы должны были отыскать логический и теоретический путь к определению меры стратегии искусства фоторекламы. Понимаем, что задача не из легких. Понимаем, что мера стратегии и стратегия оценки в фоторекламном творчестве является едва ли не опорными символами всей информационной технологии по культивации государственной репутации, которую нельзя напрямую конвертировать в деньги, так как они исчезают бесследно.
Но есть еще одно из условий: деньги можно конвертировать в репутацию, хотя и ненадолго. И здесь мы рискнем представить «стратегию оценки» фоторекламной репутации, как пример корректной визуальной коммуникации в специальных выпусках журнала «TIME» во временном развитии:
1. «LENINGRAD. GATEWAY TO THE SOVIET UNION» (апрель 1989, № 24);
2. «HUNGARY» (октябрь 1992, № 12):
3. «Turkey. Dynamics of Quality» (сентябрь 1995);
4. «Nordic Explorers» (декабрь 1995);
5. «Moscow looks into the future» (март 1996, № 18);
6. «Hungary: Central Europe’s Emerging Capital» (сентябрь 1997, № 8).
Читатель вправе сказать, что здесь прямое сходство со специальными выпусками отечественного журнала «Итоги». Согласны. Это тот самый случай, когда возникает необходимость напомнить о партнерстве и международном статусе рекламных акций, о полном соблюдении меры стратегии независимого партнерства.
Стратегия рекламной индустрии — самое уязвимое место и для аналитиков, и для практиков. Уязвимость заключена в том, что российские рекламные агентства прилагают максимум усилий только лишь для того, чтобы репутацию, доставшуюся от прошлых лет, конвертировать в деньги. Самым ярким примером подтверждения этого тезиса будет изломленная участь газеты «Известия» (смена главных редакторов, утрата газетного приложения «Финансовые известия» («Financial Times»), бесприбыльный бизнес на рекламе и мн. др.)
Примеры «TIME» — это совершенное исключение признанной во всем мире репутации «тайм-стиля», «тайм-имиджа». Стиль журнала в том, что его создатели постоянно конвертируют деньги в репутацию корпоративной структуры, в репутацию единственного (в оперативном стиле) иллюстрированного еженедельника, издающегося на пяти континентах в одночасье.
Казалось бы, мы осознали опыт цивилизованных и независимых масс-медиа, но примитивность оформительского стиля и содержания нового формата иллюстрированного журнала «ОГОНЕК» (май, 1999), примитивность его распространения, завышенная рыночная стоимость и открытая конкуренция в ряде однотипных журналов «Итоги» и «Новое время» подтверждает мудрость формулы журналистов из «Новой газеты» — репутацию нельзя конвертировать в деньги. Они исчезают.
Российская периодика (как материальный носитель рекламной информации) стоит на пороге освоения гипотезы исключительной репутации. Согласно гипотезе, исключительная репутация издания телевизионных каналов будет формироваться под влиянием обновленных форм масс-медиа, «вычисляющих» стабильных клиентов рекламы, стабильность целевой аудитории и выбора товара/услуги.
Да, это будет связано с затратным внедрением информационной технологии сетевых и интернетных центров, похожих на банк данных, индивидуального и командно-редакционного выхода журналистов, фоторекламистов, фотодизайнеров на технологии высокоскоростных, магистральных сетей с технологиями транснациональных поставщиков потребителям, распространителями информационных продуктов и рекламных услуг, с технологиями более широкого сегментирования кредитного рынка.
Но именно такие технологии были впервые освоены компаниями «Мобильные Телесистемы» (МТС) и «Московской сотовой связи» (ММС) в отличие от компании «Вымпелком» («Билайн»), вкладывавшей свои средства не в рекламу, распространяемую СМИ и масс-медиа с исключительной репутацией, а в ГКО.
4.4. ТЕХНОЛОГИЯ ФОТОРЕКЛАМНОГО ИМИДЖА
Завершение эпохи «выживания» СМИ за счет рекламы. Начало времени корпоративной культуры масс-медиа и фоторекламы. Имиджевая философия. Имиджевые двойники фирм и товарных знаков. Правовая защита имиджа российской фоторекламы. Рекламная борьба за имидж брэнда «ХХІ века» только начинается. Молекулярный уровень развития теории фоторекламы.
Имидж — образ, знаковый символ фоторекламного успеха и рекламного бизнеса, устойчивый престиж искусства фоторекламы, полномасштабная профессиональная компетентность команды фоторекламистов и их лидера, философия индивидуальной позиции фоторекламного творчества, исключительный и качественный признак в ряду иных подобий, впечатление, которое свойственно данному товару/услуге, рекламному агентству, мастеру-фоторекламисту, фоторекламной акции.
Один из немногих способов утверждения имиджа — рационально-критическое отношение к отмирающей практике фоторекламных клише и стереотипов массовых процессов «всеобщей газетизации» страны и системы СМИ, массовых коммуникационных процессов, включая процессы глобальной телекоммуникации, копирующей принципы, методы и формы Интернета (по типу «антернет», «битернет») и визуальной информатизации сообщества («визуальной информациологии»).
Выше мы говорили о необходимом проявлении уважения, особенно к коллегам-фоторекламистам, они невиновны в том, что многие рекламные агентства, печатные издания (телерадиопрограммы) не стремятся к качественному преобразованию имиджа фоторекламы, когда ставки сделаны на элементарное «выживание» СМИ за счет рекламы.
С таким багажом мы не выйдем на мировые рекламные рынки. Более того, такой багаж не будет способствовать обеспечению безопасности национальных информационных и телекоммуникационных систем, способствующих обеспечению, накоплению, преобразованию и сохранению отечественных ресурсов информационной технологии, включая сюда и технологию культивирования фоторекламного имиджа.
Согласимся, о осуществлении такой идеи можно лишь мечтать. Пока эта проблема носит сугубо эвристический характер, при котором допустим риск ошибок и одновременная жесткость правил их предотвращения через следующие этапы:
— теоретического обобщения и потенциальной осуществимости открытых фоторекламных проектов;
— творческую и технологическую конверсию больших объемов фоторекламной информации, распространяемой в интерактивных режимах;
— смещение имиджевых акцентов на информационную оригинальность и ценность фоторекламной информации;
— разработку методов имиджевой аналитики фоторекламы и иных качественных измерений эффекта фоторекламы.
Мы знаем, что существуют программы защиты информационных сетей, например Discreet. Мы также знаем, что любое рекламное агентство может быть отрезано от Всемирной паутины, и тогда ни о какой технологии фоторекламного имиджа нет смысла заботиться.
Случается и иная ситуация непонимания значимости имиджа, когда возникают некоммерческие, бесприбыльные связи (так называемый бескорыстный бизнес) между производителем товара/услуги и рекламными посредниками, создаваемые, казалось бы, исключительно для укрепления положительного имиджа фоторекламы. Примером может стать своеобразная реклама о рекламе.
Интернет-реклама на www.SKATE.ru предлагает уникальную возможность для размещения Вашей рекламы на популярном Интернет-сайте, специализирующемся на инвестиционно-финансовой тематике. Реклама у нас — это выход на многотысячную аудиторию регулярных зарегистрированных посетителей www.skate.ru, это целевая адресованность инвесторам, брокерам, аналитикам, другим профессиональным участникам рынка ценных бумаг и смежных отраслей в России и за рубежом.
Мы не станем смущать нашего читателя дальнейшими льготами иллюзорной услуги. Напомним лишь о «вталкивании» в Интернет ценных российских бумаг под названием «пустышки ГКО». Напомним и о том, что многие параллельные государственные службы имеют технологическую возможность «входить» в интернетные страницы и изменять содержание рекламного сообщения и/или «запускать» компроматную информацию о фирме, товаре/услуге.
Кажущаяся бескорыстность посредников и/или преднамеренная переуступка прав на создание и продвижение фоторекламы — это в лучшем случае ангажированная форма скрытой борьбы конкурентов, в худшем случае — это предоставление определенных услуг ради корыстных интересов, с целью получения сиюминутной выгоды от рискованной маркетинговой программы, прикрытой имиджем и престижем профессиональной команды. С позиций молодой теории фоторекламы здесь утрачивается управление кризисными ситуациями, нарушаются связи по привлечению капиталов и формированию механизма четкого взаимодействия в команде фоторекламистов.
Оптимисты утверждают, что даже в повседневности и/или на уровне ремесленнического исполнения фоторекламного заказа можно и нужно рисковать в преобразовании информационной технологии творческих процессов фоторекламистов, но:
— во-первых, следует всегда помнить, что декларируя качественность искусства фоторекламы или ее исключительность визуально-коммуникативного воздействия, вы утверждаетесь в корпоративном сообществе как личность, как носитель корпоративной культуры фоторекламного искусства;
— во-вторых, всегда и везде вы должны будете помнить гипотезу о лидерстве (первый раздел книги) и о философии нефиксированного правила фоторекламиста.
НЕФИКСИРОВАННОЕ ПРАВИЛО ФОТОРЕКЛАМИСТА
Утверждаясь в объективности своего личного имиджа, в концептуальности своей авторской позиции, вы исподволь будете утверждать активное сопротивление монопольной системе рекламных посредников. Это неписаный закон имиджевой философии.
Мы снова допускаем, что разъяснение нефиксированного правила не может удовлетворить нашего читателя. Вероятно, смысл заключен в том, что мы должны будем вспомнить закономерности активного менеджмента. Эмоциональные схватки и активный менеджмент имеют разновеликие ставки, особенно при разделе рекламного рынка на массовые и имиджевые сегменты. Возможно, на этой пикантно-эмоциональной волне достаточно было бы вспомнить закон Мерфи, идея которого заключена в том, что если что-то потенциально может нарушиться, то в итоге это и происходит.
Чем вызвана проблема? В чем заключается проблема монопольности посредников? Какие пути предлагаются для ее решения?
Практика часто опрокидывала классическую теорию рекламы и любые законы менеджмента из-за несовершенных правовых норм, регулирующих нормальную деятельность фоторекламистов. Так, утвердившийся имидж старейшего российского журнала «Вокруг света» использовала самозванная туристическая фирма «Вокруг света», зарегистрированная в Приморье. Может ли фирма нанести ущерб журналу (в чем проблема?) только лишь потому, что не соблюдены нормативы «Закона о товарных знаках» (чем вызвана проблема?), или только потому, что фирма решила «прикрыться» имиджем журнала.
Решение проблемы бесправного пространства рекламных и информационных технологий выглядит тупиковым.
1. Наказание через суд (долго и ненадежно).
Взыскание неустойки за утрату тиража журнала и возникновение иных ситуаций, связанных с форс-мажорными обстоятельствами — существованием фирмы-двойника (совершенно сомнительно).
Непосредственное обращение в центры и агентства «Пи-Ар» с требованием преднамеренной блокировки любой информации фирмы-двойника (иллюзорно).
Правда, первые успешные попытки отстоять авторское право в арбитражных судах стали достоянием гласности только к концу 1997 года. Это не рецепты для избавления от «двойников» — «двойники» будут пожизненными спутниками всего, что соотносится с понятием устойчивого имиджа. Например, газета «Час пик» и телепрограмма на ОРТ «Час пик». История СМИ напоминает, что вначале появилась газета, затем ТВ-двойник. Но российская теория грешит старомыслием.
Подобная ситуация сложилась в 1996-1997 гг. с необъявленной и самозванной фирмой «Мосжилстрой», ничего общего не имеющей с московской мэрией и с московским департаментом строительства. Но вся пресса Москвы продвигала ее визуальную рекламу. «Строительная пирамида» рухнула, а деньги вкладчиков, потенциальных владельцев и обещанных для них квартир исчезли в зарубежных банках.
Оппоненту как раз выпала радость задать каверзный вопрос. Разве реклама о фирме «Мосжилстрой» была закрытой?
Это еще один из парадоксов: вся пресса, радио и телевидение открыто давали массовую рекламную информацию, не заботясь о своем имидже. Проблема состояла в том, что неблагонадежную фирму представляли информационные дилеры «Пи-Ар»-агентств — иногда по почте, иногда по факсимильной связи, с гарантией предварительной оплаты за использование методов скрытой или прямой рекламы.
Российская реклама еще долгое время будет процветать на имидже «двойников». Ее законы будут профессионально лоббировать в Государственной Думе, а тем временем платные услуги без ответственности за их содержание никому не будут приносить огорчений, кроме тех, кто поверил иллюзорной пирамиде.
В то время, когда фабрика «Донской табак» выпустила на рынок свой новый брэнд — два вида сигарет под названием «21 век» («полный вкус» и «легкие»), российский потребитель уже был знаком с аналогичным брэндом «Легкость, опережающая время» — «KENT»: «легкий вкус», «очень легкий вкус», «абсолютно легкий вкус». — «Легкость можно выбирать».
Читатель помнит, что о «качестве 21 века» впервые «заговорила» реклама «Смирнов», приравняв старинное название «Столовое вино № 21» к понятию «качества 21 века». Как видим, технология фоторекламного имиджа только начинает вступать в яростную борьбу за право на приоритетное использование иллюзорных брэндов «качества 21 века».
В мире бизнеса такие проблемы решаются цивилизованно. Двадцать лет назад у дизайнера компании «Шопар» Рональда Куровского появилась концепция «Хэппи Даймондз» (свободно двигающиеся в незакрепленном состоянии бриллианты в часах, уникальных украшениях). Эта концепция была защищена патентом во всем мире и теперь считается классической. Здесь вместо теоретических рассуждений действует юридически совершенная патентная защита авторских прав, прав на интеллектуальную собственность, прав на рекламную информацию исключительно от имени фирмы, гарантирующей качественность изделий и стоимость (fair market value), о которой договариваются достаточно информированные покупатель и продавец. Будем считать такую форму информационной технологии фоторекламного имиджа — совершенной.
Отечественные службы «Пи-Ар»-агентств и менеджмента — эмбриональные. Нет законов об ответственности за продвижение рекламной информационной технологии. Нет разработанных принципов и рекомендаций рекламного «Пи-Ар».
Конгресс-центр Торгово-промышленной палаты РФ в рамках «Недели «Пи-Ар» совместно с Интерфаксом и агентством «Имиджленд паблик рилейшнз» впервые обсудил проблему паблисити российской банковской системы в 1996 году. На конференции были подведены итоги конкурса на звание «Лучшего банковского пресс-секретаря».
Проблему паблисити фоторекламы никто никогда не обсуждал и обсуждать не будет. Российская фотореклама не защищена законами. Мы называем подобную акцию «невмешательства» чиновничьих и думских законодателей в фоторекламный имидж «виртуальной реальностью четвертого измерения» по родственному отношению рекламной информации к прессе, к масс-медиа как к «четвертой власти».
Среди наиболее важных оценок качества и/или технологии имиджа фоторекламы специалисты называют:
— коммуникабельность восприятия новой информации;
— информационная открытость;
— комфортность и культуру обращения к потребителю.
Это только начальные ростки цивилизованного обращения к имиджевым акциям фоторекламы. Теория и практика фоторекламы, как мы помним, были всегда далеки от делегирования имиджевых полномочий фоторекламным мастерам. Хотя, вспоминая гипотетические принципы фоторекламы, мы должны были бы уяснить следующее.
Во-первых, качество искусства фоторекламы во многом соотносится с информационной технологией, присущей конкретному рекламному агентству. Например, компания «PRP Group» активно развивает направление Интернет-маркетинг, благодаря которому можно найти партнеров и потенциальных клиентов. Кроме того, компания создала информационный сервер — PRP News (www.prp.ru), предназначенный для хранения и распространения корпоративной бизнес-информации, что крайне необходимо для рекламных клиентов, для PR-агентств, занимающихся продвижением рекламы.
Во-вторых, 1-й Международный фестиваль «Мода и стиль в фотографии» открыл новую страницу глобальных и корпоративных культур российской фоторекламы. Как фотографы моды повлияли на стиль самой моды и на стиль визуального искусства, точно также эта выставка окажет влияние на фоторекламный имидж российских мастеров рекламной фотографии.
Казавшаяся полуправдой ограниченность отечественной теории рекламы, категорическое неприятие инновационных форм, методов, принципов, признаков обновляемых форм начинают проявляться все сильнее. Аналитики утверждают, что кризис 1998 года повысил спрос рекламных фирм к теории рекламной индустрии и к научно-практическим конференциям, дающим свежую информацию о законах и принципах рекламного дела, об изменениях рекламного рынка, о методах продвижения рекламной информации. Практики (и особенно новейшие иллюстрированные журналы) начали опережать теорию конкретными примерами — было положено начало публикации престижной фоторекламы исключительно в престижных журнальных изданиях. Иными словами используется метод таких качественных изданий, как: «Тайм», «Пари-Матч», «Итоги», «Культ личностей», подающими эксклюзивную фоторекламу, все то, что давным-давно используется в рекламной информационной технологии.
Мы долгое время были слишком неосторожны с привычными для слуха понятиями «авторитет» и «репутация» рекламы, но одновременно понятия «имидж фоторекламы» и «паблисити конкретного издания» еще не стали нормой. Из какого молекулярного уровня вырастает теория российской фоторекламы, а вместе с ней и изменяющееся наше отношение к «консервативным ценностям прежней визуальной рекламы», никто не знает.
Неотступная тень «западного поклонения» до сих пор мелькает в стане рекламных старожил консервативной теории как мерило «метода социалистического реализма»: «Летайте самолетами Аэрофлота» — и никакой новой концепции; «Заплати налоги и спи спокойно!» — никакой рекламной новизны.
Тектонические циклы новой рекламной технологии и новой имиджевой терминологии обновляемых форм постепенно завершают эпоху тромбированной рекламы («для всех!»). Непонимание различий между «авторитетом», «репутацией» и «имиджем» сглаживает смутное время устаревшей теории и практики рекламной индустрии.
Вопреки призракам полного распада рекламного дела в России уже утверждается новое поколение фоторекламистов с опорой на независимые ассоциации, фестивальные представительства по типу «Дни эпики в Санкт-Петербурге». Мы говорили в первом разделе об авангардном энтузиазме создателей Первого открытого российского конкурса рекламы в Санкт-Петербурге — «ПРИЗ ПРЕССЫ».
Отличительная особенность такой творческой акции в том, что в программах фестивальных дней будут проходить теоретические семинары с участием специалистов высокого класса.
Отличительность их и в том, что семинары провозглашают новые концептуальные формы: «Как создать хорошую рекламу с малым бюджетом» (креативный директор «The Union Agency» Саймон Скотт, Эдинбург); «Новая Европа — новое творчество» (директор «Saatchi Saatchi» Драган Сакан, Югославия); «Закон сохранения энергии в рекламе» (копирайтер Маргарита Васильева — Санкт-Петербург).
Отличительность «Дней эпики в Санкт-Петербурге» в том, что практики российской рекламы, участвуя в семинарах и в работе мастер-классов, самостоятельно ищут пути выхода на:
— реальную эволюцию управления процессами;
— реальную норму обращения к высокой теории;
— реальное формирование имиджа конкурса рекламы.
Умышленно раздвигая границы технологии новых методов и форм фоторекламного имиджа, мы хотим по максимуму сохранить свою приверженность к принципу фототворческого самоограничения с такими исходными позициями: мерой возможного («не можешь — не берись»); мерой допустимого (совершенная конкуренция); мерой бизнес-игры (творческий риск и активное продвижение фоторекламы на сегментированый рынок как бизнес-товара).
Реальная эволюция управления процессами рекламной номинации на примере осуществления конкурса «ПРИЗ ПРЕССЫ» заключена в том, что здесь вступает в силу скрытый закон компетентности профессионализма «не можешь — не берись».
Допустимы два лирических отступления:
— проведение масштабного конкурса — это реальный бизнес, и никакого профессионального риска;
— проведение масштабного конкурса — это внедрение идеи нового корпоративного проекта и управления процессами этого проекта.
Оба отступления спорны, но решительно справедливы.
Реальная норма обращения к высокой теории в рекламной индустрии, как правило, случается на определенных пиках переходных периодов. Вспомним, как в 1994 году профессором Ясеном Засурским была организована международная конференция «Паблик рилейшнз, реклама и компьютерные сети». Это был начальный старт теории компьютерной эволюции и теории рекламы в России. Вспомним, что в 1994 году московской фирмой «ОМИС» был приобретен первый в России широкоформатный принтер XEROX 8954 для печати рекламных плакатов. Но в 1999 году общий объем рекламного пространства системы Rambler (www.rambler.ru) составляет более 2.500.000 показов баннеров в месяц, что уже вышло за рамки начального старта. На этом пике прорыва российской рекламы и появляется возможность обратиться к современной теории, к рациональной практике управления информационными технологиями рекламных проектов.
Реальное формирование имиджа конкурса рекламы «Бастионы нежелания и непонимания смены ценностных приоритетов в информационной технологии» разрушали ученые, не страшившиеся пересудов. Новым, но довольно устойчивым в рекламной практике и в рекламном «Пи-Ар» может показаться термин «директ-маркетинг», или в обиходе директ-мейл — список получателей прямой почтовой рекламы (direct-mail list), о чем мы уже говорили во втором разделе. Его качественные характеристики устанавливаются нами впервые, принципиально для развития представлений об информационных технологиях имиджевых принципов:
— избирательность информирования аудитории;
— конфиденциальность адресного обращения;
— активная обратная связь;
— долговременность обмена информационной программы;
— конкурентная скрытность.
Метод директ-мейл идеален для продвижения качественной фоторекламы, но из-за «неразработанности» общей информационной технологии действие директ-мейл близко к доморощенному «забрасыванию» потребителей (через почтовые ящики) листовками, бесплатными газетами и журналами.
Доверием к подобной информации и поведением российского потребителя прельстить невозможно. Конфузы могут случаться опять же из-за незнания методов, сноровки рейтингистов, естественного желания быстро разбогатеть «здесь и теперь!».
Ситуация с директ-мейл предельно ясна и в том, что такая практика может оказаться невостребованной (из-за отсутствия законов о неразглашении тайны переписки или нежелания вкладывать средства в оплату почтовых расходов). Российские фоторекламисты еще не обучены создавать группы по развитию новых направлений деятельности (new business venture group) в рекламной индустрии. Бесформенная расплывчатость таких формулировок, как «эффективность рекламы», заменяется практической необходимостью использования новых форм информационной технологии:
— качественных информационных услуг;
— гарантированным информационным сервисом;
— комфортностью моральной и творческой независимости.
Мы потенциально должны научиться пользоваться методами имиджевой информационной технологии без смирительной оглядки на фоторекламную одноликость. Потенциальный cпpoc (pofenfial demand) на имиджевую технологию (согласно теории инверсии и теории информационной неопределенности) всегда будет связываться с предложениями фоторекламистов. При этом не следует забывать, что такие выходы на теорию высокого порядка не связаны с подвижками классической теории рекламы, а потому мы выдвигаем прагматические составляющие доминантной востребованности профессионального имиджа исключительно для дальнейшего формирования технологии искусства фоторекламы.
ДОМИНАНТА ИМИДЖА
— Потенциальный передел переоснащения теории и практики информационной технологии искусства фоторекламы, что связывается с созданием имиджа национальной модели фоторекламы.
— Потенциальная эволюция теории и практики информационной технологии фоторекламы, связанной с имиджем мегаиндустрии компьютерных услуг.
— Потенциальная программа интегрирования теории и практики информационной технологии фоторекламы, способствующая имиджевому стимулированию российских фоторекламистов достойно войти в корпоративную культуру мегаструктурного сообщества визуальной коммуникации «Равные среди равных».
Повернувшись лицом к современному состоянию теории и практики фоторекламы, мы понимаем, что любое, даже лояльно инвестируемое стимулирование аналитиков может рассматриваться как явное посягательство на устоявшиеся традиции старозаветных методов.
Любое позитивное проявление фоторекламистов новой волны и обновленных технологий для создания фоторекламного произведения моментально становится весомым предметом пристального внимания конкурирующих фирм. В данном случае мы всегда будем придерживаться принципа селективности (principle of selectivity), принципа избирательного отбора информационной технологии для проведения сопоставимой аналитики. Мы хотели еще раз обратиться к классическому определению талботовской фотогении о совершенно сознательной избирательности стратегии и тактики авторского правила первого интегратора теорий высокого порядка. Такой отбор не предполагает слепое калькирование общей теории рекламы.
Да, мы пытались (в некоторых случаях) рассматривать реальную виртуальность творческих процессов, особенно когда речь заходила об эпатажности фоторекламы. Но это были открытые уловки молодой теории в контексте эффекта последнего времени (recency effect) — моментального видения обновляющегося информационного продукта. Это были попытки вскрыть виртуальную реальность фоторекламной обвальности, создаваемой по мотивам и меркам консервативной традиции совковости. Такая сконцентрированность информационно-рекламного и информационно-энтропийного фона сама по себе создавала аналитические «уловки» квазивиртуальной эрозии информационных продуктов фоторекламы и собственно эрозии критериев иллюзорного рекламного эффекта. В остальном же, наш читатель должен согласиться, мы воспользовались преимущественным правилом первого интегратора и в заключении изложили лишь технологию некоторых авторизованных идей.
Ключевые вопросы:
1. В чем заключается имидж политической рекламы как составной части информационного «Пи-Ар»?
2. Насколько влияют символы «авторитета» и «репутации» на творчество фоторекламистов?
3. В чем сложность преобразования рекламы как модели информационного лидерства, если издание имеет концепцию «желтизны»?
4. Стратегия и тактика лидерства в продвижении фоторекламы. В чем их новизна и оригинальность?
5. Этика использования рекламистами глобальной интернетной технологии. Какова роль персональной сайтовой фоторекламы в продвижении товара/услуг?
6. Чем характерен плюрализм фоторекламного лидерства для различных каналов государственных и коммерческих TV?
7. Есть объективные причины обращения практиков к информационным технологиям современного искусства фоторекламы. Каковы эти причины?
8. В каких ключевых формах информационной технологии фотореклама рассматривается как составляющая декоративно-прикладного искусства?
9. Какой категории (тип, вид, жанр) фоторекламы свойственен функциональный признак, создающий побудительную мотивацию?
10. Вы рекламодатель. Сколь достаточны и необходимы ваши оценки при создании фоторекламного произведения?
Ориентированная тематика курсовых рефератов:
1. Профессиональная фоторекламная среда как составная часть реальности фоторекламной команды. Позитивные и негативные формы коллективного творчества.
2. От государственной монопольности продвижения фоторекламы к различным формам «вталкивания» фоторекламы в печатные издания.
3. Приемы интимизации рекламного текста, рассчитанного на эмоциональное воздействие фоторекламы?
4. Феномен российской фоторекламы в сети Интернет (методы и приемы придания рекламному сообщению исключительности.
5. Методы построения шкалированных изменений эффекта и методы экспертных оценок фоторекламы.
6. Теория творческих отношений в сообществе фоторекламистов.
7. Разумная конкуренция информационного рынка и задачи фоторекламной аналитики.
8. Редакторский анализ приемов воздействия фоторекламы на адресата средствами языка и стиля.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Вместо заключения мы еще раз обращаемся к нашему читателю с конструктивной и расширенной аксиоматикой о самореализации теории фоторекламы.
Историческая параллель бурного всплеска фоторекламы в период 1993-1998 годов, вошедшая в книгу как спрессованность примеров, связывается с эволюционным обновлением и развитием всеобщей российской инфраструктуры информационной технологии СМИ, масс-медиа и всей рекламной индустрии, с выходом российской фоторекламы в глобальное информационное киберпространство Интернет.
Предвосхищая условное соприкосновение теории фоторекламы с ее практикой, можно считать, что вводимая нами формульность в гипотезах и следствиях, постулатах и формах, правилах и концепциях, принципах и альтернативах заложила реальные основы развития новой корпоративной культуры и новой информационно-визуальной ценности. Именно аксиоматическая формульность рассуждений о фоторекламе и ее фиксация в виде теоретических разработок и концепций дает нам возможность и право обратиться к классическим методам:
— логического рассуждения (inductive method — индуктивный метод);
— прогнозирования (Delphi technique — дельфийский метод);
— управления (management systems — метод системного управления).
Мы вторглись в теоретическую и практическую интегрированность рекламной фотожурналистики, рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Пи-Ар».
Теория российской фотожурналистики (кандидатские и докторские диссертации, монографии) начала свой отсчет с 1971 года. Теория искусства фотографии, теория и история творческой фотографии начинала отсчет с момента зарождения оптического искусства. Мы сожалеем, что в обойму визуальной теории не вошли исследования по издательской фотографии. Такой тектонический пласт должен был бы сдвинуть и поглотить теорию искусства фоторекламы.
Собственно первое (российское) исследование фоторекламы в информационно-коммуникативной системе состоялось в 1988 году.
Интегрированность теории и практики пресс-фотографии в информационное поле фоторекламной индустрии, естественно, начиналась от первых шагов «реальной имитации фотографической рекламы», «движущейся фотографии в витринах магазинов», «родченковских ракурсов». Ее промежуточный этап — совершенная технология цифровой фотографии, цифрового цветоделения, цифровой полиграфии и цифрового формата экранной рекламы на TV.
Тот факт, что пресс-фотография в силу своей природы обогатила рекламную фотографию поэтическим экспрессионизмом и документальной фабульностью, длительное время будет исследоваться многими аналитиками. Искусство клонирования методов журналистской фотографии в фотографию рекламную — беспредельно.
Мы утверждаем, что признанными мастерами рекламной фотографии становятся профессионалы фотожурналистики высокого класса. Рекламная фотография — это абсолютно автономная ветвь корпоративного искусства визуальной коммуникации.
Классическая теория менеджмента и маркетинга имеет фундаментальную базу исследований и практических рекомендаций. Связующим моментом двух теоретических направлений, интегрируемых в область теории и практики фоторекламы, является маркетинговый менеджмент.
Собственно фоторекламный менеджмент, состоящий из совокупности его разновидностей (активный, пассивный, адаптивный, эволюционный, ресурсный), ориентирует фоторекламных исполнителей на эффект «порядка из хаоса», на эффект «организации и создания искусства конструктивной фоторекламы», на эффект «компетентного профессионализма».
Собственно фоторекламный маркетинг является связующей конструкцией организационных и финансовых процессов (творческих, технологических, экономических, конкурентных, консалтинговых, политических, социальных, международных) в цепи «производство — фотореклама — продвижение — потребление». Рекламная стратегия маркетинга ориентирует исполнителей фоторекламы на эффект «стимулирующего маркетинга», на эффект «дифференцированного маркетинга», на эффект «прямого маркетинга».
Родоначальником теории и практики Паблик рилейшнз («Пи-Ар») по праву считается Кавалер ордена Британской империи 5-й степени, профессор Сэм Блэк. Это теория о правилах делового общения и этике профессионального поведения, о том, как строить отношения со СМИ и масс-медиа, органами власти в промышленной и коммерческой областях, о том, как разрабатывать фирменный стиль, организовать выставку или ярмарку, вести рекламную деятельность. Это фундаментальная теория продвижения информации.
Экстраполяция теории и практики «Пи-Ар» на фоторекламные процессы открывает принципиально новые подходы и творческие направления. Главные из них: теория и практика лидерства, теория и практика имиджа. К сожалению, понятия лидерство и имидж в фоторекламной практике России не имеют профессионального признания и научной легитимности. Нами сформулированы гипотезы о лидерстве фоторекламистов и собственно искусства и имиджа фоторекламы.
По сути, «Пи-Ар» является базовой формой управления творческими ресурсами и процессами управления (прямые и обратные связи); прикладным инструментарием по продвижению (рекламный рынок, рекламный бизнес) фоторекламы согласно классической формуле «путь — цель».
В более широком аспекте «Пи-Ар» являет собой открытую форму искусства консенсуса, что способствует вытеснению из практики фоторекламистов негативных форм монополизации рынка заказов и постыдного медиа-посредничества.
Особая роль рекламного «Пи-Ар» рассматривается нами как связующая форма информационной технологии в создании моделей компьютерного и мегаинформационного направления — рекламно-сайтового фотодизайна.
Мы стоим на пороге цивилизованного внесения в теорию и практику фоторекламы интегрированных теорий высокого порядка, разумных гипотез и концепций, равновероятных и альтернативных определений, методов легитимного признания визуального искусства фоторекламы.
Мы взяли на себя смелость разработки гипотетических принципов фоторекламы: принципа самовыражения; принципа самоограничения; принципа авторского самоконтроля; принципа ясности содержания и формы; принципа программно-целевой заданности.
Наметив и раскрыв интегрированное первоначало фоторекламы, ее сопричастность с иными (смежными) теориями, нам представилась возможность войти в информационное поле фоторекламных принципов и приоткрыть грани теории норм и позиций, объективных концепций и значений, понятий и отношений, признаков и методов. Мы утверждаем, что такое теоретическое приращение может стимулировать поиски новых и новейших форм феномена российской фоторекламы.
Обращаясь к теории гипотетической разработки принципов фоторекламы, мы понимали, что на пути у практиков могут возникнуть проблемы в преодолении жесткой регламентации творческого максимализма, жесткого (и безальтернативного) принятия решений. Это прямое вторжение в мотивировку надситуативности фоторекламистов и рыночной надситуативности в продвижении фоторекламы, реализации товара/услуги. Иными словами, творчество фоторекламистов как бы не зависит от определенных ситуаций производителей товара/услуги. Это и явилось для нас мотивацией создания шкалы принципов.
Теперь, когда общая аналитика завершена, можно утвердить формульность этих принципов:
«принцип самовыражения = мотивация + стимул + цели».
«принцип самоограничения = профессионализм + приоритетность + лидерство»
«принцип самоконтроля = паритетность + разнообразие + пропорциональность»
«принцип ясности содержания и формы = лаконичность + предпочтительность + коммуникационность».
«принцип программно-целевой заданности = кумулятивностъ акции + фоторекламная полнота + фоторекламная адекватность».
Мы допускаем, что всю палитру фоторекламного творчества сложно втиснуть в прокрустово ложе пяти принципов, но:
во-первых, было высказано пожелание о недопустимости монопольных суждений и о праве на альтернативные определения, включая и разработку новых принципов;
во-вторых, теория фоторекламы только начинается.
Впервые в теории и практике рекламы мы создали дифференцированную шкалу категорий фоторекламы: информативная фотореклама; познавательная фотореклама; престижная фотореклама; эксклюзивная фотореклама.
Это вовсе не означает, что безапелляционно решена проблема типовых, видовых и жанровых форм фоторекламы. Сделаны лишь первые шаги по структурированию и обобщению практики российской фоторекламы в период 1993-1998 гг.
Есть всего лишь теоретическое обобщение проблемы, намечены пути и цели, методы и формы ее решения на основе международных классификационных стандартов.
Мы заявляем, что не склонны провоцировать читателей и оппонентов на принятие дифференцированной шкалы категорий фоторекламы. Мы совершенно объективно раздвинули границы различных напластований типовых, видовых и жанровых признаков фоторекламы как общей визуальной культуры, находящейся в хаотичной и понятийной беспорядочности: плакатного и витринного искусства; экранной и печатной продукции; телекоммуникационной и мультимедийной информации.
Опираясь на структурированные связи внешних признаков фоторекламы, нам представляется:
категория фоторекламы как высший структурный ранг,
тип фоторекламы как логическая целостность;
вид фоторекламы как дробная конструкция;
жанр фоторекламы как низшая ступень структуры.
Нет сомнений, что в пределах реального совершенствования фоторекламной теории и практики, аналитики откроют новые структурообразующие связи, которые будут закладываться для формирования непознанных категорий фоторекламы. Например, новая категория сайтовой фоторекламы, разделяющаяся на специфическую типологию, на видовую и подвидовую формы, на жанровые различия традиционности и новаторства. При этом автор решительно не призывает всех теоретиков отказаться от существующей жанровой классификации рекламной индустрии. Повторяем, речь идет о новой отрасли существующей рекламной индустрии — искусстве фоторекламы. Речь идет о том, что теоретики до сих пор лишь ставят вопрос: «Существует ли система рекламных жанров? (К постановке проблемы)».
Обобщения фоторекламной практики осуществлены. Следуя логической и теоретической очевидности, классификация по признакам категорий никогда не ставилась под сомнение.
Мы приняли такую форму как исходный момент для неординарной практики структурированной отличительности искусства фоторекламы и искусства образно-визуальной коммуникации.
Мы утверждаем, что информационное пространство категорий фоторекламы остается открытым, и первый прорыв к расширению структурной шкалы уже намечен через сайтовую и имиджевую фоторекламу.
Избирательность информационной технологии фоторекламы, продуктивность модульных блоков внешних, функциональных и ресурсообразующих признаков, позволили автору, прибегнув к цикличному прогнозу (cyclical forecast) охарактеризовать самодостаточные процессы информационных технологий на различных стадиях создания и продвижения фоторекламы.
Искусственно создаваемое кризисное состояние российской фоторекламы разрушается на глазах у фоторекламистов. Этому способствует развитие теории и практики информационных и мультимедийных (сетевых) технологий фоторекламы.
Информационная технология как бы генерирует наиболее инновационные методы и формы, принципы и концепции фоторекламной теории интегрированного мегапространства. Именно так мы вышли на избирательный ряд фундаментальных теорий.
Теория алгоритмов: баланса, бюрократии, виртуальности, инверсий, коммуникаций, методов, причинности, энтропии.
Теория информационного: бихевиоризма, консалтинга, лидерства, маркетинга, менеджмента, образа (имиджа), «Пи-Ар», эксперимента.
Именно так мы охватили методы и процессы моделирования информационных технологий; обозначили формы виртуальных подходов в распределенной среде фоторекламного творчества, осознанно ввели в контекст принцип «ключ — замок» и понятие «динамика группы»; раскрыли содержательную концепцию «визуальной формы», «визуального цвета», «визуальной этики».
При этом мы не разрушали устаревшие представления о традиционных терминах, но вводили новые понятия, свойственные для современных фоторекламистов, для командного творчества. В практику вливаются новые признаки в оценке фоторекламы на основе концепции оценочной меры, нефиксированного правила фоторекламистов, гипотезы исключительной репутации.
Есть основания полагать, что любая форма информационной технологии создает для практиков и аналитиков определенную среду теоретической инновации.
Хотелось бы надеяться, что и для нашего читателя открывается новое прочтение классической формулы «ПУТЬ — ЦЕЛЬ».
